实现频道整体的突围：省级地面频道经营之道

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　　李 豹

　　伴随媒体转型步伐的加快，媒体之间的竞争也日渐激烈。作为省级地面频道，不仅面临来自中央台的压力，还面临省级卫视及城市台的夹击。在如此激烈的竞争面前，如何脱颖而出，走出一条特色化的媒介营销道路，成为众多省级地面频道在发展过程中倍感困惑的问题。作为安徽电视媒体中的旗舰，安徽经视频道在媒介经营实践中，走差异化经营之路，在弱势媒体到强势媒体转变方面探索出了一条经视特色的省级地面媒体营销道路，实现了频道整体的突围。

　　一、概念营销， 弱势媒体强势出击

　　不可否认，弱势媒体在其媒介经营过程中确实存在一系列的困难，面临着传播价值、客户认同、持续发展等一系列问题，但这并不意味着弱势媒体就没有传播力，只要拓展经营思路，走差异化营销道路，弱势媒体依旧可以强势发展，走出一条具有自身特色的经营之路。安徽经视频道作为这一经营特色的领跑者，在运作弱势媒体的经营方面颇有自己的一些心得。

　　1、强调有效，差异化营销

　　目前，很多人已经对千人成本、收视点成本等概念有了一定的认识，但这种认识还仅仅是停留在表面上，没有探明其内在的实质。如果仅仅根据原始的收视率数据来制定企业的媒体投放方案，就会造成一定媒介费用的浪费，因为单从数字表象来看，媒体在一定时段内的收视率是高的，根据收视点成本和千人成本计算是最具有经济效益的，但实际上却并不一定是最有效的，为什么呢?因为存在一个收视观众与目标消费群体是否一致的问题，尽管某些时段的收视率高，但由于媒体覆盖的消费群体错综复杂，具有个性化、层次化的特点，实际到达的目标消费群体如何则有很大的变化，这就有可能导致收视率有高度但没准度的现实，形成传播的客观瓶颈。

　　针对广告传播中存在的这种客观情况，在2003年频道收视率低下、覆盖人口少的不利局面下，安徽经视频道占据市场营销的制高点，把目标消费群体收视率与频道的优势结合在一起，强调频道覆盖人口的高消费力、高品质，突出频道传播的深度与准度，强调实际的广告投放效果，“有效就是硬道理、有效说明一切”。规避频道收视率低下、覆盖人口少的现实，使弱势频道的弱势不仅没有成为软肋，反倒成为独具个性之处，创造出了弱势媒体走向强势的生存之道。

　　2、提升品质，广告与节目相互促进

　　从覆盖的竞争到收视的竞争，再到安徽电视台提出服务制胜的竞争战略，媒介的竞争经历了急剧的变化。如今，伴随媒介整合高峰期的到来，以及媒介集团化的进一步加剧，媒体之间的竞争也悄然发生了变化，诚信经营、品质竞争的时代已经到来。所谓的“品质竞争”，归根结底还是回到媒体经营的原点，即产品本身，因为没有品质保证，一切完美、高级的战略和规划都将没有根基，更无法实现。

　　根据品质竞争战略的要求，安徽经视频道完善节目架构、细化节目编排、规范广告经营，强调长期的可持续发展。一方面进行详细的收视情况调查，根据观众的需求及收视习惯，细致分众、科学编排，确保节目的精品化；另一方面，对广告经营进行严格的管理，遵循广告与节目定位一致的原则，从内容到形式对广告进行仔细把控，推行广告节目化，确保精品栏目与精品广告相对应。这样做一方面使观众对广告不会讨厌，增加节目的可看性，另一方面也使广告的传播效果达到最大化，提高了频道对广告客户的吸引力。

　　3、强化服务，共谋发展之路

　　古语曰：“我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利。”讲的是一种双赢的思想，因为只有双赢模式才会有双方持久的合作。双赢的最高境界是共同成长、共同发展，在发展中合作、在合作中发展。对于媒体这个服务主导的行业，双赢的思维对媒体强化自身的服务提出了更高的要求。

　　在媒介经营过程中，安徽经视频道放远眼光，以客户为导向，强调双方的共同成长、共同发展，以此作为媒体与企业合作关系的新模式，先后提出“市场我们一起创造”、“倾听客户需求”、“让客户感动”等系列崭新服务理念，走人性化服务之路，帮助客户获得持续的成功。这一系列服务理念的提出并成功推行，不仅使频道业务人员的专业素质上了一个台阶，而且深化了客户合作关系，完善了客户合作模式，为双方开展深入持久的合作关系奠定了良好的基础。

　　二、以点带面，强势媒体水到渠成

　　战略为先，执行制胜，通过系列经营战略的成功执行，安徽经视频道的广告经营呈现出了蓬勃生机。尤其是2003年7月强势品牌栏目《第一时间》开播后，频道的发展更是如日中天，蒸蒸日上。作为一档大型新闻资讯栏目，《第一时间》栏目播出伊始，便创造出了骄人业绩。据CSM城市网数据显示，栏目在同时段收视份额达到了50%以上，在最高收视率上，更是创造出了非黄金时间段31%的佳绩，居安徽电视台所有节目有史以来的最高。《第一时间》栏目蕴涵深厚的传播价值，但如何把这部分潜能给充分的挖掘出来，通过栏目广告潜力的开发，带动频道整体广告价值的实现?

　　针对栏目本身的特点及目标受众的收视习惯，结合广告客户的需求，频道进行了创新广告的开发。一方面使栏目蕴涵的广告潜力得到最大限度的发挥，实现了栏目价值的最大化；另一方面也带动了其它时段广告价值的提升，使其它栏目的广告潜力得到显现与发挥。栏目广告的开发只是实现品牌栏目到品牌频道转变的一个步骤，若实现频道的整体突破还需要从一个大的层面入手，进行整合的经营。以点带面，通过强势栏目带动整个频道，最终实现从品牌栏目到品牌频道的转变。

　　1、数据营销，提升频道综合竞争力

　　作为安徽第一品牌栏目，《第一时间》具有高而稳定的收视率。与此同时，由于《第一时间》的带动，其后的《钻石剧场》及《偶像剧场》也具有不俗的收视表现，但由于其先前的收视基础薄弱，这些栏目的广告价值却未曾被广大客户所认同。如何使这些栏目的传播价值也彰显出来，实现频道整体价值的突围?对此，频道选择了以《第一时间》为突破口，通过专业的数据分析，运用第三方的观点，在推广《第一时间》的同时，进行其它栏目的推广，以事实说话、用数据说话，向客户传递这些栏目的传播价值，从而摆脱这些栏目不为广大客户认同的现实，实现频道整体的突围。根据营销市场的需求，2004年的3月及5月，频道分别召开了广告投放策略报告会及《第一时间》招标会，会议不仅创造了省级地面频道对单纯硬广告进行招标的记录，而且以点带面，对频道进行了整体推广，实现了用数据说话，全面提升频道综合竞争力的目的。

　　2、整合营销，增强频道综合效益

　　与模式化的传播相比较，个性化的传播方案越来越被企业所看重。与专业的数据分析相结合，在使广大客户认识到频道整体价值的同时，频道采取了以《第一时间》为牵引，其它时间为补充的销售政策，向客户推荐个性化的整合传播方案。既向客户推荐关注度高、影响面广的品牌栏目，提高品牌传播的说服力，同时又向客户推荐目标人群集中、针对性强的优质栏目，突出品牌传播的覆盖面。这样做的好处是一方面弥补了单一栏目品牌传播的不足，使客户的广告投放效果最大化，使安徽经视频道的传播力得到更进一步的显现；同时另一方面通过推行整合传播方案，也带动了频道其它时间段的利用率，使其它时段的广告价值得到更大限度的提升。

　　3、事件营销，探索新型合作模式

　　随着传播的过度化，广告诉求的单一，观众对缺乏特色的广告表示出了越来越多的厌倦，企业的品牌传播效果也因此呈现出了边际递减。能否剑走偏锋，开辟一条新型的营销道路呢?安徽经视频道利用其节目具有新闻的权威性及贴近生活的灵活性的特点，针对企业品牌传播的需求，在栏目组的大力支持下，推出了系列具有安徽经视频道特色的事件营销，探索差异化的营销道路，提升企业的整体传播价值。如与合肥卷烟厂合作，推出“让千万双眼睛亮起来一光明行”活动；与阜阳卷烟厂合作，推出“香梅嫂子下岗再就业——香梅一枝天地春”活动；与文达集团合作，推出“小赵跑高考”活动等等。探究这些活动，一是都抓住了当时社会的热点，时效性都很强；二是都满足了观众大众化的资讯口味，社会关注度高，深化了企业的品牌传播效果，提升了企业的品牌美誉度；三是走出了一条具有安徽经视特色的客户营销道路，有效做到了媒体、客户及观众的“三赢”。

　　从品牌栏目到品牌频道，从弱势媒体到强势媒体，安徽经视频道通过系列营销战略的推行，既满足了客户品牌传播的需求，得到了客户的认可，又提升了频道的整体价值，使地面频道的区域传播价值得到更切实、更准确的体现。作为安徽最具传播价值的地面频道，安徽经视频道在每一个发展阶段，都根据频道的现状及客观形势的变化，灵活出击、不断创新，始终走在媒介经营的最前列，在推动区域市场传播中发挥了重要作用，创造出了独具特色的省级地面频道的经营之道。

　　（作者系安徽电视台广告中心副主任）来源：安徽卫视