期刊创新：尽早认识一个新市场

　　许多杂志出版商在通过各种手段重新调动一个市场时，他们需要认识和调查这个全新的市场，或许你会发现，许多旧有的看似牢靠的能够拓展广告的方式已经起不到任何作用。实际上，即便是业务已经固定下来了，也要看看这个市场的真实状况是什么，邻近市场的状况如何，这样才能保证业务的增长。你的发行量中5％的读者或是那些登一两页广告的广告主们被证明对杂志的未来是最重要的。及早地认识一个市场，这样你可以在新市场不断扩张的同时抓住更多的收入，并且将这种扩展延伸到广告销售、购买的环节中去。

　　拿个人计算机来说，1980年前后，当时的个人电脑市场绝对是个“新生儿”，PC机早期的广告主投入很大，尽管几页广告只能达到很小的一部分读者，此时的广告投放费用很高，从不同的公司可以得到成百上千的广告收入，每次营销活动都有自己的PC机晶牌。不可避免地，现在这个市场已经达到顶峰，PC机市场明显感到拥挤混乱，市场经过淘汰，只剩下一些大型制造商，比如戴尔、Gateway，当这些发生的时候，广告费率就变得越来越低。

　　如何在一个新市场中拉到广告，ISA服务公司是一个非常好的案例。该公司主要是做设备、系统和自动化器械零件的业务，该项业务已经有很长一段时间的历史，几年前，ISA的《Intech》杂志主要面向的读者是年龄比较成熟的化学工业的工程师，为了吸引后起之秀更年轻的PC语言工程师，ISA收购了《程序控制员》杂志，该杂志主要面向电脑逻辑程序工程师——电脑在制造业的早期应用。接下来的一部分工作是在《程序控制员》杂志开辟一个新栏目，叫《工业计算机》，这一部分主要是考虑当每一个工作台上都有一台电脑的时候该注意什么。然而，与此同时，工厂经理认为PC机只对语言程序管用，当PC机必须开始一项改革程序时，电脑逻辑程序市场开始不景气，虽然，《工业计算机》是完全从《程序控制员》延伸出来的一部分，却为整本杂志增色不少。ISA能够在飞速发展的时候迅速抓住最新的广告市场，尽管，当时有成百上千的公司被卖掉。通过变革，ISA用一个成长的模式及早地替代了正在动摇的市场。

　　陌生的市场并不仅仅指新市场和现在的市场，旧有市场的业务扩张和管理变革都能为杂志出版商制造新的广告机会。比如，成熟的石油垄断组织英国石油，他们通过大量的纸媒广告来进行对于环境保护的强烈宣传，同时也可以吸引许多对污染感兴趣的股票。从一个已经固定的业务广告——石油的角度来看，英国石油没有任何必要来增加传统的石油广告投放，但是，像《新闻周刊》之类的杂志可以报道一些有关英国石油的对社会有益的新消息。

　　同样的道理，通过传统的广告模式，杂志不可能再销售大量的汽车广告，但是，当汽车业开始有所变革的时候，或许杂志会得到一些机会，过去十年，SUV车型控制着大量的广告活动，现在汽车制造商开始在小型、节能的车型上投放大量的新广告，混合车型在亚洲和欧洲都已经很普遍，聪明的杂志出版商希望能够抓住这种新趋势，当他们在和汽车制造商打交道的时候他们把重点放在小型车领域。

　　为了抓住广告中的新趋势，出版商们必须要有全球观点，并且要很情愿地进入竞争激烈的细分市场，紧紧抓住编辑和广告趋势。我经常听到，出版商们抱怨，一个广告不属于某个特定的杂志，这种狭隘的想法不是有创造力的想法。近来，我在为一本新刊——《国内最佳新闻》工作，这本杂志主要面向法律法规环节的公务员，杂志还经常报道一些犯罪现象和可怕的案例。该杂志的第一个广告客户是一个假发产品制造商，该杂志出版人认为，法律执行专家们多为中年人士，很多人都会面临脱发的苦恼，这些人可能会成为假发的目标读者。

　　每一个出版人都可以追求一个新市场，但是，那些走在前面的通常要经历广告萧条期，时刻关注不断变化的广告环境，用心寻找前面的机遇并且后来者居上，这就是成功。关键是要提前制定计划，你所做的营销活动也是你对你的读者所要做的事情。

　　当你认识了一个全新的市场，第二步就是认识你的前景。最理想的是，你要有大概5-10个目标的名单，即便你是最好一个进入市场的人，你杂志的内容也可以影响很多人的兴趣。你至少可以实现十分之一的新目标。这种模式在《工业计算机》中得到了很好的实现，在第一年就得到了大量的市场份额。知识就是力量，对你的市场和你的潜在广告主了解得越多，在面对各种各样的竞争对手时你成功的可能性也就越大。

　　来源：媒体安都