关于当前中国晚报发展的十点思考

　　顾龙

　　中国晚报在21世纪激烈竞争的报业市场中，是发展还是衰亡？

　　这个话题是从“晚报是早出还是晚出”引起的。因为全国目前有147家晚报，改为出早报的已有100多家。从“晚报晚出”的比例来看，中国晚报似乎在走下坡路。

　　但是，真理只有一个：晚报就是傍晚出版发行的报纸。请注意一个事实：在中国十来个主要的大都市里，晚报至今仍是下午发行，而且都是所在城市发行量名列首位的报纸。而改出“早报”的100多家晚报，原来都是由当地党报派生出来的，只是贴上“晚报”的标签，偏重于社会新闻、文体新闻的都市类报纸。

　　随着中国改革开放的深入持续发展，中国的报业市场更加繁荣开放。尤其是各地党报的改革、各城市的都市报崛起，那些不是真正意义上的“晚报”面临生存困难，纷纷改为“早出”，欲以此增加在市场竞争中的砝码。这种变化，不能证明中国晚报的衰亡，相反真正意义上的中国晚报正在健康地拓展市场，争夺空间。对于发行量居各大城市之首的“晚报现象”，正是当前值得研究的一个课题。

　　一年多前，笔者参加了首届中国晚报发展战略论坛；今年又从北到南，考察调研了中国目前主要的6家晚报，结合近期有75年历史的《新民晚报》改版，对中国晚报当前发展趋向作一点思考与分析。

　　一、晚报的优势在于出版时间差

　　晚报是随着城市的形成，在城市发展中应运而生的。

　　近代经济的发展，需要迅速的信息传播。1882年7月26日，上海英租界的电灯开始发光，这比美国本土使用电灯不过晚了一年。电灯，使白天“延长”了，使上海人有了夜生活，也使晚报的诞生有了可能性。

　　随着电报的广泛使用和信息源的扩大，日报出版后收到的消息越来越多，晚报的出现就顺理成章。上海是中国晚报的发祥地。19世纪60年代，上海出现由外国人主办的英文晚报。最早的中文晚报则是《字林沪报》社出版的《夜报》（1895年5月10日创刊），目的是刊登当天发生的新闻。

　　可以说，晚报就是最早的“都市报”，就是发布日报出版后12小时内的新闻，打的是“时间差”。

　　中国晚报界泰斗、新民晚报老社长赵超构早就说过，一个“晚”字是晚报绝对的、不可替代的基本特征或说是主要特点。

　　由中国晚报协会主编的《中国晚报学》对晚报优势，进行了反复而精辟的论述，其中最根本的论点是：晚报是傍晚出版，供人们晚上阅读的综合性城市报纸。晚报的特性是“晚”字，没有这个“晚“字，就不称其为晚报了。这个“晚“字本身具有很多优势。已经开发并为晚报成功运用的，主要有三大优势：（1）时间优势，（2）空间优势，（3）读者读晚报的环境与心态优势。其中，与日报和其他报纸相比，最大的优势或者说绝对优势是晚报在出版上的时间差优势。因为晚报在下午或傍晚才出版，首先可以最大限度地增强新闻的时效性，抢发当日新闻；其次采编活动空间大，能够采集到更大范围的更多新闻信息；第三可以最快地反映执政者的意向、社会的动向和人民群众的心态和要求；第四可以及时刊载与传播最前瞻领先的社会舆论。所以我们称这种出版时间差，是晚报在报业竞争中的“看家绝招”。

　　二、晚报的版面内容要以读者需求而变动

　　当前中国报业的竞争，说到底是对读者的竞争，读者购买报纸是由各自的知识积淀和需求决定的。读者的多少决定了报纸的发行量，而发行量的多少又决定了广告的吸纳量。因此，加强对晚报读者的研究，已成为各家晚报当务之急。

　　羊城晚报报业集团提出，城市晚间读者阅读率是晚报市场生存发展的根本。新生代调查统计数据表明，在阅读时间密度上，大多数读者是在下午和晚上读报。在广州，下午和晚上的阅读率，广州日报是46.7％（其中晚上占35％，下午占11％），南方都市报是51％（其中晚上占36％，下午占15％），羊城晚报达74.5％。这说明，时间对于晚报来说，还不是一个劣势，晚报完全有机会争取这一时间段的读者，拓展自己的发展空间。

　　从阅读地点来说，调查显示各家报纸都是以家中阅读为主。羊城晚报在家阅读率占74％，南方日报在单位阅读率占31.8％。因此，晚报并非无路可走，关键是怎样最大程度地争取读者。

　　中国晚报读者忠诚度高，这是优势；但峰值年龄也要比新生的都市报高，这是劣势。另外，读者群的阅读惯性，也会在一定程度上制约着晚报的改革。如何让报纸吸引更多的年轻读者，这是晚报面临的重要课题。面对年轻的都市类报纸的竞争，新民晚报开始实行版面改革，今年5月18日开始的报纸改版，首先在版式上有突破，注意吸收现代报纸的版面元素，从视觉上争取“年轻读者”；其次在内容上，在保持传统特色的基础上，增加对青年大学生、白领人士的报道面，在报摊零售量的上升，可以证明这次改版的成功。按羊城晚报的说法，要抓住年轻主流人群，即社会行动能力最强，最具社会影响力的人群，报纸才有销路。

　　三、晚报版面的设定要根据城市广告量来决定

　　现代报纸版面的设定，都考虑了报纸经济效益，而经济效益最主要的是广告收入。据最近对美国底特律地区主要报纸的版面调查，发现一般均在对开50版左右，这主要与城市经济中的广告量有关。

　　从中国报业现状、各特大城市的经济状况等方面看，广告量大，报业发展也相对快，报刊种类也多，但均是在一块广告“大蛋糕“上切份额。而中小城市报纸种类相对较少，主要原因也是各地广告资源有限。这里可以看一下全国7家主要晚报2003年的版数、广告收入与发行量的情况：羊城晚报对开32版，广告收入10亿元，发行量130万份；北京晚报4开64版，广告收入8亿元，发行量80万份；新民晚报4开48版，广告收入5.8亿元，发行量120万份；扬子晚报4开64版，广告收入4.5亿元，发行量150万份；今晚报对开32版，广告收入3.2亿元，发行量53万份；钱江晚报4开64版，广告收入3亿元，发行量70万份；深圳晚报4开56版，广告收入3亿元，发行量49万份。

　　现在，中国几家大城市晚报都面临广告与新闻版面的矛盾，在上海表现为广告的“橄榄型”需求，一般周三至周五为广告刊登高峰，因此，除了每周一定量的增版外，新民晚报、北京晚报、扬子晚报等小型张晚报的版面，均出现了“半版现象”，即新闻与广告各占一半。这种“半版现象”，引出编辑的“半版思路”，即一般以一篇生动的报道来作版面主打文章，配发一点简讯。

　　在一些大城市，晚报还遇到异型版面广告的冲击，即竖起四分之一型等等。为了报业的收入，适当开放一些广告版型是可以的，但是一味追求收入，使版面上的广告喧宾夺主，压过新闻，这是不可取的。这对读者将是一种损害，长久下去会失去读者。

　　四、做大晚报品牌需要不断投入

　　现在各地的报业都在向集团化发展，而晚报大多数是集团中的“首富”。同时，在中国报业市场中，很多晚报都是知名品牌。

　　世界品牌实验室和世界经济论坛于2004年6月28日联合发布了2004年“中国500最具价值品牌”排行榜，共有27个行业的品牌入选。媒体行业包括报纸、杂志、网络媒体和电视广播在内，有41个品牌入选500强。其中晚报有7家，分别是新民晚报（44.67亿元）、羊城晚报（43亿元）、北京晚报（32亿元）、扬子晚报（29亿元）、今晚报（25亿元）、钱江晚报（11亿元）、齐鲁晚报（9亿元）（注：括号内为品牌价值），占报纸类的29％，约为三分之一。可见这些晚报不仅是地方品牌，而且成为中国品牌。

　　作为品牌，就要不断投入，提高品牌的知名度靠的是综合实力，其中更重要是印刷实力，这是晚报与日报竞争的物质基础。在晚报界，早出报一直被视作“生死时速”。1999年底，羊城晚报投入巨资建设亚洲第一家全数码印刷基地，从而使羊城晚报率先进入了全数码印刷时代，这标志着中国报业在印务技术水平上实现了与世界报业同步发展的梦想，印力已达150万份对开张／小时。

　　无疑，先进生产力对先进文化传播具有巨大的推进力作用。报纸品牌需要巨资投入。

　　五、晚报新闻板块应随社会发展不断出新

　　晚报的新闻主体构成，也随着社会发展、读者需求在变更。

　　许多年来，社会新闻、文化新闻、体育新闻一直被各家晚报视为“三大看家本领”。随着报业改革，不少党报、都市报都学会了这套本领，而不再为晚报独有。这就逼得晚报必须不断调整自己的新闻板块结构。

　　中国改革开放以来，新民晚报、羊城晚报、北京晚报等都扩大了时政新闻、经济新闻和国际新闻版面。特别是国际新闻，体现了“时间差”的优势。同时经济新闻中的服务性新闻，也已成为吸引读者的重要环节，有关市政建设、国计民生的政策出台，许多晚报会用足版面，并绘制图表，为读者服务到家。羊城晚报将这类新闻称为“家园”新闻，多做晚报化的解读，增强晚报的社会公信力优势。

　　在国际新闻上增加版面，各家晚报都不惜工本，新民晚报现在每天国际新闻版3个，其中1个是国际都市的专题报道，内容偏重于大都市社会生活，对中国大都市读者来说，可以获得更多方面的信息，获得不少启示。

　　六、晚报的核心竞争力在于避免同质办出特色

　　城市报业有一个值得研究的现象，即同城报纸都有一部分重叠的读者。据羊城晚报调查，广州人一个订户读两份报纸的比例正越来越大。

　　重叠的读者群，对晚报来说，有一定的不稳定性。因为在阅读对比中，一部分人很可能放弃某份报纸而成为最容易流失的读者群。从另一角度来看，这个群体对晚报办报又提出更高的要求。因此，同城报纸要避免同质化趋向，办出自己的特色，做到人无我有，人有我新，人新我深。

　　对于同质、同类新闻也要区别对待，如有关党和国家的重大会议活动和新出台的政策法规、国际上重大事件以及本地重要新闻事件，即使日报刊登过的，晚报也应重登，但在版面处理上要更加突出新闻要点；对于时间落后于日报的同质新闻，晚报应在当天新闻范围内，追踪新的线索与结果，或者开掘更深层次的分析性报道，让晚报读者读到当天发生的更新鲜的后续性新闻。

　　滚动式改版，也是同城报纸竞争的一种手段。晚报要不断研究读者口味的变化，每年都应“破旧立新”，推出一些新的版面。改版应该被视为晚报应对读者的需求而及时作出的调整和完善，是一份报纸改革自我的勇气体现，也是一份报纸在市场上保持魅力的能力所在。羊城晚报“找回读者”的做法值得提倡。他们给流失的读者发了一封信，征集他们之所以“离家”的意见，从中找出自己的弱项，进而在版面上作出调整。

　　七、晚报的贴近性应体现在服务读者和读者参与

　　晚报界前辈赵超构提出报纸要“飞入寻常百姓家”，体现了晚报与读者的贴近性。近年来随着城市的发展，服务读者已成为各晚报办报的一种重要形式，即开展各项与新闻有关联的为读者服务的活动，让读者参与。

　　新民晚报连续12年开展“夏令热线”活动，请读者为每年的热点问题出“金点子”，读者通过电话向市长、有关主管局领导投诉，每天在报上辟出专栏跟踪读者投诉的问题，产生了广泛的影响，取得了很好的社会效果。

　　深圳晚报根据城市的“移民”特点，开展“万人牵手活动”（即婚姻介绍），为有情人“牵手”，社会影响力已盖过深圳的全部婚介所。北京晚报的“滑雪节”、羊城晚报的“汽车展”等都成了当地出名的社会活动。

　　不少晚报都专门成立社会活动部，有专人来策划各项读者参与的活动。报社在活动期间，专辟新闻版面，形成活动、报道、广告“三合一”的格局。这样更加吸引读者参与，也吸引企业投入广告，达到社会效益、经济效益的双丰收。

　　八、晚报的地域性决定要重视本地新闻资源

　　晚报近几年发展迅速，各大中城市基本都有了本地晚报。上海、北京已出现了新民晚报和新闻晚报、北京晚报和法制晚报的“一城二报”的新状况。正如一个国家没有民族性就没有世界性一样，一张地方晚报如果没有地域特色，就失去了个性。地方晚报必须靠重要、全面、深刻的地方新闻主打天下，靠对地方新闻信息资源的科学整合主打天下。

　　北京晚报、新民晚报都分别组织了采编合一的“本地新闻部”，即北京新闻中心和上海新闻部，目的就是加强本地新闻的采编。北京晚报每天有10个北京新闻版；新民晚报每天也有8个左右的上海新闻版。强化本地新闻，增强了报纸的地域性，拉近了与读者的接近性，巩固了区域读者群，也增强了报纸对广告的吸引力。从间接意义上分析，外地读者也愿意看本土新闻多的晚报，对他们而言这更具新鲜感。

　　在本地新闻资源的开掘上，不少晚报都注重发挥“时间差”的优势，做足昨夜今晨的鲜活新闻，特别是“今晨”的新闻。扬子晚报组织专门记者，配上专用采访车，在大街小巷捕捉当天上午发生的新闻。尽管有时报道深度不够，但新闻“鲜头”被抢到了，“鲜味”则可以留到第二天继续品尝。对读者来说，就会感觉这条新闻是晚报首发的。

　　这里也应该提出一个晚报界必须重视的问题：就是为了抢发当天上午的新闻，各大晚报需要整合联手，构建“都市晚报共同体”，实现版面“互联”。中国晚报分布神州大地，但地域的差异还存在，就一些共性问题，各地都会有不同的反响。其次，晚报都生长于各区域的大、中城市，是信息源发生地，每天上午发生在当地的最新消息，可以通过“晚报新闻互联网”来传递、互换。

　　九、晚报应强化视觉设计以适应都市报业竞争

　　晚报的版面设计，在过去几乎是一种模式，大多以新民晚报的版式为基本格式。新民晚报创办75年来，版面也非一成不变，但基本上是“7栏，6号字，密集型”的版式，相当一个时期还有“九曲桥”式的编排格局，所以比较适应休闲人群的“慢节奏”。

　　当中国晚报兴起之后，许多城市的晚报都到新民晚报取经，20世纪90年代的各地晚报基本上是新民晚报版式的翻版。

　　当进入新世纪，都市报的版式强调视觉冲击力，给中国报业带来一种新鲜感，对晚报界也是一次震荡。北京晚报率先改革了版式，在北京报业市场上以焕然一新的面目“独占鳌头”。接着扬子晚报、今晚报、钱江晚报、深圳晚报、羊城晚报等都由视觉设计专业人员编排版面，重塑新的报纸形象。深圳晚报编辑部专门制作了一大批地图、表格、示意图的样式，一旦版面编辑需要配图，便“立等可取”。对75岁的新民晚报来说，视觉设计是又一个挑战。长期来读者已熟悉的版式要不要改？有一种主张是“以不变应万变”，保持老版式也是特色。但是，无论承认与否，强化视觉设计客观上已成为晚报与都市报竞争的一种手段。报业市场都已经穿“休闲”服了，新民晚报还是“长衫马甲”，读者特别是青年读者会接受吗？

　　2004年5月18日，新民晚报进行了改版，最显眼的是版式变了，7栏变成了6栏，运用了“文鼎超粗宋”的新字体，以主打区、副主打区、简讯栏的格式来分割版面。这种版式一推出，许多老读者难以接受，认为“他们熟悉的晚报不见了”。但同时报摊上的零售略有上升，也就是说零售的主体白领或青年接受了这种版式。加上新民晚报版面内容的特色没有变，相反以上海新闻、中国新闻、国际新闻等大板块格局来梳理版序，给读者阅读带来方便。

　　总之，视觉设计是现代报纸不可缺少的一种版面处理手段，晚报必须适应和运用。

　　十、晚报要探索休闲时段与假日新闻的新版面

　　我国现在全年有114天节假日，占全年的近三分之一，但是国内报业都在双休日、黄金周缩版，甚至停刊。

　　其实这是一种对读者的误解。都市人不可能在双休日、黄金周都外出旅游。特别是随着黄金周的“新鲜感”趋淡，人们更愿意在家中度过假日，于是在家阅读成为现实需求，因此在节假日更应该办好报纸。

　　新民晚报两年前在星期天推出8个版的“求职”专版，当时就有人认为是星期天没人看。但实践证明，在星期天读“求职”版为自己找新职业的人越来越多，而且版面广告量也不断增加。北京晚报也认为晚报应关注节假日读者信息需求。他们曾在春节“黄金周”中，策划了8个版的“庙会周刊”，与企业携手，无偿在9个庙会点免费赠送50万份，广告收入也很可观。因此报界有人呼吁：让我们“夺回星期六，争取星期天”！

　　名牌副刊是各报业的“掌上明珠”，如新民晚报的“夜光杯”，北京晚报的“五色土”、羊城晚报的“花地”等等。这几家老晚报在改版时，注重保留名牌副刊。但在内容与形式上都要求创新，有时代气息。新民晚报在改版时，加大了副刊在星期日的分量，增出了“星期天夜光杯”。

　　同时，各家晚报开始关注每天下班后市民的“夜生活”。新民晚报在改版总体设计时，就特意创办“夜上海”专版，主要提供每天下午5时到第二天凌晨的消费信息。这一做法，可以吸引城市外来人员对报纸的关注，增加报纸零售，也为白领和青年人以及市民家庭聚会提供服务消费的实用信息，市场反响较好。可见，每天休闲时段的新闻是一块“新闻处女地”，有值得不断开掘的空间。

　　（作者系新民晚报高级记者、上海新闻部负责人）

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