美国怎么禁止虚假广告

美国怎么禁止虚假广告

http://www.sina.com.cn 2004年09月07日10:42 环球时报

本报驻美国特约记者王忻　　怎么定义虚假广告　　去年秋天，肯德基在最新推出的电视广告中打出了“健康牌”，称肯德基炸鸡“有人体必需的碳水化合物，是每日菜单不可缺少的组成部分”。这一广告夸大了肯德基炸鸡的功能，在播出后引起了很多人的不满，美国联邦贸易委员会专门对此展开调查。在各方的压力下，肯德基公司很快停播了这则广告。　　美国怎么定义虚假广告呢？根据美国联邦贸易委员会的规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗性广告。做实现不了的承诺是虚假广告，像“恢复青春”、“青春永驻”。故意不把完整的信息告诉公众也是虚假广告。像一家美国公司在广告中声称自己的产品“只需60秒钟”就能使草坪变绿，并且“还能使它365天保持常青”。但是，广告中只字未提该产品含水溶性染料，也未提及保持草坪四季常青，需要一次又一次地浇洒这种产品。还比如使用无法证实的比喻，如“美若天仙”、“力大如牛”等。根据这样的标准，美国的广告监管和执法部门不断与虚假广告做斗争，虽然无法彻底根除虚假广告，但在净化广告业、保护消费者利益方面发挥了举足轻重的作用。　　政府向虚假广告开战　　在美国，政府管理广告的机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会，以及美国食品和药品管理局。联邦贸易委员会是美国最权威和最核心的广告管理部门。1971年，联邦贸易委员会管理广告业的一项重要法案出台，这一法案的核心是：所有的广告商在做广告之前，必须有实验室或科学研究、调查，或其他研究的合理凭据，不能空口无凭。　　法案一出，立竿见影。火石公司在广告中声称自己的轮胎“刹车比别的轮胎快25％”，发达公司储存型制冷系统广告说自己的产品“独一无二”等，都被联邦贸易委员会视为证据不足而责令停播。　　在制定各种法案的同时，联邦贸易委员会的主要任务就是接受消费者对虚假广告的投诉，进行调查并进行法律起诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，它可以要求广告商马上停播广告，并责其发布更正广告。如果广告商继续播出广告的话，播出1次罚款1万美元。对于更正广告，联邦贸易委员会要求更正广告刊登时间至少1年，而且更正广告的成本不能低于原广告的1/4。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院进行起诉，法院有权冻结广告商的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果判决成立，广告商将面临经济赔偿、甚至是牢狱之灾。　　行业组织严格自律　　今年初，美国的戴尔电脑公司发了一封电子邮件给全国广告局。戴尔公司认为，竞争对手苹果公司在其广告中称该公司的PowerMacG5型电脑是“世界上最快、功能最强的个人计算机”的说法有不准确的地方，希望全国广告局进行调查。几个月后，该局做出决定，认为苹果公司提供的证据无法完全支持它的广告，因此建议该公司修改自己的广告。那么，全国广告局到底是何方神圣？为什么戴尔有了委屈找它诉苦呢？其实，全国广告局是美国全国性的一个广告行业自律组织，广告界的大部分公司都是它的会员，它所作的96%以上的决定都被商家接受并据此改正了。　　媒体广告部审查广告　　美国的电视、报纸、广播都是私人企业，凡是拿着钱来做广告的，媒体都会“热烈欢迎”吗？美国广播公司第7电视台的记者大卫说，几乎所有媒体的广告部都设立一个分部，专门负责审查广告宣传词的实质性支持证据。如果是明显作假的广告，他们就会把它扫地出门。媒体不得不这么做。大卫说，如果一旦消费者发现哪家电视台的广告是骗人的，他们不但可以起诉广告商，也可以起诉电视台，这样，电视台需要将来做更正广告，这对电视台来说是又丢面子又赔钱的事。如果这样的事经常发生，联邦通讯委员会就会吊销这家媒体的执照。但当记者追问为什么有些减肥产品、药品等的虚假广告还是得逞了？大卫说，有些造假者会伪造或者断章取义弄来一些医学方面的证据，媒体本身没有这方面的专家，所以有时候很难识破迷津。　　美国的消费者自我保护意识很强，对于虚假广告，他们自然不肯吃哑巴亏。美国法律还规定了集团诉讼制，受骗了的消费者不需要每个人都去起诉，只要有一个人赢了官司，这个判决就适用于所有人，可以获得同等的赔偿。这等于给了消费者一把尚方宝剑。对做虚假广告的人来说则杀伤力巨大，输掉一场官司，要赔的钱就是天文数字。　　电视直销广告怎么管　　对于极易滋生虚假广告的电视直销节目，如何禁播虚假广告呢？“电视购物”节目中每个产品的标准广告时间是30分钟，每分钟电视台收取的播出费用从小地方台垃圾时间的50美元到全国台黄金时间的4万美元不等，比普通的电视广告便宜，引来许多商家凑热闹。伴随着繁荣而来的却是夸大其词的虚假广告和消费者的抱怨和失望。什么闻一闻就能减肥的减肥产品，戴面具进行美容，打一种高科技电话就能与俊男靓女约会等等。听着就玄乎。　　为了进行行业自律，20世纪90年代中期，美国直销广告协会成立，它要求所有会员必须遵守行业规则，以提高人们对直销广告的信心。同时，会员可以在自己的节目中显示直销广告协会的标志，证明自己的会员身份，让消费者更加信任它。与此同时，联邦贸易委员会惩治了虚假的直销广告。慢慢地，许多“滥竽充数”分子被清理出了市场。　　《环球时报》〔20040903　第14版〕