名牌评选可休矣

名牌评选可休矣

http://www.sina.com.cn 2004年09月04日08:27 南方都市报

经济人之鲁宁专栏　　因乐凯(胶卷品牌)出局，也因乐凯公司怀揣地方奖励的百万元资金到京城“公关”被曝光，中国名牌评选的体制、机制再次遭到社会各界的非议(9月2日《北京晨报》)。　　时至今日，仍热衷于名牌评选的政府机构主要有两个，除了国家质检总局外，则要数国家工商总局。一个热衷于评选“中国名牌”，另一个热衷于评选“中国驰名商标”。它们的地方机构则热衷于评选“地方名牌”和“地方驰名商标”。眼下，迫于舆论压力，这两项评选虽说由“名推委”之类的机构在前台操作，但想参评的企业心里透亮，都知道幕后操盘的“真主儿”是谁。　　曾参与起草《行政许可法》等多部法律的中国政法大学教授张树义等一批法学家，从法律层面就带有国家质检总局背景的中国名牌战略推进委员会组织的名牌评选的合法性提出强烈质疑。张教授等有理有据的剖析，已论证了这项评选活动的非法性。　　这还不够，还有必要从“市场”层面，彻底否定这类“政府评选”的必要性。世界名(品)牌发展史早已告诉企业和社会，“名牌即民牌”。某种产品品牌最终成为某类产品中的名牌产品，是由该产品的内在质地和消费者的口碑共同铸就的。还有就是适度、适当的广告宣传。这三大因素中，真正起主导因素的是前两个因素，其中又以消费者的口碑为主打因素，广告的投放量和投放效果只起次要作用。　　鉴于此，除了咱们中国(或许还有极个别国家)，没有哪个国家的名牌产品是在政府机构的主导下或其下属机构的操持下评选出来的。因为政府和它的下属机构按照其自身职能定位，压根就不该插手这档子事。否则政府就越位了，哪怕政府机构不收评选费也是有嘴说不清。　　撇开政府这个层面，人家的民间机构譬如商会、协会什么的，也从来不去组织什么名牌、名商标评选的。为什么？道理在于名牌的主打促成因素是消费者之口碑。真正为各国消费者所普遍认同的名牌，没一个是通过这样的评选产生的。　　尽管舆论反复抨击，国内的政府机构却始终对名牌、名商标之类的评选情有独钟，惟一可说通的解释就是借评选设租，从中直接或间接地获取评选之“利”。当然，“利”是隐蔽的，被包装在“发展民族经济”的美丽外衣里。　　有机构借此设租，就有企业借此寻租。有个为此寻租的浙江企业老总曾对我掏心窝子：“戴顶名牌帽能使产品卖得快实在不好说，但戴帽后政策优惠多多倒也不假。”现实也的确如此。只是，靠钱“买”出来的名牌不可能达到“促进某某”的效果。末了，2004年中国名牌产品评选结果于9月1日出炉，271个名牌数量不算少，是否个个“货真价实”，我表示怀疑。　　本期专栏作者　　鲁宁：《东方早报》评论员