知识经济管理

　　顾乃康

　　顾客是如何购买的？这是一个看似简单但不太好回答的问题。一门通过跟踪、观察和记录购物者行为并得出特定购物环境如何影响人们购物以及如何使得商店更加适应购物者需要的学问——购物学，正在悄悄兴起。通过实地的观察和分析，购物学发现了许多人们意想不到的东西。例如，购物中的推搡效应就是一个典型例子。

　　为了研究在购物高峰期购物者在门口的避让情况，研究人员将一架摄像机放在纽约市布鲁明黛尔百货公司一层的一个主要入口处，镜头恰好对着入口附近的领带货架。在对录像带进行反复回放并研究之后，研究人员发现，购物者来到这个货架边，停下来挑选，当他们被来来往往的人撞到一次或两次时，他们仍会继续购物；但如果再被撞上几次，大多数购物者就会离开，不再回来选领带了。不仅女人是这样，男人也是如此，只不过背后被人挤撞时男人的反应不像女人那样强烈而已，但他们为了避免再被挤撞就会离开想要买的商品。当研究人员核实销售资料时，确实发现那个领带货架的销售量要比远离通道的固定货架上的领带销量来得少。原本商场企图通过将领带货架放在人们容易够得着的通道旁以增加销量，但通道上的人流挤撞不但没有达到预期的效果反而降低了销量。这就是所谓的“推搡效应”引起的销量下降现象。

　　可以说，购物中的推搡效应无处不在。例如，一个美国的唱片零售店为了刺激销量，将登有最畅销单曲排行榜的杂志摆在唱片货架旁边。经研究人员的细致观察发现，购买单曲唱片的大多数是青少年，而排行榜却挂得太高，孩子们要踮起脚尖，伸长脖子才能看清。在建议商店经理将排行榜单挂低一点的一周之后，该商店的唱片销量立即增长了20％。在此，仅仅将排行榜单挂低点，商店便避免了推搡效应，赢得了销量的上升。

　　研究人员发现，有时商店会因商品陈列的位置不当而导致推搡效应的产生。例如，有些零售店将非处方药品摆放在通往冷冻软饮料等区域过往人数较多的主通道上，由此达到销售更多一些药品的目的。但是，事实却正好相反。冷饮的主要顾客是年轻人，许多年轻人进来后就直奔冷饮区。这些年轻的购物者对药品经常不感兴趣。真正需要药品的通常是那些年纪大些的购物者，他们会较长时间地站在货架旁，寻找他们常用的牌子或者算计买哪个更划算。当年轻人在通道里频繁地走来走去时，药品的潜在购买者尽管没有被挤撞但被打扰了。他们宁可匆匆地中止购物，空着手离开，也不愿被人烦。这是零售店经常遇到的问题：一家商店有几个组成部分，都在同一个建筑物里，却必须实现多种功能。有时这些功能可以和谐共处，但是，有时这些功能却会相互冲突，特别是在销售不同类商品(像冷饮和非处方药品)的商店。一个解决办法就是稍微改变一下布局，将非处方药区设置在商店里一个偏僻的角落里，这种做法尽管会使光顾的顾客总数减少，但却能售出更多的药品，因为需要药品的顾客可以在安静的环境下花费更多的时间作出购买决策。

　　不仅如此，零售店的建筑或基本布局会阻碍购物者参观某些区域，并由此产生推搡效应。例如，一家书店经常在人口处放一张大桌子，上面摆着打折图书，这样每个人都会在这儿停下来浏览一番，而且多数人都会买上一本。但观察研究发现，顾客在浏览完入口处的减价书后，也许会进去参观一两个陈列区，但是一般不会走得太远就去收款台了。这种情况并非偶然，很多客户都从打折书桌子上选了商品，之后直接来到收款台，付款后就离开了。他们甚至没有浏览畅销书或正常价格图书。通过对购物者访谈，研究人员发现：由于打折书桌子的出现，商店赢得了折扣店的美誉，却失去了想购买热门新书的读者。这张桌子的成功却导致了书店中其他陈列区的失败。这时推搡效应表现在对热门新书的挤出效应上。

　　在零售店中，推搡效应经常还发生在收款包装区的排队交款过程中。无论如何，收款包装区都是商店中最重要的部分。假如交款进行得太慢，或者排队的队伍不够整齐，购物者都会感到不舒服，或者就走开了。许多时候，假如交款的队伍看起来很长，秩序又不好，购物者在看到这种情况后甚至就不再想进去了。此外，一些商店经常将一些热销的商品陈列在收款处附近，以便顾客在等待交款的过程中能够顺手购买。当收款处人不多的时候，这并无大碍，但是假如有许多顾客在排队交款，那些陈列品就会被挡住。这时，如果能够设定一个排队通道，让队伍排在一边，那么销量可能会有更大的上升。

　　作者系中山大学管理学院教授、博士