厂商借“体验式”服务笼络人心

　　汽车品牌向售后延伸，品牌开打服务牌

　　为了争夺“金九银十”的汽车销售黄金时间，车市掀起了今年以来第三次降价高潮。但厂商对降价能起到多大的效果越来越没有底。在车市清淡的这几个月时间里，服务营销开始成为汽车营销界人士谈论的热点话题。最近记者从市场上了解到，包括上海通用、长安、北京现代等各大汽车厂家都开始重视汽车服务品牌的树立。服务品牌的差异化和它体验式特征成为汽车营销关注的课题。

　　在汽车营销领域中，企业的品牌应该包含产品品牌和服务品牌。中国车市井喷数年使得各大厂家和经销商把目光只盯在了销售上面。

　　车市陡然转弯，有助于业界静下心思考服务营销这些长期问题。纵观中国目前汽车产品，运作成功的品牌本不多，而能有意识地把产品品牌和服务品牌明显区分的就更是少之又少。

　　服务品牌的核心元素

　　汽车行业的产品品牌竞争已经很明显，这甚至也延伸到了二手车领域，比如上海通用“诚新”、上海大众“特选”二手车品牌。但在服务领域，这种针尖对麦芒的竞争就弱化了许多。汽车营销方面的专家认为，打造一个汽车服务品牌的核心在于强化超值和关怀这些核心的营销元素，“以心动人”。例如上海通用在推出别克品牌的时候，几乎同时推出了“别克关怀”这一服务品牌，这也是国内首个汽车服务品牌。厂家将这一服务品牌的核心元素定位为“别克关怀，比你更关心你”。

　　而典型的对服务品牌有明晰规划的要数长安汽车。据长安北京一家经销商介绍，长安数月来推出“长安·亲情服务”品牌，立志全新打造“中国小型车第一服务品牌”，并且制定了详细的战略目标：2003年～2005年，建立以客户满意度为核心的服务体系，形成“亲情服务”的具有长安特色的国内小型车行业第一服务品牌。

　　2006年~2010年，巩固和提高用户满意度，提升长安品牌在国内汽车行业的领先地位，形成国内第一的汽车服务品牌。2010年以后，创新开拓增值服务项目，逐步形成国际化的知名服务品牌，未来目标则是建立具有独立赢利能力的国际化汽车服务连锁机构。

　　“体验式”塑造服务品牌

　　一般而言，支撑品牌价值的内容包括两方面：品牌价值内涵和品牌价值外延。其中，品牌外延是最容易理解最容易被接受的部分，它包括品牌名称、品牌标志以及广告语等内容；在品牌内涵的构成要素中，可感知的质量和功能利益，一个品牌成功与否通常是由品牌内涵中情感层面因素决定的，同产品品牌的内涵构建略有不同的是，服务品牌的营销不仅需要让消费者获知，更需要在服务中获知该品牌。虽然个性化营销一直为营销界人士所推崇，但就同质化特征明显的汽车产品而言，这一点实际操作起来并不容易。因此众多汽车厂家和经销商纷纷推出“人无我有、人有我优”的体验式服务。近几个月来，上海通用为了推广别克关怀这一品牌，相继推出了“温情赛欧月”、“星月服务”这些营销活动，提供给车主免费服务以及为上班族的赛欧车主提供夜间维修保养服务。

　　业内人士认为，服务营销的重点是要针对各细分产品的不同特色，推出量身定制的售后服务产品和活动。和产品营销相比，服务营销的特质在于攻“心”。

　　本报记者吕惠敏