“天与地”、“冰露”两品牌进军桶装水市场，各大品牌纷纷改策应对

　　在沈阳迅速收编23家水站之后，可口可乐近日在北京桶装水市场上又掀波澜。记者从可靠渠道获悉，可口可乐将借助“天与地”、“冰露”两个品牌开进北京桶装水市场，而在销售渠道上则选择直营式的水站。目前，北京市场上已经囤积了娃哈哈、乐百氏、雀巢这样的水务巨头，本地品牌燕京稳坐市场老大地位。可口可乐此次借天津的水源以新品牌加入，北京桶装水市场一场激战在所难免。

　　可口可乐布局京城

　　据知情人士透露，早在今年6月份可口可乐就开始在北京市场上销售其桶装水，有的桶装水厂家更是用“铺天盖地”来形容可口可乐在北京某些地区的前期试卖。

　　可口可乐此次投资500万元，计划年内在全市范围内建立50个专卖水站，推出5加仑的大桶水。目前“冰露纯净水”定价为12元，“天与地矿物质水”为16元。

　　而在可口可乐出击北京桶装水之前，另一个全球食品巨头雀巢一改以往自行销售的方式，与分销商合作拓宽销售渠道，并加速增加零售水站。雀巢（中国）有限公司的公关部经理孙莉对媒体表示，今年雀巢的目标就是分别采用有针对性的市场策略和规划，全力争取在饮用水市场上实现进入中国市场以来的重大突破。

　　面对竞争对手的挑战，乐百氏北京市场的负责人表示，乐百氏的目标是要争取到全国桶装水市场第一和50％的市场份额，北京市场当然不会例外。而作为目前北京桶装水老大的燕京更是豪言：“燕京是北京人的选择，我们将争取每年以两位数的速度增长。”

　　各大品牌肉搏在即

　　据业内人士透露，目前北京桶装水市场40%掌握在像雀巢、娃哈哈这样的品牌企业手里，更多的60%被中小企业所控制。品牌水企形成的格局是：雀巢和乐百氏主要在北部区域激战，娃哈哈在东南区具有优势，燕京利用其本地企业的优势在全市范围内铺货，也奠定了其北京桶装水老大地位。屈臣氏利用其蒸馏水的特性定位于高端市场，但是市场上显然有些曲高和寡的感觉，市场份额并不占据优势。

　　业内分析人士认为，各大厂商都不满足于现在的市场份额和竞争格局，他们将在现有的格局下，不断拓展新的领域和消费群。一份调查显示，北京市桶装水市场规模每月为3600万元，如果以12元/桶来计算的话，平均一天北京市有10万桶的需求。业内人士表示，每月3600万元还是一个保守的估算，这个市场仍然在不断发展。显然，这样一份诱人的蛋糕，大家都不会放过。

　　在记者以消费者身份对各个水站的调查中发现，燕京凭借其价格优势成为普通消费者的首选，而雀巢、娃哈哈、乐百氏则成为办公区域的主要选择，其中雀巢和屈臣氏由于定位原因略抢先机。

　　现象

　　北京桶装水市场黑水猖獗

　　由于丰厚的利润和巨大的市场空间，不少饮用水企业千方百计挤进桶装水市场，形成了少数投资数千万元的正规大厂与大量的家庭作坊式“地下黑厂”或杂牌厂家共存的局面。

　　一项调查显示，在北京600多家领有执照的饮料生产厂家中，一半以上都在生产桶装水，再加上那些“地下企业”，总数有可能超过千家。其中不少企业缺乏必要的生产设备和检测技术手段，存在严重的质量隐患。

　　目前市场上的桶有3类：“白桶”是以全新食品级PC料制作的，透光度好，桶身无麻点。乐百氏等品牌使用的大都是这种PC桶，每只30元左右；第二种是有些小水厂向新客户回收带有其他品牌标识的PC桶进行使用，加上部分小企业、小作坊洗桶技术不过关甚至很少洗桶，桶的质量很难有保障；第三种，则是“黑桶”。这种回收旧塑料做的深色桶成本只有8元左右。但由于其成本低，水中杂质可以由桶的颜色掩盖掉，被不法商贩大肆利用。

　　市场聚焦

　　聚焦1：

　　办公区域成为水商争夺焦点

　　在桶装水市场中，办公区域和个人消费是两大主要消费群体，记者了解到，目前办公区域正逐渐成为北京桶装水厂家竞争的焦点，尤其在北京的海淀、朝阳等写字楼集中的区域，竞争更是进入白热化状态。

　　“办公区域是娃哈哈接下来致力发展的渠道。”娃哈哈桶装水北京公司武经理在接受记者采访时表示。

　　据武经理介绍，目前娃哈哈桶装水销量中，办公室区域和其他零售区域基本持平，各占50%，而他预计这个比重肯定会有所改变，办公区域销售量将占到娃哈哈桶装水的更多份额。

　　乐百氏桶装水市场部经理桂少卿也表示办公区域的桶装水市场乐百氏一直就非常重视。

　　此次可口可乐的目标，也恰恰是盯准了北京办公区域的市场。据悉，在海淀区，包括雀巢、屈臣氏等主攻中高端市场的厂家竞争十分激烈。

　　聚焦2：

　　竞争在于品牌和质量

　　在北京桶装水市场上，屈臣氏稳打高端市场，雀巢主攻中高端，娃哈哈、乐百氏主攻中低端，而燕京以价格优势深受普通消费者的青睐。

　　在各大桶装水厂商进入北京市场之初，北京桶装水市场就已经形成稳定的价格，对于品牌企业来说价格战已经没有多大意义。各厂商也都表示竞争将集中于品牌与质量。

　　“目前北京桶装水市场是品牌的竞争。”燕京矿泉水厂王厂长对其品牌在京城的影响力颇为自信。

　　而乐百氏也表示，“把所有优势最终归结在一起，体现为品牌的竞争。”

　　据了解，品牌桶装水企业都摩拳擦掌，“娃哈哈目前也正在制定抢占更多市场份额的战略计划”，娃哈哈武经理透露。

　　面对大品牌在品牌、资金上的强大实力，小品牌水企面临的将是一场岌岌可危、没有对话资格的洗牌大战。

　　聚焦3：

　　QS认证加快行业整合

　　目前北京桶装水市场呈现“大品牌割据，小品牌无序竞争”的态势，而今年1月1日实施的QS认证更加快了整个行业的整合。不符合条件的饮用水生产企业拿不到市场“通行证”，就将退出市场，桶装水良莠不齐的格局或许将得到彻底改变。

　　据统计，仅去年一年，北京市批准的纯净水生产厂就有32家，而市场上生产厂家数量更是突破了400家，其中既包括日产千吨的大型水厂，也包括日产仅几吨的手工作坊，一位水厂老板在分析北京水市场的状况时说：北京水市场是鲨鱼和虾米的竞争，北京目前有经过审批资格的水厂近百家，每月总的生产量可以达到280万吨，而市场的总容量却有300万吨，也就是说有20万吨的水来历不明。

　　“QS认证实行之后，大量不合格的生产企业将被淘汰。这也意味着市场竞争将更加激烈。”北京市冷饮协会主任李桂花分析说。

　　聚焦4：

　　不打水源圈地战

　　与广州等南方城市相比，北京在水资源方面十分匮乏，而水价的上调更让这些水企们成本骤增，再加上北京市政府为了保护水资源而作出种种限制，除了乐百氏在怀柔，娃哈哈在高碑店各拥有一个水基地外，许多桶装水企业都在北京之外的地方建立水基地，可口可乐、雀巢都在天津设立了水源基地。

　　“水源并不是北京桶装水市场争夺的焦点。”娃哈哈武经理坦言。而北京市冷饮协会主任李桂花也认为：“在北京这个水源不具优势的地域水源战根本打不起来。”

　　个案数据

　　海淀区某水站每日销售量

　　燕京：80桶左右

　　乐百氏：100桶左右

　　娃哈哈：100桶左右

　　雀巢：170桶左右

　　声音

　　乐百氏桶装水市场部经理桂少卿：

　　对于对手我们会关注，但是不会过多比较。乐百氏将借助达能的资源优势以及原有的品牌和渠道优势，做中国桶装水的领导品牌。

　　娃哈哈桶装水北京公司总经理武玉春：

　　可口可乐进军北京水市场是迟早的事情，但其市场表现还有待观望。目前娃哈哈正在进行市场的战略规划。

　　燕京矿泉水厂厂长王振中：

　　可口可乐的进来并不会给燕京的桶装水市场带来多大的影响，其想占有一席之地前途渺茫。燕京是北京的品牌，燕京将保持每年以两位数的速度递增。

　　本版撰文/本报记者 苏曼丽

　　（本报记者危剑侠对此文亦有贡献）