传媒市场化对受众的威胁

　　郝雨

　　当人们在兴致勃勃地讨论传媒产业和传媒市场的时候，似乎更多地只是看到了其正面影响和光明的一面，然而问题真的这么简单吗？传媒产业与传媒市场的背后还有没有隐藏着什么危机或者不利因素呢？

　　用西方传播政治经济学派的观点来看，传媒的产业化和市场化从来就没有给一般的社会大众带来什么福音，综观西方大众传播业的发展，大众传播领域出现了商业化、私有化之后，就以市场原则取代了公共服务原则，大众传播业作为文化产业部门而不是公共服务机构的角色也就日益凸现。本文主要参考西方传播政治经济学派的有关理论，从商业化传媒运作对于受众利益侵害入手，谈谈传媒在走向市场的过程中我们必须高度注意的一些问题。

　　一、被出售的受众

　　受众商品这一概念是传播政治经济学派的代表人物之一斯迈思最先提出来的。他从马克思主义政治经济学出发，认为对资本主义大众传播的分析应该从商品开始。在他看来，大众媒介的内容——向受众传播的信息、娱乐以及教育材料都是主观的精神实体，本质是“为了获得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使用的诱饵，其目的是为了“吸引和保持受众观看节目、阅读报纸和杂志，并且培养一种对公开或隐含的广告信息作出有利反映的情绪”。斯迈思认为，大众传播的商品就是受众。在垄断资本主义条件下的需求控制主要是通过广告来完成的，在这个过程中，卖主是大众媒介，买主是广告商。广告商购买的“可预测数量的、具有可预测规格的、在特定时间关注特定媒介的受众的服务”。斯迈思认为，在本质上，“受众商品是一种不耐用的生产商品，被用于购买广告商的产品，受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们的收入。简单地说，他们的工作就是创造对广告商品的需求，这就是垄断资本主义广告商的目的。在完成这项工作的同时，受众还再生产了他们自己的劳动力。”斯迈思所提出的受众商品论重要的政治经济学意义在于：在广告、大众媒介成为控制需求的主要力量之前，资本主义生产主要是造成劳动者与一般商品生产工具的异化，而现在是劳动者与生产和再生产其自身的工具的异化。广告支持的大众媒介造成了受众商品的三种异化：一是受众商品与其在工作上的劳动成果的异化；二是受众商品与其生产和再生产自身以及子女的劳动力的异化；第三，非睡眠时间就是劳动时间。斯迈思分析指出，在垄断资本主义社会，所有的非睡眠时间都是劳动时间，受众的大部分闲暇时间被大众传播媒介卖给了广告商，用于“为消费商品的生产商执行销售的功能，和生产和再生产劳动力。”

　　按照这样的理论，当受众完全被作为商品而加以出售之后，受众在传播活动中原本应该具有的主体地位自然就完全丧失了，受众的利益以及所有的社会权益自然也就无法得到切实保证了。由于市场化的要求，所有媒介首先必须考虑经济利益和自身的生存，被广告商（实际上就是金钱和利润）操纵也就在所难免。

　　我国的传媒面向市场和西方垄断资本主义性质的传媒当然有着本质的不同，但是，只要是市场行为，追逐利润就是最基本的目标。于是，在利润和公共利益的天平上，砝码向何方倾斜是不言而喻的。以电视业为例，在市场经济条件下，电视台靠经营求得生存和发展，目前我国电视台的经营还比较单一，对广告的依赖度非常高，广告收入平均占总收入的84.8％（据《中国广播电视年鉴》）。表面看，电视台靠出卖时段给广告商获取收益。但实际出卖的乃是其靠节目凝聚的观众的注意力即收视率。没有观众的电视台就相当于没有商品的商场，当然就不会有买主。节目是电视台诱惑观众的饵料，让观众看广告才是其真正的目的；对广告商而言，节目是其对观众看广告的犒劳。这才是我国当今电视业的根本现状。由于这样的现实，我国电视节目中的广告内容，对于整个的电视节目时间简直可以说是蚕食鲸吞。现在，许多电视台黄金时段播放的电视剧，每一集中往往插播几次广告，令观众极其反感。再如，一档冠名为“新闻30分”的节目，广告时间就占了3至5分钟，真正的“新闻”从来没播足过30分钟。这实际上相当于一般市场上的缺斤短两行为。

　　虽然“受众中心”意识在近年来被不断提到，但在传媒面向市场的条件下，在利润第一的前提下，“受众中心”从根本上说也是自欺或者欺人之谈。比如，现在很多电视台形成了一种“霸气”作风，在某些电视人看来，观众不过是白看电视节目的人，而既然你是在白看我的节目，那么电视台在广告插播时，也就显得十分粗暴，认为是理所当然，以至于有些电视台甚至任意中断节目插播广告。

　　二、被强行“代表”的受众

　　西方传播政治经济学研究最关注的一个问题就是大众传播对社会的公正、民主、平等与公共利益等造成的严重影响，特别是国家媒介私有化给社会民主带来的危害。

　　公众参与社会政治、经济和文化生活过程中，大众媒介，特别是公共媒介发挥着重要的作用，正是通过它们，公众获得参与社会公共生活所需要的各种信息，从而就社会政治经济问题发表意见，参与讨论，形成舆论等，并最终达到约束或抑制各种政治经济利益集团对公共利益的损害。但是，在西方社会，公共领域已经受到媒介私有化进程的侵害。这种侵害首先表现在，商业媒介以追逐利润为目标，自然而然地以经济规律为行为指南，它们在新闻选择时，往往考虑最多的就是自身以及与之有着密切关系的公司利益，而不是民主、平等和参与等政治问题。其次，在媒介私有化浪潮推动下，公共媒介也逐渐引入商业机制，奉行商业主义原则，以追逐利润为目标，受众被看作是消费个体，而不是作为公众的一员。

　　我国的传媒面向市场虽然不能等同于西方的私有化，但是，以追逐利润为目标的媒体也把受众看作是消费个体，还经常采用收买受众的方式，来扩大其在受众中的影响。这种对受众的收买方式之一就是把自己打扮成社会公众的代言人，强行代表社会公众发言，有时难免做出一些强奸民意的事情，甚至完全损害公共利益。例如2003年许多媒体报道了“丑女”张静找工作难的消息，但报道中为了制造“卖点”，隐瞒了许多真实的情况，只是大肆炒作张静相貌对她带来的不利影响。看上去这样的报道是在代表弱势说话，但是，实际上张静找工作难的重要原因并不是因为她的长相，而是她的综合素质、健康状况等多种因素造成的。因为大量媒体报道都强调了她的长相问题，导致了张静去做整容手术，也导致她把原本的一份工作辞掉，最后在整容之后仍然找不到工作。媒体强行代表个人说话，缺乏公正立场，于是给个人增加了更多的麻烦。

　　媒体强行代表受众讲话，也被称作媒体的“越位”。许多媒体设置的许多讨论话题，往往看起来热闹，其实是对公众毫无价值的“伪话题”。

　　三、在信息面前不平等的受众

　　20世纪80年代，随着西方国家普遍推行电子解除管制政策，媒介所有制也发生了很大变化，特别是在欧洲，媒介私有化、市场化、自由化渐渐成为一种趋势，因之而成为传播学者们关注的焦点，并进一步引发了大量关于传播与公共利益、公民权的探讨。其中最具代表性的就是默多克和戈尔丁的作品，他们着重研究了媒介私有化背景下媒介与公民权的问题。①

　　默多克和戈尔丁认为，公民权“不仅仅是对政治过程的参与，而且是使人们在各个层面上成为一个社会的完全的成员的条件”，传播媒介与信息对于完整而有效地行使公民权相当重要，主要表现在以下三个方面：首先，人们必须通过使用信息、建议和分析来了解他们在其他领域的权利并有效地行使其权利；其次，人们使用尽可能广泛的各个领域（包括政治选择）的信息、解释和讨论，并必须能够使用媒介设施以发表批评、反对意见等；第三，人们必须能够认识他们自身以及核心媒介部门所表达的他们的愿望，并能够改善这种表达。②因此，传播媒介不但应该提供最多样的信息和服务，以及使用者反馈和参与的机制，而且要确保所有公民平等地使用其服务。

　　他们以英国为例分析指出，传媒的私有化和市场化使信息成为以一定价格购买的商品，对信息的使用变为一种消费，依赖于人们的购买力或者说可支配收入。他们分析了英国家庭在电视、电话、录放机与家用计算机的消费状况，发现英国家庭收入与传播信息与服务消费之间的对应关系，即收入越高的家庭，在这些信息服务与设备上的消费越高。例如1986年英国最高收入家庭（周收入550英镑以上）每周用于电视机、收音机等视听设备的支出是最低收入家庭（周收入60～80英镑）的20倍，用于书籍报纸杂志的支出是最低收入家庭的3.6倍，电影的支出是最低收入家庭的9倍。在他们看来，物质不平等导致信息的不平等，破坏了公民权的普遍性。这样，“政治权利成为市场变迁和不均等结构的受害者”。③

　　在我国，传媒的市场行为同样造成了公众在信息面前的不平等。比如，由于传媒要面向市场，几乎所有媒体在受众定位时，都首先考虑的是哪些人群能够购买自己的广告商品。而就媒介的基本消费人群来看，大多是在城市的市民阶层。因而，现在的媒体也就基本上都是为城市人群所服务的，包括一些党报的读者定位，也是以城市为主。而大量的农村读者被遗忘了，还有那些成千上万的打工族，那些舍不得掏一元钱去买报纸看的民工们，他们获得信息的媒介少而又少。

　　从总体上看，传播政治经济学者一般反对公共媒介的私有化、市场化和商业化，并且主张对传媒市场体系进行必要的公共干预，从而纠正完全依赖市场所造成的不平等。其实，这只是问题的一个方面，在信息越来越成为一种主要资源的时代，在信息使用上的不平等也会反过来进一步扩大收入的不平等，由此形成一种恶性循环。

　　（作者系上海大学新闻系教授）

　　参考文献：

　　Graham Murdock and Peter Golding（1989）Information povertyandpolitical in equality：Citizenship in the age ofprivatizedcommunications. Journal of Communication

　　＊本文的写作直接引用了刘晓红博士论文中的一些资料和观点，特此致谢。

　　来源：新闻记者