| 为保护孩子免受广告侵害瑞典禁播儿童广告（附图片3张） | ||||||
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| http://www.sina.com.cn 2004年09月07日10:42 环球时报 | ||||||
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本报驻瑞典特派记者 刘仲华 编者的话如何管理广告是如今中国媒体关心的热点。不仅要使儿童远离广告的侵害，也要防止虚假广告搅乱市场。在这两方面，国外有没有值得我们借鉴的地方呢？请看记者从瑞典和美国分别发回的报道。 在瑞典，父母们不用担心孩子们的胃口整天跟着电视广告跑。瑞典早在1991年就颁布法律，全面禁止针对12岁以下儿童的电视广告。作为第一个禁播儿童广告的国家，瑞典的这项政策得到大多数瑞典人的支持。我的一位瑞典朋友说：“对没有判断能力的小孩子来说，远离广告非常重要。” 儿童有权免受广告的侵害 瑞典为什么要禁播儿童广告呢？该法律的制定源于20世纪80年代。当时，瑞典刚成立了第一家可以播放广告的商业电视台———电视4台。那之前，瑞典的国营电视台不播放广告，主要靠电视用户缴纳收视费。而另一家商业台———电视3台总部设在伦敦。3台的儿童广告播放得很随意，惹恼了瑞典人。于是，瑞典消费者协会等机构就儿童广告问题展开了对瑞典政府和议会的游说。 他们指出，“儿童有权利免受广告的侵害”，向儿童做广告是不道德的，因为儿童缺乏经验和判断力，根本无法弄明白电视广告和他们喜爱的动画片之间的区别。广告商利用了儿童的幼稚，掏出孩子口袋里的零花钱，或令孩子请求父母为其购买。他们还指出，广告不应在产品的大小和功能方面误导儿童，例如不应在展示玩具汽车时配以真实引擎的声音。最终，瑞典议会通过了禁播儿童广告的法律。 禁令到底有没有效 究竟禁令有没有效呢？实行该政策后，瑞典政府进行了大量跟踪调查。2001年的一项调查显示，88%的消费者支持这项法律，也相信电视广告对未成年人的影响非常大。82%的消费者相信，其他媒体形式也应该有限制其儿童广告的法律。有趣的是，多数广告从业者也支持这项法律。瑞典广告协会主席安娜·歇尔聂坚决支持针对儿童的电视广告禁令，她说，在孩子们还不能懂得金钱的价值时，他们不应该被视作消费者。 英国赫特福德大学教授凯伦曾在3年多前进行研究，结果发现，收看电视广告最多的7岁以下的儿童，写信向圣诞老人要求的礼物数量也最多；在完全禁止儿童电视广告的瑞典，儿童在圣诞节要求的礼物数量则要少得多。 其实不只是瑞典，其他西方国家也在纷纷开展“反对儿童广告”的运动。在美国，参议员希拉里·克林顿正积极鼓动参议院通过一项法案，以授权美国联邦贸易委员会采取措施，禁止商家针对儿童，尤其是5岁以下的儿童所展开的营销活动。爱尔兰广电主管机关严禁儿童仰慕的名人代言儿童广告，并要求糖果广告需要特别提醒刷牙。希腊严格禁止在早晨7点至晚上10点做有关玩具的电视广告。意大利国会今年4月亦修订广电法案，禁止14岁以下儿童拍摄电视广告。 禁令不能完全保护儿童 虽然瑞典政府为保护儿童权利做出了很大努力，但是在这个广告无处不在的世界，要保证孩子们完全不受影响十分困难。聪明的广告商通过其他途径，继续为自己谋利，例如在各大商场内进行广告宣传。而且，瑞典禁止儿童电视广告的规定在实际操作中也有漏洞。例如，那些来自英国的卫星转播电视节目不受瑞典法律的约束，照样可以播放吸引孩子的电视广告。一位3个孩子的母亲对记者说：“就算没有卫星转播，只要孩子们每天都看电视节目，他们的消费行为就会受 到影响。例如，商店里的那些米老鼠、唐老鸭和跳跳虎的形象，就是通过电视传播的。那些动画片本身不就是广告吗？”图片： 1、很多儿童从小就通过电视广告喜欢上了汉堡包。
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