2005，上海210万份日报订单落谁家？

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　　秋风簌簌，转眼又到报刊年度大收订时节。

　　这一往年都以吃吃喝喝开场，以皆大欢喜收场的日报“嘉年华”，从今年起将被血雨腥风所湮没！

　　之一：重新分抢 210万订户大饼

　　2005年上海各类日报（包括晚报、专业日报，以下同）15家，订阅市场总量约在210万份左右，总盘子近6亿元。三个月之后，这块大饼很可能以出人意料的比例进行重新分配。

　　别看上海报社老总少帅平时挺胸凸肚，新浪网里谈笑风生，大收订将让他们过上三个月寝食难安，草木皆兵，五内揪心的炼狱生活，因为上海的日报太多了，因为红头文件不行了，因为竞争的招数枯竭了，因为钞票烧不过人家了……最最恐怖的是屋漏偏逢连夜雨：在原本就十分饱和、拥挤的上海日报市场上，在收订报纸的关键时刻，两个“超级抢钱强盗”——《每日经济新闻》、《第一财经日报》降生了！

　　之所以说它们是“超级强盗”，除了人高马大、财大气粗、来势汹汹，还因为他们都是以发展固定订户为主。假设《每经》《一财》分别在上海拿到10万订户，就占到总盘子的1/10。换句话说，“强盗”得手，沪上其他日报的客户就得减少10%！

　　还有，《观察新报》等周报周刊也要登陆上海，形势可谓超严峻！

　　不过别急，形势虽严峻，仗未打到最后一刻，谁也不能断输赢。即便两条超级大鳄，最后真正能拿到多少份额，都还是未知数。

　　之二：连年征战，十八般武器使尽

　　要想争到理想的市场份额，各种轻重武器少不了，据笔者调查归纳，上海报纸近年使用过的“经典武器”已有七、八种之多……让我们盘点一下吧：使用武器较少的报社有三类：

　　1、 解放、文汇、劳动，仍靠组织系统帮助收订报纸；

　　2、 上证、东体独家专业经营，使用武器的价值不大；

　　3、 新报、商报、国际金融报资金缺乏，无法用重武器。

　　除此之外，其余各家平均使用了五种以上的武器，难怪老总们会有“招数出尽”的苦恼与惶恐。

　　之三：决战2005，“杀手锏”在哪里？

　　《解放》——抓住“党报”王牌，依靠“红头文件”与“会议动员”的传统武器，力图在政府机构与国有大企业中维持基本订数，一身大汗，依然跌去2至4万。

　　《文汇》——以往的发行战略，主要是用“第二党报”与“科教文卫综合日报”的“双面娇娃”角色去吸引不同订户，但在报纸“定位”概念日益普及的今天，这一战略已难施展。战术上的拿手戏，一是用头版头条换大户订单；另一是用酒肉笼络大户（经年历练，以致几位老总的海量闻名沪上）。这些以往用来对付解放的招数如今都已过时，唯剩“赠阅”或“半买半送”下策可用，有效订户将跌去3至5万。

　　《新民晚报》——虽勇敢地祭出“版面创新”的战略武器，但无法挽救订户下跌之“狂澜”。《新民》错用的战术是“投递提前”，过分压缩采访时间以换取销售报纸时间，导致新闻时效反不如晨报。它今天唯一可行的战术武器是凭着财大气粗赠送礼品，用小市民的温馨，去维系小市民对它的品牌忠诚。但此招不会太灵，因为人家也在用。由于它身躯虚胖，按比例抽脂的话，它将走油最多——预计跌8至15万订户！

　　《晨报》——当众人都“闻鸡起舞”时，它称雄武林的杀手锏“投递提前”已经破功。眼下它会发现以往惯用的武器开始不听使唤。然而，具讽刺意味的是，明年它的订户依然会继续上升2至4万——不是因为自己的有效进攻，而是因为对手《新民》大厦的塌落，《晨报》的品牌让它比《青年》更易接受“自动”飘来的订单。

　　《青年》——发行战略由零售为重点，转为订、零共同推进。“杀手锏”是在市区建立有30多个营业点、完全由自己掌控的“青年报早报投递网络”，试图一举铲平对手“投递提前”的优势。此举还将引起新概念报纸一阵仿效骚动，从而对上海邮政发行体制产生第二次冲击（第一次是四年前媒体集团成立“全日送”）。预计明年《青年》固定订户将有3至6万稳步增长。

　　《新闻晚报》——战略武器是“版面创新”（已完成）、“版面加厚”（将推出），战术武器是送礼，思路与《新民》相同，力度毫不见弱，结果市场普遍叫好。它在05年应有3至6万由《新民》转来的新订户进账。

　　《劳动》——依靠工会系统可保八成五至九成的订户。

　　《新报》、《商报》、《国际金融报》——在新一拨资金进来之前难以动弹，它们原本订户就不多，再瘦身也挤不出多少油水。

　　之四：财经大鳄 恶战在今朝！

　　《每经》与《一财》的诞生，至少从资金实力角度填补了上海“缺乏权威经济日报”的空白；三大媒体集团一下子都有了经济类日报（文新有《东早》），彻底实现了“公平竞争”！

　　三个巨人站在同一起跑线上，也同时把锁链套在了自己的脖子上——因为，它超级可比，又必分输赢（上海市场排名），玩的不止心跳，这将是一场空前的恶战，一招不慎，翻身极难。

　　从以往情报看，三家经济日报都是对开彩报，都是厚报，都卖1元钱，似乎走的是同质化的路子。在一战定乾坤的时刻，它们会打出哪些牌来？这是个饶有兴趣的话题。

　　注册资金1.5亿的《一财》，预料将凭籍其财大气粗，走“高举高打”路线，用重武器占领市场。首先是运用“跨媒体”空中优势实施“诺曼底登陆”——对京、粤等城市进行佯攻性广告轰炸，对上海进行焦土性广告轰炸。随即应是超越目前上海媒体报道视野的“猛料下锅”。《一财》基本阵容来自《21世纪》、《南风窗》、《南周》、《京观》、《上经》等媒体，如能成功磨合，并学会在沪、粤、京政府间“走钢丝”，它就有希望用权威的报道文章把《21世纪》《京观》《每经》甩在身后，做上财经报纸老大的交椅。至于“降价、送礼包”之类，在《一财》少帅眼中，皆非“阳谋”，不作为谋。

　　《一财》在上海市场的最大的敌手有三：一是时间，各项准备太仓促；二是空间，南人不服东土；三是灵活性差，一仆三主，决策缓慢，身躯硕大，转身不灵。它如能在10月中旬之前发动“诺曼底”战役，在上海将有6至10万订户斩获，如拖延至11月登陆，则3万都危险。

　　《每经》虽然资金不愁，但如亦步亦趋与《一财》竞争，恐无特别优势，仅仅电视广告投放这一块，就必须甘拜下风。按解放集团以往的传统，《每经》应是谋定而动，稳扎稳打；但牵手蜀汉诸葛传人之后，便诡谲而难以预料。针对《一财》的“阳谋”与“力夺”，《每经》合理的选择应是“阴谋”与“智取”，若采此对策，《每经》作战能力与回旋空间绝不比《一财》弱。譬如曹操率百万魏兵攻城掠池、“叱咤风云”，却曝露出致命弱点，让精于算计的诸葛孔明借助“东风”，对其软肋狠命一击……

　　例如战略上，若选小版面，则可成为上海独家小开张经济日报，有利于地铁发行，且有利于吸引中小企业分类广告；若零售价位定5毛，则可大幅提升本地发行量，迅速获得实际影响力，等等。

　　战术上，或许会采“麻辣烫”策略，火辣出击，速战速决，不拘一格。如仿效“奇袭珍珠港”来个“奇袭上海港”：抢在《一财》发动“诺曼底”攻势之前，率先推出概念样报，三网（自家发行网、解放发行网、全日送网）倾巢而出，联手扫楼作业，一举将单位订户收入囊中，然后11月底背着钱袋，坐在家门口欣赏《一财》用“大炮打蚊子”。

　　《每经》的成败在于它搞“阴谋”的能力与魄力。若“奇袭上海港”成功，则今年在上海将有8至12万订户斩获；若效宋襄公三鼓而行，则坐失良机，至多2、3万进账。

　　两条大鳄的出现，把《东早》逼到进退维谷的境地。朝纯经济类日报前进吧，去年良机已经错过，钱也烧了不少，且有《一财》、《每经》两条大鳄挡道；朝都市类日报后退吧，须放下“高品位”的架势，心有不甘，且有《晨报》、《青年》另两条大鳄堵路。

　　然而，《东早》明年再上不去肯定会被挤出市场。操盘手固然不愿接受这一难以想象的结局，但又不愿“壮士断腕”，仅采用“强化经济报道”、“附送杂志”等保守疗法，故《东早》明日行路难，难于上青天！预计明年发行量不会增加多少，当然由于基数低，即便跌也跌不了多少。

　　其实，从商业角度考量，《东早》不是没武器可使：譬如，请回沈颢（或其他）南方北方大将，提升内容水准，与《一财》奋力一搏（事实上无须“负荆”即能招来一批让一财头疼的“克星”）；或把虚胖的48版改成全彩精印的24版，把零售价降至五毛，使报纸走出发行低谷，进而形成现实的市场影响力与广告平台，用广告收入贴补发行的亏损，等等。这些都是让读者接受报纸实际价值、让操盘手走出目前困境、让报纸杀出一条血路免遭大鳄吞噬的杀手锏！

　　尾声：战场拐点

　　空间拐点——

　　与往年格局不同的是，今年有两个“主战场”。

　　就“第一战场”、都市类日报战场来观察，打的是个人订户地盘争夺战：新民、劳动、商报、新报、东早这几家是守方，为不让自己的订单落入敌手而在“上甘岭”英勇战斗；青年、新晚、晨报是攻方，三路纵队围攻孟良崮，纵横切割、前后穿插，寸土必争，力图围歼老牌劲敌有生力量……

　　就“第二战场”、经济类日报战场来观察，打的是企业、单位订户攻防战：解放、文汇、东早、商报、晨报、新民、上证报、国际金融这几家是守方，它们失去的订单，将装进每经、一财两个“超级抢钱强盗”的“空麻袋”。

　　所谓“空间拐点”，就是今年“第一战场”上的部分守方，同时又是“第二战场”上的守方，他们将同时在“两个战场”与更多的对手进行更艰巨的阵地保卫战；还有，“第一战场”上的部分攻方，却又是“第二战场”上的守方，在发起进攻的同时，还须严防背后——来自陌生对手的“暗箭”。

　　时间拐点——

　　翻翻日历，2005年年度收订期似乎还有三个月、90天，实际不然。10月份扣去7天长假，12月24日收订基本结束，再扣去20天左右双休日，实际可用工作日仅56天！如考虑到个人订户付款高峰集中在11月下旬至12月上、中旬；政府、企事业单位付款高峰集中在11月，那实际作战时间仅20至30天！

　　210万份订单，20至30天作战时间，既要户户必争，又要分秒必争——错过这个村，就没这个店；动作稍一迟疑，就将失去万千户，这就是所谓“时间拐点”。

　　所以，光有激动人心的理想与鼓动力不够，还需要切实可行的、克敌制胜的战略；光有切实可行的、克敌制胜的战略不够，还需要找到合适的实施战略的将士；光有合适的实施战略的将士不够，还需要找到能成功实施战略的路径与方法；归根到底，战争在拷问着各报的“领导力”与“执行力”。

　　让我们记住上海报业市场大战全面开火的一刻：2004年10月8日！来源：和讯网