【文化眼】“名人+隐私+炒作”=好畅销书？

【文化眼】“名人+隐私+炒作”=好畅销书？

http://www.sina.com.cn 2004年09月07日08:17 人民网

人民网评论部策划编辑:文松辉　　【引言】自改革开放以来，中国书业经历过几个阶段：书荒时期图书品种少——品种增多——市场细分——畅销书出现——畅销书流行。今天，畅销书正在影响并改变今后图书市场格局。　　“畅销书”这一名词最早是1891年由美国人提出的，美国《不列颠百科全书》(国际中文版)对“畅销书”是这样定义的：一个时期内，在同类书的销售量中居领先地位的书，作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。这一定义所表明的深层内涵是，畅销书是市场的产物，只有契合了当时大众的心理需求、价值观念、欣赏趣味、生活需要的图书就有可能是畅销书，但畅销书不一定就是好书。名人畅销书现象　　在各种畅销书里，名人（包括各类明星和公众人物）出的书始终傲立潮头。据一份调查显示：56．3％的被访者读过名人写的书。而在43．7％没有读过名人的书的被访者中有近六成的人表示有机会会读一下；其中也有21．4％的被访者明确表示不会读，他们认为名人出书纯粹是哗众取宠。不管怎样，名人写书层出不穷，而且多成畅销书。　　当年，赵忠祥的一本《岁月随想》创下的发行纪录让出版界看到了名人书作为畅销书的潜质和市场。于是，名人书成了出版人眼中的“摇钱书”，各家出版社纷纷调动力量，变着法子找名人书。倪萍的《日子》、敬一丹的《一丹随笔》、白岩松的《痛并快乐着》，宁静的《真情告白》崔永远的《不过如此》等都火热一时，在图书市场上发行量都超过20万册，有的甚至超过100万册。　　随后，冯小刚的《我把青春献给你》，点燃了2003年的名人书市场。尔后姚明开始讲述《姚之道》，鞠萍有《萍聚》，孙小梅出《美丽心情》，黄安抖露娱乐圈八卦秘闻《谁搞垮了演艺事业》，黄磊也推出了《十七楼的幻想》，陈鲁豫写出了《心相约》，闾丘露薇借“美伊战争”出版了《我已出发》。还有名人的身边人写的名人书：刘欢的妻子卢璐“坦言”《嫁给刘欢》，张咪的男友抛出了《张咪，我的性感女友》。连葛优的母亲和妹妹主笔的《都赶上了》……不管是自己主笔还是他人捉刀，名人们都藉此过了一把写书当作家的瘾，何乐而为？　　2004年的夏末，名人图书高潮再起，无论是国内还是国外书市，都刮起了一阵“名人出书风”。在图书博览会上，记者看到不少这样吸引读者眼球的书：余秋雨的《借我一生》、周国平的《岁月与性情———我的心灵自传》、《温情马俊仁》、《梁思成、林徽因与我》、唐师曾的《我第三个愿望》、吴冠中的《我负丹青》、戴安娜王妃的《王室生活》……，另外，在图书博览会上还获悉，莱温斯基《我的爱情》与克林顿《我的生活》等中文版也将先后上市，今夏名人出书的火爆程度，连不少业内人士也颇感意外。名人出书畅销的原因　　名人出书畅销自有其原因，分析起来不外乎以下几点：　　首先，名人出书，隐私是好卖点。拿克林顿来说吧，作为政治名人的影响不仅限于美国而且波及国际大势。他出版《我的生活》，卖点于公众渴求了解众多政治内幕的好奇心以及更吸引人们眼球的话题——私生活、性丑闻、拉登。近几年因“文革”问题闹的议论纷纷的余雨，其自传《借我一生》还没登场，便以“首度披露‘文革’真相”为卖点。据有关媒体报道，该书被冠以“记忆文学”的帽子，这对于以前的争论，是一波未平，一波又起，自然会成为读者关注的焦。另一国内学者周国平，其自传《岁月与性情———我的心灵自传》也声称是作者自爆隐私、坦陈感情历程的一本书，不火才怪。　　其次，读者的好奇心、窥探欲等心理因素。对于普通读者来说，名人的生活始终会引起他们的关注，名人的绯闻逸事、生活隐私以及在光环笼罩下的生活的点点滴滴都会引起大众的好奇和窥探欲。无论是抱着何种目的，是出于了解名人的人生、思想的成长史从而对自己有些许借鉴和启迪作用的动机也好，还是纯粹出于为了满足个人好奇心的娱乐目的也罢，名人出书热销，没有读者这个潜在的阅读心理，便会失去销售的市场。　　第三，巨大经济利益的诱惑，市场的推波助澜，出版社花大气力宣传。名人书有了卖点，热衷于利益追逐的书商、出版商，十分谙熟读者对名人的心理，看到有利可图，又因为精于书籍的包装和市场操作、媒体炒作，书尚未面世，读者的胃口便已被吊起。比如《借我一生》犹抱琵琶半遮面地炒作了很长时间，一会说这是余秋雨的封笔之作，一会说推迟上市，预热许久才登上各大书城。余秋雨不愧是搞过戏剧的人，真是知道畅销书这场戏怎么唱啊，专业演员也赶不上他的演技。卖的火爆也就不足为怪!名人书畅销导致出版业彻底娱乐化　　娱乐也是生产力，名人作家化，作家名人化，一向还算严肃的出版业，终于彻底娱乐化了。　　许多名人对此不能接受，或者假装不能接受。比如赵忠祥就对娱乐记者的采访表示非常不满：“我怎么能被娱乐记者采访呢？”事实上，无论是赵忠祥还是余秋雨，无他们是故意的或者并不情愿，他们都已经不折不扣地成为了大众娱乐的对象。大众在尽情嘲弄名人和嬉笑怒骂中，获得了强烈的宣泄快感和心态的平衡。　　而可以让余秋雨们感到欣慰的是，成为大众娱乐对象决非白白牺牲。就看最近上市的余秋雨的自传《借我生》，在足足被骂了一个多月之后，出版社居然敢于首印40万册，定价42元。这个印数堪称开创了近年来国内出版社首印数的新高。可以看出，富有市场经验的出版方对于此次的销售是充满信心的：前一段骂得越凶，对于卖书就越有利，这是明眼人都看出来的。　　余秋雨是被骂了，名誉是受到了影响，但那又能怎么样呢？一个最简单的事实是，他也获得了近两百万元的版税。有消说，余秋雨已投资约200万元，入股上海一家图书文化股份公司。这种实力，岂是那些骂声朗朗的书生们所能企及的！　　周国平在自己的《岁月与性情》面市之前，为了表达该自传的严肃性和自我解剖，有意无意地提及了对卢梭《忏悔录》的崇敬。但是在书上市之前，出版方和媒体却将宣传的重点放在了其不避隐私、大胆表达对情乃至性爱的观点上面，后来又转向对于郭世英文革往事的揭秘上。　　出版方与媒体这样做，是为大众的需要。大众有猎奇的欲望，也有窥人隐私的需求，通过了解名人冠冕堂皇的一面后不足为人道的另一面，他们能够获得破除权威的快感。　　最近还有消息说，饶颖打算出书，讲讲自己与赵忠祥的一段往事。不得不佩服饶颖的市场眼光，据说风声一放出来，马上有出版商十分感兴趣，预见到不可估量的市场潜力。　　在所有这些过程中，出版商、媒体、大众都形成了一种共谋的关系。名人无论愿意还是不愿意，都被各方的合力，推向了一个供人娱乐的舞台上面。骂得越凶，声越臭，聚光越是强烈，出版商越是窃喜。　　在这个注意力经济的时代，名声好坏不紧，只要是有名就行。事实上，丑闻远比好名声更能赚来银子。如果名人们非要较真，那倒是思想迂腐了。其实，很多情况下名人自己可能也乐于顺水推舟，成为娱乐的对象——有什么不可以？娱乐了大众，挣得盆满钵满，压低了自己，平衡了大众的心理。　　对此看法: 　　·对于出版的娱乐化，很多出版人不以为然，他们认为，书出了，总希望有更多的人读。酒香也怕巷子深，为推介图书作点必要的宣传也是应该的。再说，出版的娱乐化，让一向比较严肃、比较文化的出版换换空气，上上娱乐版引起大家的关注，对出版的发展没什么坏处。　　·当然，也有人持不同看法。复旦大学出版社社长贺圣遂认为，出版的娱乐化，是出版急剧产业化过程中，经济压力和经济追求的必然产物。但它也带来一个问题：出版文化的使命感和责任感有所削弱，这是一个值得关注的问题。出版的文化含量是出版的本质属性，出版为社会服务还是要落实在提供文化内容上。时下，由于出版没有理想，造成文化出版的浅薄和平庸，从短期利益来看，是达到了一定的经济目的，但从长远来看，这种仅仅满足大众本能需求的产品，不利于国民素质的培养和国民精神的提升。一个优秀的出版人不能忽略自己的文化追求。“名人+隐私+炒作”=\=好畅销书　　名人效应是永不过时的卖点。名人是时代的宠儿，名人出书是商品社会的一大时髦，几乎一切国家概莫能外。名人本来就是大众关注的人物，名人们的经历、秘密、行踪、轶闻、笑话、结婚、离婚、再婚、绯闻、出丑、出事等等，确实为媒体和大众所关注。出版一些名人畅销书，迎合大众口味，并能获得较好的经济效益，不亏是两全其美的好事。　　赵忠祥、倪萍、刘晓庆、敬一丹、白岩松、水均益、吴小莉、杨澜、陈鲁豫,一群大名鼎鼎的俊男靓女们不满足于在荧屏或舞台上的频繁露面，又诉之于百姓们对新闻背后的故事和名人隐私的热衷，说自己那“一点点”恐怕别人不知道的“小玩艺儿”，既赚取了稿费和版税，又为自己树了里程碑，这样的畅销书看看也还不错。　　但有一些出版社为了迎合热点，纷纷跟风，于是明星传记满天飞，美女写作一浪高一浪，以至于迎面而来的都是名人“不得不说的故事”、“绝对隐私”等窥秘类型；书名更是绝对刺激眼球，如《有了快感你就喊》、《拯救乳房》、《丰乳肥臀》、《忍不住想摸》、《女人床》”等。且出版商对一些缺乏内涵的书，有计划地进行恶意炒作，一波又一波，一轮又一轮，你方唱罢我登场，甚是火爆。只是，这些所谓的畅销书，打着名人的旗号，涂着文化的口红，喷着思想的香水，形式看上去很美，颇具诱惑力。但在内容上，却大肆渲染“隐秘”、“快感”、“性感”、“欲望”等感官刺激，缺乏文学作品所应有的内涵。什么人文精神、人文关怀，底层生命意识都是这些作家挣钱的幌子，何谈对读者负责。这些书的作者，在金钱至上原则的驱使下，以宇宙飞船的速度不断制造着一堆又一堆的文字垃圾，只要畅销卖钱就好，那管内容？完全丧失了作家的责任感、使命感等职业道德和准则。作家和出版社获利颇丰，惟有读者在一次次的游戏中倒霉。这种现象，说轻点儿，是娱乐；说重点儿，是欺骗和犯罪。　　像这样靠“名人+隐私+炒作”打造出来畅销书，还是少点好！　　面对“泡沫”畅销书风行出版界的今日，我们盼望出版商与作家自律，多出物有所值的好的畅销图书。　　小说大师安东尼·伯吉斯说：“最好的书和畅销书两厢巧合的事是极少见的。一般说来，最赚钱的书是那些既无风格又很粗糙、平庸而又过分简单化地描写现实生活的书。”英国畅销书研究专家约翰·苏特兰说：“畅销书作家没有经典意义上的作品，只有行情和名目全新的标准化产品。”虽然我们明知道不能要求畅销书像一些经典名著那样产生不朽的影响力，但是应该努力增加畅销书的内涵，争取在相当一段时间内都能存在。真正的好书，应该在一定的时空内，产生缓慢的、但却是长久的影响。　　好的畅销书至少要具备六大特征：　　其一：必须是好书，能给人们以正确的思维和一定启迪。　　其二：必须是内容全新的书，没有抄袭模仿的痕迹。　　其三：必须是牢牢把握时代脉搏和热点问题，并不失时机迅速推出的图书。　　其四：不是文字艰涩难懂、内容平庸枯燥、咀嚼无味的书，而是雅俗共赏、文字优美、内容吸引人的书。　　其五：畅销书的最大特点：要能让读者从书中看到人们未知而又急于想知道的引人入胜的新奇世界。　　其六：真正的畅销书应该具有永久的价值和意义。不应该只有一年半载的风光，而是能领风骚几十年甚至上百年。或者说是“长销书”、“常销书”。如:如现今仍被读者看好的古今中外名著便是真正的畅销书，它们具有畅销书所有的特征。（部分内容摘编自解放日报等）　　（人民网北京9月7日讯）