商场“折送”怪圈北京人开始拒绝在黄金周购物(组图)

http://www.sina.com.cn 2004年10月11日11:09 人民网

商场大门口诱人的广告（刘昱莲摄）

　　每到长假黄金周，京城各商家都会频繁推出超大力度的促销活动。在愈演愈烈的商战面前，怎样抢占更多的市场份额已经成为各商家的首要营销问题。

　　从目前各商家的促销计划来看，商家显然已深谙顾客心理，以折扣为主的全场性促销活动和高额度的返券成为今年黄金周吸引顾客的“杀手锏”。

　　北京人开始拒绝在黄金周购物

　　今年的各大商场与往年的情况大致相同。在十一到来之前，记者了解了北京的几个规模较大的商场的销售情况，“让利、打折、赠物、返券”是较一致的项目。10月2日下午，记者在新东安市场一层看到，新东安市场打出了今年金银首饰的最低价——全场4.6折。据营销部经理李绍章介绍，这一折扣不但是今年新东安市场的最低折扣，也是全市最低。但是在珠宝柜台，记者却没有看到想象中的人头攒动的情形。导购小姐告诉记者，其实这种情况她们早就预料到了。因为在今年五一的时候，新东安市场已经有过一次类似的活动，虽然折扣没有这次低，但是内容和形式差不多，当时就吸引了很多消费者远道而来。“这次也主要是针对外地游客的。”

　　其实，在北京的各大商场，“打折让利”并非只是节假日或者黄金周的“专利”，商家隔三岔五都有各种促销活动，北京人已经是见惯不惊了。但颇有意思的是，一项调查结果另人意外。今年的十一黄金周之前，某知名网站推出一项针对北京市民的调查，欲了解北京人如何安排黄金周的7天时间，供选择有旅游、出行、购物等等不同的内容，不过，内容中还有这样一项：“在家睡觉”。结果，在参加调查的3886人中，竟然有2104人选择了“在家睡觉”，占全部参加调查人员的54%。一年中难得的“黄金周”竟然在今年遭到了北京人的“冷遇”，缘由何在？为啥一向喜欢热闹的北京人开始“拒绝”在黄金周期间出行和购物了呢？

　　“打折让利活动越来越多，每次都很吸引人，但是花钱又不能没有节制，提前花出去了，再有活动时自然也就不买什么了”，一些北京受访者如是说。而另一些比较感性的受访者的回答是，逛街、逛商店本来是节假日舒心惬意的休闲活动，可是现在一走进北京的商场就象走进充满恐怖陷阱的赌场，使人平添了许多疑云叠虑，唯恐被宰。何必自找心理负担呢！因此，除非迫不得已，一般不上街逛商店。就是要去买非买不可的东西，也保持着“高度的警惕”。“满200元返300元”看起来挺美

　　十一期间，新世界百货“买200返200”，庄胜崇光“满100送70”，百盛“满200元送80Ａ券”，蓝岛大部分商品“买200送60”，贵友建国门店全场6至8折，君太百货服饰类满100元返110元礼券（含10元功能券）……而在这其中，力度最大的就属北京华联安贞商厦推出的“百货累计满200返300”活动了。

　　看到“买200送300礼券”的折扣比别的商场都多，陈小姐和妹妹欣然前往，然而结果却是手里攥了一大沓礼券，根本花不出去。陈小姐告诉记者，她和妹妹在花了1000多元后，兑换到1400元的返券。本打算在一层买一双早看好了的莱尔斯丹皮鞋，可销售人员却说不收券；她们随后又准备买思加图的鞋，该专柜却也不收券。询问一番，居然百丽、天美意、暇步士等品牌都不收券，售货员声称只有买了他们的产品后返的券才可用。然而，这些柜台前都挂着“欢迎使用返券”的告示。陈小姐认为，不收券却不标明，已经构成欺诈消费者的行为。

　　10月5号下午，记者特意赶到这家商场。在一层鞋类销售区域，记者发现，几乎每种鞋类的品牌，包括莱尔斯丹、思加图、百丽、天美意、暇步士等知名品牌的柜台前，都竖着一面小旗，上写“买200返300礼券”，下有一行略小一号的字：“欢迎使用返券”。如果是第一次来的消费者，肯定会认为这些牌子的商品都参加活动。可是记者细问之后却发现，实际情况和商场宣传的大相径庭，这里几乎所有知名品牌都有限制条件或根本不收券。

　　暇步士的售货员说：“我们不返券，至于挂着的‘欢迎使用返券’的牌子，是商场统一给挂的。”天美意的售货员则表示：“只有买了我们的鞋，返回券后再买我们的鞋才收，其他的一律不收。”在莱尔斯丹柜台，有一对中年夫妇领着孩子要拿券买鞋，同样被拒绝。

　　据华联安贞商厦有关负责人介绍，这次商场内99％的商品都参与了促销活动。本次推广主要是针对北京市周边的石家庄和天津两大地区的消费者。商场在策划时一方面考虑要稳定现有市场占有率，另一方面决定抓住长假期间大量外埠人口进京休闲、购物的商机，抢占更为广阔的假期消费市场。据透露，自促销活动开始以来，安贞华联的单日销售额和客流量已飙升至正常营业时的五六倍，分别达到1000万元左右和10万至15万人次。

　　明赚暗赔透视商家虚假繁荣

　　“这样的返券力度已经超过了商家的底线”，京城一些商业同行对华联的做法唏嘘不已。一家商场负责人说，“一比一”式的返券已经是商家所能承受的最低限度了，华联的做法超出了这个底线，将使消费者陷入“不打折不买”的怪圈，逼得京城的商战愈加激烈。

　　赛特购物中心的一位负责人向记者表示：“按道理讲，我们商场的利润在同行中已经算高的，但也不过8％－10％，根本承担不了有些商场‘买百返百’甚至更高的折扣。”让这位负责人一头雾水的是，“如果商家能够买200元送300元，那么商品的利润到底有多少？”另一家商场负责人说：“华联标榜自己是有史以来打折最大的商场，但是一条不变的定律是商场不会做赔本的买卖。如果真像华联所说，那他们靠什么盈利和生存？”有一位商业人士曾经向记者透露，很多打折和返券力度极大的商品，往往是过季或样式过时的库底商品。商家为了减少损失，才赶在节假日期间购买高峰期进行促销。他说：“打折活动基本没有真的，但我们一点招也没有，不搞促销是等死、搞促销是找死。”

　　还有部分业内人士认为，打折促销出人意料的商场，往往是因为管理比较灵活，返给供应商的货款不及时。曾经有人算过一笔账，如果按1％至2％的扣点算利，只要商场延长占压供货商的货款一个月，就是一两百万元的进账。即使如此，一家商场也表示，现在商场的进货价格大同小异，不应该出现相差甚大的折扣力度。一般来说，如果不是断码、换季和库存的商品，一些知名品牌能够打到8折销售就已经不错了，因为品牌商返给商场的利润扣点一般为商品售价的25%左右，如果商品的零售价格降到7折以下，应该说就已经要开始亏了。“不可能像某些商场宣传的那样，买200元送300元，除非价格上有骗局。”

　　“折送风”确实换来了高销售额，而商家却在大倒苦水。京城一家大型商场的老总给记者算了这样一笔账：一般来说，没有促销、折扣等优惠措施时，他们的日销售额在120万元左右，利润为15％；打折后，销售额飙升至350万元，利润却跌至5％。这位老总告诉记者，大家都在打折，你不打不行，实际上根本不挣钱，如果你挺不住，恐怕就被清出市场了。

　　“打折”是一剂吗啡针

　　“打折”看似便宜，实际上最后倒霉的还是消费者。北京市百货大楼总经理刘冰告诉记者，商场出现的低于成本价、低于进价销售的行为一方面损害了企业本身的利益，另一方面欺骗了消费者。实际上一件商品进入商场有个正常的毛利率水平，现在外地有些商场甚至出现了买100送400的“折扣”，不知道这怎么赚钱。商场正常的毛利率水平应该是17％至23％左右。

　　刘冰曾经想过百货大楼不参与打折，就跟供货商谈，不参与打折，实实在在把该降的价降下来行不行？而供货商却说，不行。因为其商品不但在北京，在全国都是统一价格，售价是就高不就低。在给商品定价时考虑到有些商场不断地打折，已经留出了打折的空间。如果在百货大楼不打折，这里的售价就会比别的商场高，就会丢掉市场份额。结果是无论在哪家商场，供货商都被迫参与打折。还有一个原因是，现在商场里品牌的重合度非常高，如果某家商场和其他的商场不重合，也可以不怕这种价格竞争。比如赛特和燕莎，他们的定位与中高档的商场不一样，所以可以游离于竞争之外。但是目前大量的以主流消费群体为主的商场品牌重合度非常高，你不打折，市场份额就会被别人抢走，而且时间长了，顾客就会把你忘掉。

　　有一个现象值得关注，刘冰在跟供应商开会时也几次谈到这个观点，现在市场上很多商品的价值已经和价格发生了严重的背离。国外有些零售商来北京考察，他们说没想到中国的商品这么贵。为什么导致这种现象呢？一方面是厂家和供应商为了追求高额利润，规避进入市场的风险，加大了加价力度。据对一些供应商的了解，有的服装加价率甚至达到5至8倍，这样的加价形成一个误区，有人认为中国的消费水平已经很高了，不标高价就不代表自己的商品高档。他们不在商品品质上下功夫，而是在价格上下功夫，以为标的价越高，说明档次越高，消费者就买账。确实，国际上有些有影响力的品牌，价值和价格不完全统一，但是那里面含有它的知识产权和品牌效应，那是几十年在市场上历练的结果。现在国内有些厂家在价格上盲目追赶国际知名品牌，实际上在品质上达不到。老百姓收入有限，高价格事实上抑制了消费，消费者买不起，商场就得打折，供应商在标价上就要留出商场打折的空间，造成恶性循环，最后还是消费者倒霉。

　　刘冰认为，“打折风”只不过是一剂吗啡针，刺激市民提前远期消费，但受整体消费水平的影响，肯定会抑制市民的未来消费。这种非持续的、短期的促销行为，最终受损的仍是商家、厂家。而从大经济环境来说，商品价格不断下跌，使生产者的投资风险加大，最终会影响经济发展、影响居民收入和消费能力的增长。

　　刘冰表示，目前北京商场最核心的问题要是规范市场秩序，规避恶性竞争。而北京市商业的行业自律组织比较弱，需要通过政府和行业协会组织来规范。这就好像人身上长了一个脓包，鼓出来就该治了。必须要有法规来约束，先把恶性的趋势抑制住，然后再说怎么样更合理。最开始的一段时间大家可能都会很难受，但坚持下去，价格就会慢慢回归价值，市场终究会形成良性循环。（本报记者洛涛）

商场内顾客排队交款（刘昱莲摄）来源：《经济参考报》

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