刘亮形象代言人风波背后(组图)

http://www.sina.com.cn 2004年10月03日09:00 每日新报

　　宝马彩票案主角传出嫖娼丑闻“暴发名人”道德风险谁来承担

　　事件回放

　　3月刘亮中奖却被诬造假，一怒攀上广告牌，在呐喊中拉开了彩票的黑幕。

　　5月政府有关部门在全国范围内彻查彩票黑洞， 20余位彩票官相继落马。

　　7月刘亮接受浙江一家民营汽车厂商邀请，成为其形象代言人。

　　9月刘亮被传嫖娼，汽车厂商一度表示要终止合约。

　　9月21日，陕西宝马彩票案的主角刘亮再次陷入一个困局之中，在为某企业代言间隙，传出嫖娼丑闻，由此引发了人们对企业与其形象代言人之间关系的深层思考。企业凭着一纸合约能否对形象代言人形成实质意义上的道德约束？

　　2004年，对刘亮来说，显然是极不平凡的一年，数日之内他就拥有了全国性的知名度，也正因为如此，浙江吉奥汽车有限公司董事长缪雪中才邀请刘亮做公司的形象代言人。

　　吉奥汽车公司安排刘亮拍摄了一部分电视广告片（尚未播出），并带其参加了一系列的宣传活动，同时许诺刘亮进入吉利大学深造。但事情却往相反的方向发展———上海一些媒体挖到猛料：刘亮被卖淫女及其同伙抢劫，虽然刘亮一再表示清白，但却没有赢得吉奥公司的认可。

　　吉奥汽车公司原定8月份的新车发布，已经一拖再拖，10月份能否落实，有关人士表示，困难重重。其中很重要的一点就在于刘亮。在新车发布会上，刘亮是否会出现？将以怎样的形象出现？在种种悬疑之中，人们开始对企业代言人的道德约束产生了种种质疑。

　　选择刘亮等于埋下祸根？

　　“当初就是一个愚蠢的决定。”北京大学中国经济研究中心教授张黎直言不讳，“按照刘亮的教育背景、成名原因分析，刘亮其实不足以胜任一个企业的形象代言人。”

　　“这无异于在当时就埋下了一个祸根。”张黎分析说，刘亮爬上广告牌这个事件本身，就显示出这个小伙子做事不计后果。企业选择他的时候，应该考虑到这一点。

　　在选择形象代言人的时候，一定要对候选代言人的性格背景做深入了解，否则，就将风险留给了自己。据张黎讲，现在全国范围内，大部分企业聘请形象代言人都没有细加考虑，只注重代言人的眼球效应。往往通过这个形象代言人吸引到的，并不是自己的目标消费群，得不偿失。

　　一位不愿意透露姓名的彩票业资深人士表示，刘亮是否真正嫖娼其实并不重要。在彩票案的过程中，刘亮着实得罪了一大批人，嫖娼之说很有可能是一个陷阱。但对于企业来说，应该事先考虑到这一层，不管刘亮本身的品质如何，彩票案中的失意者们都会想尽办法“毁”刘亮，而毁刘亮就意味着毁企业的品牌形象。这种担忧现在不幸也应验了。

　　代言人的道德能否约束？

　　“对真实的人几乎是难以控制的。”一些企业的公关部负责人私下告诉记者，有些时候发生的“意外”让他们很头疼。“只要不出太大的偏差，还都能容忍。”企业的无奈表露无遗。

　　张黎认为，企业和代言人之间只是商业活动，很难对其形成实质意义上的约束。

　　与此相反，中国人民大学经济学院教授黄泰岩指出，其实形象代言人本身会控制自己的道德。因为代言人也是靠自己的形象赚钱的，维护不好自己的形象，就会砸掉自己的饭碗。因此，他们都会认真地经营和把握自己的形象。从这个意义上讲，代言人的总体风险不是很大。

　　至于合约，企业是否会将道德作为一项条款加进彼此之间的合约里呢？

　　海瀛律师事务所周晓律师表示，在他接触的案例中，几乎没有一家将道德这一项列到条款中。如果将“不得嫖娼”写入条款，就是对代言人人格的不信任和不尊重，也就是说，基本上无法在条款中予以体现。能写的，只有“不得充当本企业竞争对手的形象代言人”、“不得在与第三方的接触中损害本企业的利益”。

　　优仕联律师事务所杨安进律师则强调，即便写进了合约，也无法落实，可操作性很差。“倘若代言人换了一个很怪异的发型，影响到企业的产品形象，企业也没辙。”杨安进说，在签约的时候，大家已经心照不宣，彼此都清楚，合约很难严格遵守。

　　据《北京现代商报》报道

　　专家观点

　　企业“抛弃”刘亮不当

　　在事发两天后，吉奥公司单方面向媒体公布了“事情的来龙去脉”。给人的感觉是，企业已经决定抛弃刘亮。这无非是出于两种考虑，其一，不想让企业被刘亮拖得更深，希望极早抽身。其二，想制造更大的新闻效应，重新制造一个舆论中心，从而达到企业宣传的目的。

　　前者给公众造成的印象是，企业极不负责任，出事就想撤。而后者也不会达到预期的效果，反而会使自己的目标受众群产生反感。

　　黄泰岩指出，其实这是企业自我营销的一个良机，完全可以变坏事为好事。但吉奥公司在这个事件中，显然还不够成熟。

刘亮 形象代言人风波背后(组图)

刘亮形象代言人风波背后(组图)