汽车广告投入与品牌认知度不成正比

　　新华网上海频道记者　叶国标9月20日报道：AC尼尔森一项最新调查显示，高额的广告投入已成为汽车制造厂商影响中国消费者决策、提高品牌知名度和市场占有率的主要手段，但汽车广告投入与品牌认知度并不完全成正比。

　　AC尼尔森中国区汽车研究总监PhilippeCoquelle说，2003年，汽车制造商在中国的广告投入比上年翻了一番，达46亿元人民币，其中电视媒体占20亿元，平面媒体占26亿元。

　　据调查，2003年，大众的广告投入达6.5亿元，品牌认知度达55％，均位居榜首；奥迪以2.9亿元的广告投入、18％的品牌认知度排名第二；通用和丰田的广告投入分别为3.5亿元和3.3亿元，品牌知名度分别为15％和11％；本田的广告投入为9500万元，只有大众的1/7，品牌认知度却名列第三，达17％，广告的投资回报率最高。此外，雪铁龙、现代的品牌知名度分别为6％和5％，马自达和奇瑞则为4％。

　　国内本土汽车品牌在各地市场的认知度存在较大差异。调查显示，北京的私家车最多，对本土汽车品牌的认知度，北京也明显高于上海和广州，这与上海、广州的汽车市场仍以公司购买为主有关。此外，上海大众和广州本田在本地都有较高的认知度，表明中国的汽车市场仍存在显著的地域性。

　　在2003年出现历史性高增长之后，2004年中国汽车市场的增速开始放缓。据AC尼尔森对北京、上海、广州三大城市的调查，仅有6％的消费者在未来12个月中有购车打算。

　　另据调查，随着国内汽车市场的逐渐成熟，消费者对市场的理解更为深刻。大部分消费者倾向于购买较大型轿车，以显示自己的身份和地位。目前，小型车、掀背车(hatchback）以及MPV、SUV的市场份额仍然不大。

　　调查显示，物有所值，是36％的消费者购车时考虑的首要因素，其他因素依次是：品牌形象（17％）、销售及售后服务体系（10％）、车辆性能（6％）、车型设计（5％）。

　　预计未来5年，与其他成熟的汽车市场一样，中国消费者在决策时将更加注重销售过程中的服务品质。

　　业内专家指出，品牌认知度是衡量品牌价值的重要指标，但并非唯一指标。最终，汽车制造商需要通过其他手段来提高品牌价值，如：先进的科技、可靠的性能、新颖的设计等。

　　PhilippeCoquelle说，在中国，赢得汽车市场的第一步，在于向消费者传递恰当的信息，确保消费者对品牌的注意和兴趣，了解影响目标消费者决策的关键因素并制订更加有效的广告策略。