消费社会学

　　王　宁

　　在中国人的传统消费观念中，“美观耐用”成为购物的一个十分重要的标准。显然，消费者对商品的消费，不仅限于物品的使用价值(如“耐用”)，而且也包括对商品的审美鉴赏，即视觉消费(如“美观”)。事实上，几乎所有的物品消费都涉及视觉消费，因为物品不仅是拿来用的，而且由于它们构成人们视觉环境的一部分，影响着人们的日常感觉和心理，因而往往也需要“好看”。

　　视觉消费可以分成两类，一类是隐性视觉消费，另一类是显性视觉消费。所谓隐性视觉消费，说的是它在全部消费过程中占据不显著的地位，因为它从属于功能消费，伴随功能消费而存在。这一类消费，往往是物品消费。所谓显性视觉消费，指的是把视觉消费本身当作惟一或主要使用价值的消费。例如，对绘画、摄影、雕塑、舞蹈、电视、电影、旅游等等的消费，就都属于显性视觉消费。显性视觉消费也需要借助物品器具的功能消费(如电影放映机、电视机)，但后者是从属性、支持性的。

　　就隐性视觉消费来说，物品的视觉消费与功能消费有着如影随形的关系。首先，视觉消费先于功能消费而存在，并成为功能消费的注意力诱导。在购物过程中，消费者先进行着视觉消费，通过视觉消费而对某些商品产生注意力，从而产生进一步了解其性能和价格的愿望。不仅如此，面对性能和价位基本相同的不同商品，商品的外表形象是否美观常常成为购买决策的最后一个依据。其次，视觉消费始终伴随功能消费而存在，构成消费过程的一个不可缺少的部分。第三，消费者对商品的“视觉疲劳”常常成为消费者提早淘汰某个消费品的一个重要原因。例如，一件衣服、一条围巾、或一顶帽子，尽管还能用，由于它不再能满足消费者的视觉需要了，便会被束之高阁。

　　就显性视觉消费来说，“赏心悦目”历来是人类消费生活的目的之一。尽管物品往往也具有满足这种视觉要求的效果，但是，由于物品的实用功能的牵累，常常难于充分满足人们的视觉享受的需要。于是，以视觉消费为惟一目的“视觉文化”产品便应运而生，它们包括绘画、书法、摄影、舞蹈、雕塑、电影、电视、插花、盆景、园林风景等等。视觉文化的兴起，适应了人类满足视觉享受的需要。

　　改革开放以来日常生活实践的一个显著的变化，就是视觉消费在消费生活中所占比重日益加大、所扮演的角色日益重要。可以说，我们的经济已经从“实用经济”过渡到“美感经济”。我们的消费，也进入了“美感化生存”(费哲思通)时代。为什么这么说呢？

　　首先，由于市场竞争机制的作用，我们很快就摆脱了“短缺经济”的困扰，进入了“过剩经济”，人们的消费选择范围和种类大大增加。与之相对，生产经营者的竞争压力大大加剧，也就是说，商品竞争进入了日益饱和的状态。为了在市场竞争中生产下去，仅仅靠产品质量和价格来进行竞争，已经不够了。在消费品供给过剩的情况下，如何捕获消费者的“注意力”，成为问题的一个关键。因此，通过设计和包装来增强商品视觉效果，使其新颖、独特和美观，成为吸引消费者眼球的重要手段。很显然，隐性视觉消费被纳入了生产的过程。也就是说，商品的生产过程不但包括技术化过程(如商品的技术设计)，而且包括美感化过程(如商品的美学设计)。商品美学与商品经济于是结下了不解之缘。在商品美学规律的作用下，商品不但成为使用性消费的对象，而且成为视觉性消费的对象。逛商场之所以对许多人有那么大的魅力，原因之一，正是由于商品美学所导致的商品美感化的后果。

　　其次，随着生活水平的提高，消费者的观念和需求也发生了重大变化。消费观念越来越从“合算”向“合意”转变。“合算”导向的消费者追求的是价格与价值的对比关系，力求以最低的价格来获得某种既定的产品。与之相对，“合意”导向的消费者不再以是否合算作为购物的惟一考量，而是以是否合意作为购物的主要依据。所谓“合意”，指的是一件商品要能使自己“喜欢”，而视觉效果，是构成喜欢与否的重要因素之一。

　　在“合意”导向的消费者那里，消费品不再仅仅是使用价值的化身，而且也是塑造人体美学、家庭美学和环境美学的元素。换句话说，他们的日常生活“美感化”了。而消费品则被纳入了生活美感化的过程，成为他们的美学“道具”。不仅如此，他们并不满足于从视觉效果的角度来对商品进行“把玩”和“鉴赏”，而且也把视觉消费扩展到商品以外，即视觉文化领域。在他们看来，生活就是艺术，艺术就是生活，二者的界限被打破了(费哲思通)。一句话，他们进入了“美感化生存”的时代。

　　作者系中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导，英国谢菲尔德大学博士