传媒机构的公关策略与艺术

　　曹鹏

　　有一句颇为流行的名言：“关系也是生产力”。新闻传播是个与社会各行各业每个领域都有或多或少联系、关系的行业，改革开放以来，随着公共关系成为一个专业，成为一个行业，媒介一直被当成公关对象与目标，其实，在企业化市场化运作的环境中，媒介机构自身也该积极主动地搞好公共关系，有必要从公关的对象，转换角色成为公关的主体，通过建设良好的公共关系来赢得更佳的社会效益与经济效益。

　　参观接待专业化分工

　　凡是在市场中比较成功的新闻单位，一般都会有比较频繁的来访与参观学习考察的同行。特别是在北京、上海、广州、深圳等大都市的主流媒体，前来参观与学习的客人就特别多，即便不是每天都有考察团登门的话，至少每周要有一起。

　　新闻工作者是非常重视同行友谊与关系的，新闻单位无论大小，彼此交往是常事，礼尚往来也是大家共同的原则。不过，毕竟中国的新闻单位太多，而成功者却比较少，因此，站位相对高的成功媒介，接待任务就会集中一些，甚至成为一个沉重的负担，需要投入大量的人力，包括财力。

　　毕竟，向同行（包括外国同行）介绍情况，不是新闻单位的本职工作，因此，参观考察者特别多的新闻单位，除非是特别重要或必要，主要领导就不大可能出面接待。但是由于前来参观考察的总是由外地同行单位的领导带队，这样，本着对等接待原则，就很难安排，搞不好就会失礼，影响彼此的关系，损害单位的形象。

　　国内媒体不妨向企业学习，在领导层指定一位老总具体分工，设立专门负责参观接待的部门，按照企业公关宣传的模式运作，把每一起参观考察团都作为潜在的合作伙伴与客户来善待。因为前来参观考察的同行都有自己的资源，通过参观考察，很可能在某些领域达成合作意向。有了专业化分工的领导来负责，有具体以接待为其主要职责的部门，肯定能大大提高工作效率。

　　礼品纪念品要讲求有效性

　　新闻单位对于礼品纪念品并不陌生，很多单位都会订制印有媒介名称或标识的箱包、画册或其他纪念品。近几年，开始时兴报刊的电子版、VCD。一些报刊甚至在接待访问者时，提供一个纪念品袋，里面大都是最新出版的本报或本刊，再加上以往的合订本或电子版、VCD。类似的纪念品，我就收到过不少。

　　作为媒介研究者，对这些纪念品或礼品当然很欢迎。但是，客观地说，像我这样的人恐怕是极个别的例外，绝大多数人拿到了这种纪念品后，会随手丢掉，根本不可能去收藏保存，更不可能阅读。说句大实话，中国现在还没有哪种报纸与杂志特别值得收藏，更不会被接受者当成真正的礼品。甚至就是所谓金报纪念版，也没什么价值，因为内行都知道，里面所用的黄金实际上少得可怜，不管定价是一千还是一万元，成本不会超过几十元。

　　就我所知，凡是准备了这种礼品袋提供给客人的媒体老总，自己都是根本不愿意接受同行赠送同样礼品的。孔夫子说“己所不欲勿施于人”，是做人做事的不二法则。没有针对性、不受欢迎的礼品与纪念品，就是一种浪费，不仅是物质的浪费，更是感情的浪费。

　　事实上，媒体的礼品纪念品完全可以做得更专业、更有价值。比如上世纪九十年代初我在读研究生时，有机会得到台湾联合报的一块有机玻璃镇纸，里面是王惕吾手书的四个字“正派办报”，我就一直放在案头，对联合报也留下非常好的深刻印象。

　　新闻出版单位是文化单位，用于公关的礼品与纪念品也要有文化味才对。这显然是个市场空白。

　　市场化媒体更看重政府公关

　　市场化媒体的存在已是一个不必讳言的现实，和主流媒体相比，市场化媒体更为活跃，也更有活力。就我所知，市场化媒体虽然论政治地位与级别都处在边缘地位，可是，在与主管政府部门的关系上，反而可能更密切。一个比较典型的例子是成都商报，当初作为内部刊号创刊时，可以说是纯属民间资本的报纸，但是它与四川、成都的政府部门关系极好，后来它甚至兼并了当地的党报，其老总不仅当上了党报集团的一把手，后来还成为当地的副市长。市场经济以成败论英雄，在这个意义上，成都商报的经验值得业内人士重视与借鉴。

　　其他的市场化媒体，在处理与主管部门官员的关系方面也都各有所长。比较起来，倒是官办媒体囿于体制，无法做到足够灵活、足够人情味。事实上，官办媒体的公关意识与公关手段也非常保守、非常落伍。毕竟官办媒体本身与主管部门都是平级的官方机构，在地位与身份上本来就分庭抗礼，所以，就没有用市场化手段搞公关的传统。

　　因此，一些主管部门官员与主流媒体的领导当然关系极熟，但是往往是同僚关系，是公事公办的工作关系，倒是非主流媒体或者是非直属的媒体负责人，反而能成为主管官员的哥儿们关系。此中道理，颇有学问。

　　客户公关勿忘受众

　　说起媒体的公关，大都是针对政府、广告、发行等上下游合作者，很多媒体都组织广告招商会、发行征订答谢会，一掷千金，很舍得出血。虽然媒体都懂得受众的重要性，可是在公关工作中，却大都冷落了受众，无论是观众还是听众、读者。按照业内人士的一般看法，意图在广告与发行的公关活动投入都是有经济回报的，而受众公关似乎是白白浪费。

　　其实，对媒体最重要的衣食父母是受众，所以，搞好受众的公共关系，对于媒体来说是至关重要的，否则皮之不存，毛将焉附？

　　受众公关应当是媒体公关的核心与主体。在一定程度上，媒体的采编、发行、广告，都必须依靠面向受众的公关。媒体能搞好受众公关，就一定能在政府公关、客户公关等方面取得成功。

　　面向受众的公关，一方面是借助广告、宣传品，一方面是通过直接与人打交道。比如说具体地接待读者、观众来信来访。我在主编《中国书画》时，就一直坚持回复每一封写给我的读者来信、电子邮件，对于读者提出的一些要求尽可能予以满足。

　　在桂林全国书市期间，南方日报出版社为我所主编的两巨册《大师谈艺录》配发25张一套书签，也是极受读者欢迎的公关宣传品。

　　公关部门的专职化与公关活动的长期化

　　在各地新闻单位中设有公关部门的极少，即使有公关部，也往往是附设在办公室或发行部的二级部门。媒体机构的公关工作没有足够的资金，没有称职的专业人员。这样，媒体的公关就成为项目公关（比如为申办某一事项而进行公关）或者是建立在个人关系基础上的公关。

　　在社会层面，公关部门的主要职责之一就是与新闻界打交道。一般企业的公关部门工作任务是联系新闻媒体，而新闻媒体本身则是灯下黑，新闻单位彼此的公关，大都是随机安排的，也就是临时抱佛脚，没有一个常设的部门、常设人员专门负责这项工作。

　　公共关系是专业化程度很高的工作，公关活动必须是长期的、频繁的。对于新闻媒体来说，公关活动主要分为两类，一种是媒体自己策划组织的活动，一种是大型的会展。目前是对会展还都认识到了应当积极参与，因为是极好的宣传推广机会。对于报刊来说，报刊征订发行会、读者节等活动当然要参加，各种图书订货会、书市、书刊展以及其他的广电博览会、展览会，都有参与、布展的价值。对于非区域性媒体来说，不仅要参加本地的会展，还应当尽量参加全国各地的专业会展，条件许可还应该参加国外的会展，因为参展所能产生的公关影响与效益是用其他形式无法替代的。

　　老总职务变动信息的公关处理

　　在西方传媒业，老总一级的重量级业界人士的职务变动，是一定会成为新闻的，不仅新闻传播专业报刊会报道，比如《编辑与出版人》有专门的栏目对哪怕任何一家小城报纸的主编职务变动予以报道，并刊出当事人的肖像，大众传媒如报纸与广播电视，也会把著名媒体老总的职务变动当成重要新闻。

　　可是在中国，似乎只有相当于部级副部级以上的新闻单位领导任免，才会发布消息，其他的新闻单位领导无论是升迁还是离职，都是秘不示人的。

　　新闻传播是以人为中心的事业，尤其是媒体的高层领导，其个性与成就，往往决定着一家媒体的兴衰成败。因此，媒体的领导变动，实在是业界极为重要的新闻。而对公众来说，著名媒体的领导职务发生变化，也并不比对一家上市公司或者一个城市的的领导职务变动更不关注。

　　顺便提一下，7月份我已由《中国书画》杂志主编调任为经济日报研究部副主任。《中国书画》自2002年6月起由我负责筹办，2003年元月创刊，到去年底即已在国内艺术类报刊中被公认为第一品牌。在一年半的时间里，总投入远低于国内杂志的平均投入水平，而发行量与品牌影响力已相当可观。据说有人在网站传言《中国书画》亏损几百万，事实是《中国书画》的总投入也就几百万元，在一年半的时间里，因为尚未走过成长期，当然帐面的情况必然是亏损——投入期的暂时帐面亏损与长期经营不善导致的帐面亏损性质截然不同，这是经济常识。就在我调动的同时，经济日报社发出了对《中国书画》杂志成绩予以表扬的通报。在此向关心我的朋友们打个招呼，也算是一次小小的公关吹风。

　　曹鹏博士现任经济日报研究所副所长、河北大学与郑州大学、上海大学兼职教授、硕士生导师、河北大学媒介经济研究所所长、大连天歌传媒独立董事，著有《中国报业集团发展研究》、《媒介资本市场透视》、《中国媒介前沿》、《功夫茶话》、《大师谈艺录》（一、二）等专著多种，亲手创办与参与创办或改造多家报刊，是若干媒介机构的咨询顾问。作者长期致力于媒介经济与市场研究，欢迎同行联系交流。

　　来源：新闻记者