并非每个企业都适合搞奥运行销

　　奥美公关中国区董事总经理柯颖德。

　　雅典奥运会的硝烟刚刚散去，北京奥运会的气息已扑面而来。在体育赛场内外，商场奥运已经剑拔弩张，初尝奥运营销甜头的企业们正摩拳擦掌。联想集团拿到2008年北京奥运会的TOP入场券，李宁开始探索走向国际市场的道路。但是很显然，中国企业是这场商场奥运会的迟来者，体育营销方面的经验十分欠缺。迟来者该如何后发制人？亲赴雅典奥运会进行实地考察的奥美公关中国区董事总经理柯颖德说，“奥运行销不是一场百米冲刺比赛，而是一场马拉松。”

　　城市营销

　　奥运给城市展示的机会

　　新京报：听说您刚结束对雅典奥运会的实地考察，你对本次奥运会的印象如何？

　　柯颖德：从雅典当地政府的角度来说，这次主办奥运会的工作完成得不错。其中，我认为他们做得最好的一项工作是，在奥运会前夕和举办期间，他们与各国媒体的沟通做得很好、很透明、很及时、很有效率，这有助于放大奥运的效应。我还在雅典看到很多中国人在那里学习如何做好安全防范、营销等方面的工作，他们是在为北京2008年奥运会做准备。

　　新京报：有报道说，本次奥运会使雅典背上了高达百亿欧元的沉重债务，你对此有何看法？

　　柯颖德：债务是必须要解决的，通过政府财政来解决。有一点可以肯定的是，奥运会后，希腊的旅游业会有较大的增长，从而对经济增长做出贡献。奥运会让雅典有了向全世界展示自己的机会。北京有着深厚的历史沉淀和丰富的旅游资源，北京有同样的机会。

　　企业营销

　　李宁品牌营销很成功

　　新京报：你认为TOP赞助商和普通赞助商，分别应如何做好奥运行销？

　　柯颖德：如果你是TOP赞助商，你就应该利用各种机会来营销自己。如果你不是TOP赞助商，你就应该花心思，用更巧妙的方法来营销自己。在本届奥运会上，TOP赞助商中，我觉得可口可乐就做得很不错。与其他赛事不同，在奥运会的比赛场馆里，不能出现任何的商业广告，而这里又是赞助商最想进行商业宣传的领地。在雅典的各个比赛场馆里，我看到各国观众的手中都有用硬纸板制作的带有可口可乐标识的红色大手。每当有精彩的场面出现时，这些红色的大手就在整个场馆里舞动，非常有感染力。那时，我想全世界的观众都会记住可口可乐这个品牌。

　　小一点的企业里，我觉得李宁的品牌营销做得非常成功，虽然他们还没有实力进入专门为TOP赞助商制作的宣传画册。他们为中国奥运代表团制作的以“中国龙”图案为主题的领奖服和新颖的蝴蝶鞋非常吸引人们的眼球。此外，这个品牌已经开始探索如何走向世界。雅典奥运会上，他们赞助了西班牙篮球队。当西班牙篮球队在赛场上比赛时，特别是和中国队比赛时，他们身着李宁牌运动装，会让李宁品牌在西班牙的知名度迅速提升。

　　一点建议

　　奥运行销是一场马拉松

　　新京报：本届奥运会上，国内的一些民营企业也做了较大规模的宣传，比如与奥运颇有渊源的温州奥康集团，就组成奥运明星代表团，赴雅典助威。还有报道称，一些温州的民营企业欲聘请第一位诞生于温州的奥运冠军朱启南做形象代言人。有人认为，国内的民营企业并没有足够的经验参与奥运行销，宣传方式也过于单一。你对此有何看法？

　　柯颖德：其实，没有足够的经验并不是问题的关键，那反而有可能成为他们的优势。因为市场的竞争非常激烈，你需要不断地创新才能赢得市场。没有以前固有的思维定式可以更好地发挥创造性。

　　新京报：能不能给欲借奥运行销提升品牌的企业一些建议。

　　柯颖德：首先我想说明的一点是，不是每个企业都适合做奥运行销，你要考虑你的客户群是谁，他们能被打动的点又是什么。我认为奥运行销更适合生产消费品的企业。

　　而评判企业的奥运行销做得是否成功，我想关键是能否将自身的品牌与奥运精神联系在一起，让人们一提起奥运，就能想到你的品牌。当观众在赛场上不停地用力挥舞着可口可乐的“大手”时，人们就自然地将可口可乐与“更高、更快、更强”联系起来。

　　最后我想说明的一点是，无论是对于举办奥运的城市，还是对于各种规模的企业，奥运行销不是一场百米冲刺比赛，而是一场马拉松。可持续的、系统的、同时富有创造性的规划才能让奥运行销获得成功。

　　本报记者周扬