面对报纸读者的老去(组图) http://www.sina.com.cn 2004年10月12日08:55 人民网 　　立刻注册新浪免费邮箱，激活1G空间 　　杨晓白甘虹/编译最近一期《快》的头版 　　发行人当心！ 　　最近由美国西北大学读者调查协会进行的一项全国性的读者阅读习惯调查表明：报纸正在以极快的速度失去年轻读者。另据芝加哥大学的调查，美国报纸读者的人数从20世纪60年代起就以每年1%的速度递减。在20世纪70年代，将近70%的美国人每天读报纸；到2000年，这一数字已经下降到了40%。据此计算，美国最后一位报纸读者将在2043年消失。报纸越来越多地接近他们最好的读者——老年读者——但这样的结局使报纸无法与获得广告收入所需要的人群建立联系。 　　这些数字让人担心：如果以后的每一代都比他们的父辈读报少，那报纸的跌势如何挽回？ 　　现在，聪明的办法是要变得敢于尝试——突然间彻彻底底地改头换面，以使自己引起年轻读者的注意。这种情况下，想要做一位明智的报纸经理人意味着要抛弃一切所谓的经验（其中很多是“框框”），以全新的眼光去看待整个运作过程。 　　报纸在吸引18—34岁人群方面早就有问题，在过去十年内，来自互联网的竞争改变了年轻人的阅读习惯。也许这种改变是永远的，这种改变将导致这些年轻人在年老之后仍旧不喜欢阅读报纸。把年轻读者拉到报纸自己的新闻网站不是解决问题的办法，因为在线读者不会直接给印刷版带来广告。 　　“但是对于年轻读者来说，建立多媒体形式平台的策略有助于帮助报纸树立自己的品牌，”美国报业协会读者关系部副总裁兰迪·班尼特说，“年轻读者是由各种媒体形式‘喂养’长大的，因此要通过主报、依托主报的针对特定读者群的出版物、网站、邮件提醒和其他数字媒体形式把年轻人吸引到主报的品牌上来。” 　　大胆变化 　　最近几个月，几家报纸按照读者调查协会的建议，为吸引年轻读者做了大胆尝试。媒体产业观察家们不得不赞美甘乃特集团，该集团最近面向25—34岁的年轻人发行了8种小开本的免费周报。与之相似，《达拉斯早新闻》也把注意力集中其“速食版本”《快》，该出版物为免费赠阅，是为了解决公共交通不太发达的城市报纸分销难的问题。 　　2003年11月，《快》在48个小时内匆匆“攻击”了同城的竞争者——《早间新闻快递》。竞争双方在内容上都提供大量的图片和短故事，但是《达拉斯早新闻》雇佣的是具有日常消费品领域工作背景的发行人，目的是使在《快》的品牌上建立强烈的个性。如今，《快》已被分销到零售场所，并通过报箱、报架和叫卖小贩进入高校。 　　《快》的内容由美联社和其母报《达拉斯早新闻》提供，但是其内容要严格按照《快》的市场定位来选取，要在硬新闻与娱乐、日常生活信息之间找到好的平衡，以保证读者能一举两得。 　　“那些狂热的想加入速读小报行列的发行人应当研究读者需要什么。”《快》的发行人劳拉·戈登说，“将精力集中于使你的出版物能适合目标市场，并且要身手灵活，边干边改，边干边学，不能等一切成熟了再下手，因为第一天推出的东西并不代表那你最终需要的。 　　在《快》上市之后，戈登和她的同事们希望《快》的封面能在吸引年轻读者方面更好地起到作用。现在，每天的主打文章都伴随着一张极有冲击力的照片。在照片的左边或者右边，有一个大标题，告诉读者里面有什么内容。优秀的封面对于不只依赖公共交通作为分销渠道的报纸尤其重要。 　　尽管现在预言刚刚起步的《快》是否能够成功尚为时过早，但情况仍旧让人很兴奋，因为报业已经开始把注意力从单纯的发行量上转到了读者对象上，报纸印刷并分发出去的数量并不是最重要的，最重要的是真正阅读报纸的人。 　　由《芝加哥论坛报》创办的针对年轻人的快餐周报《红眼睛》每周拥有约50万读者，按照2003年盖洛普媒体使用民意测验的结果，《红眼睛》已经与3家汽车电台一起，占据了芝加哥媒体市场上联结18—34岁年轻人的最有效媒体的前4位。 　　《红眼睛》是否已经成功地从自己的旗舰出版物中分流了读者？“我们的调查显示，《红眼睛》正对《星期日论坛》的读者数量形成特别明显的推动，这一切要归功于一周内精确的、有效的内容上的交叉促销。”《芝加哥论坛报》发展部副总裁、《红眼睛》之“父”欧文·扬曼说。《芝加哥论坛》的读者和发行量并没有受到大的影响。这足以说明《红眼睛》做大了《芝加哥论坛报》的市场蛋糕而不是在抢母报的面包。 　　因为缺乏资金来源创办单独面向青年读者的出版物，许多小规模报纸对其主报进行了改变。比如，在集会或者社区事件中，记者经常是直奔屋子里的老年人而去，想当然地认为他们的回答会更富有智慧，更容易成文。“如今我们告诉记者们去寻找年轻人，”《新闻时报》编辑伦道夫·勃兰特说。同时，《新闻时报》出台了一项新政策，要求记者们询问每一个被采访者的年龄。“我们用这种敏感的方式暗示年轻读者，我们正在与他们这个年龄段的人对话。” 　　“你必须以一种开放的心态接受现实，忘记你自以为是的那些东西，即使那看起来违反常规。”勃兰特说。“报纸希望追踪大线索，抓大故事，但奇怪的是优秀的读者总是从其他媒体上了解这些故事。如果你仅仅是在头条重复电视，你将失去很多读者。” 　　《新闻时报》将他们最近一段时间的成功归功于此：当翻看其他报纸的时候，他们欣喜地发现自己与其他报纸是如此不同而不是如此相同。然而他们也明白：我们希望变得不同，但不是变得愚蠢。 　　本地、本地、本地！ 　　新闻促销报纸，“当爆炸性新闻发生时，报纸发行量往往会大涨，无论是本地新闻还是全国新闻，”甘乃特集团在麦可林地区的新闻副总裁菲尔·卡里说。 　　但是报纸不能仅仅指望“爆炸性新闻”去建立和维持读者关系，还有很多关键问题需要除大的全国性报纸之外的所有报纸思考，卡里说，“首先当地新闻是地方报纸的‘杀手锏’。这是人们选择我们的原因——为了得到本地新闻和信息。任何看不到这一点的地方报纸都没能充分理解这一使命。” 　　为了满足这一需求，甘乃特官方在去年秋天开展“真正的生活，真正的新闻”活动。这是一个全公司范围内的动议。“真正的生活，真正的新闻”已经成为甘乃特集团在对员工工作进行评价时的一项标准。“我们确认这项计划应该得到编辑部门的全面关注，”卡里说，“将此作为工作评价的标准之一强调我们对这一理念的推崇，我们要让雇员们知道，在这个关键时刻，他们正在出色地促进集团总体目标的实现。”这将使整个甘乃特集团的编辑和经理层开始接触他们所在的社区，更好地深入读者的生活，获取读者所享有的“生活的瞬间”。 　　报纸需要以某种有意义的方式推出与人相关、触及人们生活的新闻和信息。“我们可以通过在本地的独家影响力做到这些；我们可以用非常本地化的故事做到这些；我们可以用对我们的读者有帮助的信息来做到这些。”卡里说。 　　就像甘乃特集团一样，孟斐斯地区的《商业诉求》正通过读者的眼睛观察新闻使自己引起别人的关注。公司管理层最近一起考察了孟斐斯附近的居民区，以决定如何吸引生活在市中心和近郊的潜在读者。毫无疑问，发行空白是存在的，但是空白在哪里？ 　　主编助理里恩·克雷曼回答说：“发行空白可以被这些版面所覆盖：家庭、孩子、学校、教堂，业余爱好，参加俱乐部活动和购物。” 　　2004年1月，报纸针对这些领域增加了7个新版面，里面的文章来自那些生活在这一地区的特约撰稿人；报纸依靠居民中的志愿者来收集新闻，这使得报纸离人们更近了；报社雇佣那些本身不是作者的人当社区版面编辑，要求这些人必须与他们所服务的社区有非常紧密的接触。 　　“《商业诉求》7个新的社区编辑都有在社区组织工作的经历，都具有让读者对所负责的版面感兴趣的能力”派克说。 　　年长读者的作用 　　在加拿大的安大略，《汉密尔顿观察者》的总编辑戴纳·罗宾斯最近正在打一场特别的“战争”。 　　“在听到众多的报纸经理人热衷于讨论年轻读者时，我恨不得拔光自己的牙，”罗宾斯说。“为什么当我们正在失去40和50岁年龄段读者的时候却总是去讨论正在成长的年轻读者呢？能保证一个孩子将来不读报纸的最好的途径就是让他的父母不读报纸。” 　　《汉密尔顿观察家》正围绕女性、外来人口和偶尔阅读该报的读者这三部分人完善自己的内容策略。罗宾斯说：“如果我们不能争取到女性读者和外来人口读者，我们确信不会拥有他们的孩子。” 　　为了阻止这部分市场的萎缩，该报发起“观察家改革”——一场将带来地震般转变的读者行动。罗宾斯坦陈在他来到《汉密尔顿观察家》的20多年里，该报从来没有进行过如此大胆和痛苦的改革。例如：每天的版面从6叠改为4叠；商业版和娱乐版被打碎掺入新闻版面（本地新闻、全国新闻和国际新闻）；每日股票行情表从3个版改为1个版；周末的娱乐周刊改为小报开本。 　　在发起改革的进程中，该报120名全职员工中接近一半的人改变了工作岗位或者工作角色。该报将体育版从对开版本改为小报开本。“编辑们早应该去问问体育版的读者，他们都是在什么地方阅读这一部分内容。”罗宾斯说。在读者座谈会上，编辑们得知男人们往往在他们的汽车里、在工厂的午餐桌上、在城市铁路的火车上阅读体育版，“这就是为什么体育版小报总是受到男性读者追捧的缘故。”罗宾斯说。来源：青年记者最近一期《红眼睛》的头版 　　 发GA至8888445看最新雅典战报 【推荐】【大 中 小字】【打印】【下载点点通】【关闭】