过度包装为哪般？

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　　月饼包装盒越来越豪华，甚至比月饼更值钱

　　过度包装为哪般？

　　消费社会学

　　王宁

　　近来，在经济生活中出现了一种愈演愈烈的商品过度包装现象。例如，月饼、饼干、糖果、茶叶的包装盒越来越豪华、高档、精致，甚至出现了包装盒比商品内容更值钱的现象。这种商品的过度包装现象，无疑加重了消费者的负担，造成了不必要的浪费，是与我国的资源环境不兼容的现象，是不可持续的。

　　令人费解的是，明明知道这种过度包装是一种浪费，为什么偏偏就有那么多消费者来购买呢？假如没有消费者购买，过度包装的商品就会自动退出市场。在市面上同时存在高、中、低档包装的商品的情况下，过度包装的商品的购买就不是强迫性的，因为还有中、低档包装商品可供替代。所以，问题的实质可以归结为，为什么消费者会自愿为过度包装的商品支付额外的费用？

　　谁都知道，在购买供自己消费的非礼物类商品时，中国的普通消费者往往更注重产品内容(质量)，而不是特别注重外在的形式(包装)，因为外在的包装形式是没有多少实用价值的。在同等质量的商品内容的情况下，理性的消费者显然不愿意为没有多少实用价值的包装支付过多的、额外的费用。显然，过度包装的商品，往往不属于供自己消费的物品，而是属于礼物类商品。那么，为什么消费者愿意购买过度包装的商品作为礼物呢？

　　对送礼者来说，作为礼物的商品使用价值的实现过程，不同于非礼物类商品。非礼物类商品(即自用商品)是直接进入使用阶段的，也就是说，它只具有单一的使用价值。但是，与此不同，礼物类商品具有双重使用价值。一方面，相对于送礼者而言，礼物具有交际价值。另一方面，相对于受礼者而言，礼物又具有实用价值或收藏价值。在礼物进入受礼者的实际使用(或收藏)过程之前，礼物首先要具备交际价值。只有当交际价值实现以后，礼物才进入其实用价值的实现阶段。

　　显然，礼物类商品的关键之处，在于商品是否具备承担礼物的交际价值的功能。所谓交际价值，指的是礼物能够体现送礼者的“心意”和“面子”的功能，(它属于“符号价值”的范畴)。然而，并非所有商品都能承载这种交际价值。物之成为礼物，必须具备至少两个特征：第一，稀缺性。稀缺意味着“重要”、“有价值”、“受欢迎”，因而能较好地体现送礼者的“心意”和“面子”(交际价值)。当然，稀缺性是相对的。在温饱都成问题的时代，“左手一只鸡，右手一只鸭”，就能履行送礼的功能。在进入小康阶段，物品不再短缺，于是，“稀缺性”的门槛便相应地提高了。第二，仪式性。不但送礼和受礼的过程是一种仪式，而且礼物本身也要承载某种仪式。而包装、修饰等过程实际上就是把物品转化为礼物的仪式过程。通过这种包装仪式，送礼者的“心意”和“面子”便得到表达。在当代商品社会中，这种包装仪式，则直接由生产商来替代完成。

　　由于礼物类商品存在着交际价值和实用价值这双重价值，客观上容易造成二者的分离。为什么这么说呢？对送礼者来说，礼物主要是履行表达“心意”和“面子”的功能(交际价值)，而礼物的实用价值不过是这些“心意”和“面子”的载体而已。因此，送礼者在挑选礼物商品的时候，就不能不首先注重商品的交际价值。而最能体现交际价值的，乃是商品的礼物潜能，即稀缺性和仪式性。而包装，恰恰是某种候选商品之所以能履行礼物功能的一种仪式。

　　说到这里，人们会说，即使承认包装是某物之成为礼物的不可缺少的仪式，礼物也大可不必过度包装。显然，导致人们购买过度包装的商品作为礼物，一定还有别的原因。这个原因乃是社会性的。一般来说，送礼者和受礼者并不是一对一的关系，而是多对多的关系。一个人往往会同时送礼物给许多人，同时也接受许多人的礼物。在这种情况下，礼物的“心意”和“面子”就不再是绝对的，而变成相对的了。送礼者的“心意”够不够，“面子”足不足，是通过同一受礼者的不同送礼者的礼物相比较而显现出来的。因此，为了避免礼物的“心意”和“面子”分量输于其他送礼者，送礼者便必须同其他送礼者进行一场博弈。

　　以购买月饼为例，如果商场的货架上同时存在高档和低档包装的月饼，送礼者就必须进行一场理性的博弈。首先，作为送礼者，“我”只能假设受礼者已经预先知道了市场供给的礼物商品的等级和档次，并有了相应的预期。如果我购买低档包装的月饼，就会冒着所送礼物的档次低于受礼者预期的风险，从而导致受礼者对礼物分量的负面评价，送礼的效果便打了折扣。其次，如果“我”买了低档包装的月饼作为礼物送给某人，那么，给同一人送礼物的其他送礼者要是都送了高档包装的月饼的话，无形中就贬低了“我”的月饼所表达的“心意”和“面子”。为了避免这种结果，“我”只能理性地购买高档包装的月饼作为礼物。第三，送礼与腐败的联姻，更是加剧了这种礼物包装的高档化趋势。受礼的不花钱，送礼的也常常不花自己的钱，因而双方都乐见礼物的高档化。

　　礼物商品的过度包装和高档化的实质，恐怕在于掩盖在礼物文化后面的腐败。而精明的商家则巧妙地利用了这种腐败市场，并迫使其他消费者也陷入“送礼者博弈”的怪圈。在这里，无数个人的“理性”博弈，导致的恰恰是社会整体“无理性”(浪费)的结果。

　　作者系中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导，英国谢菲尔德大学博士