青岛双星集团市场化“三转”

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　　人民网青岛视窗记者 宋学春

　　青岛双星，中国最早的制鞋企业，至今已有83年的发展历程，虽然历史久远，但双星真正发展是从1984年至今这20年。

　　从主动转移转出一个大双星

　　由于受劳动力密集、手工操作、产品微利等自身因素束缚，使得制鞋业虽身处加工产业而不能被国家列入重点计划，人们对此行业也不以为然，甚至感到无所谓。在这种情况下，双星为了摆脱行业局限，在发展的辉煌时期主动提出“出城、下乡、上山”的战略大转移，由此转出了今天的大双星。

　　80年代初期，汪海总裁按照市场和行业的发展规律，超前大胆决策，提出了“出海越洋是开放、上山下乡也是开放”的新思想。在当时上级领导不理解、等着看“笑话”、说双星是在“瞎折腾”，“等他们‘作大’以后再说”的情况下，以汪海总裁为代表的双星人背着“卖厂贼”、“换鱼虾吃”的骂名，顶着“培养竞争对手”、“把饭碗让给别人”、“在城里发展不下去”的非议，坚决将老产品、老生产线转移到农村，借用农村破旧的厂房和廉价劳动力，进行横向经济联合，也就是双星现在所说的“低成本扩张”和“资本运营”，由此走出了“出城下乡”的第一步，这一调整让中国经济界都感到震惊。这期间，双星先后在青岛周边、山东地区建起了13家联营厂，并在1986年结束了解放鞋在市区生产长达36年的历史。可以说，这一转转出了双星的起死回生，转出了双星的广阔天地。

　　进入90年代，汪海总裁又提出“东部发展，西部开发”的新思路，并在1991年主动选择劳动力成本低廉的沂蒙山区投资建起了鲁中、瀚海两大“鞋城”，变国家的“输血”扶贫为企业的“造血”扶贫，不仅找到了企业的发展空间，而且结出了扶贫的累累硕果，汪海总裁也因此获得“全国十大扶贫状元”的荣誉称号；更为重要的是，通过“上山下乡”，双星为劳动密集型制造加工产业找到了一条新的发展思路。

　　在完成“出城、下乡、上山”的战略大调整后，双星充分运用双星名牌的无形资产优势和管理技术优势，使母体鞋业逐步形成诸如西南双星、中原双星、华北双星、华东双星、华南双星等生产基地的大格局，巩固了双星在中国制鞋业的龙头地位。可以说，双星的战略转移是利国、利企、利民的“三赢”战略。双星在企业最兴旺的时候选择主动转移，是双星在国有制鞋企业普遍萎缩垮台的大气候下，由小做大做强，并始终保持健康、稳步发展的重要原因，是双星由计划经济向市场经济过渡中按市场和行业规律超前转移的伟大创造。

　　从国内市场转向国际市场

　　在国内市场排兵布阵的同时，双星奋力挣脱外贸旧体制的束缚，以在全国同行业中第一家成为自营进出口权的试点单位为标志，双星开始大踏步地走向国际市场。首先，双星打破外贸单位一统天下的局面，成为中国第一个在广交会上亮相的生产企业。为了争取更多更广的客户，让产品更好地进军国际市场，双星早在1988年就以企业自己的名义第一个走进美国鞋业博览会；第一个举行国际新闻发布会；第一个在国际舞台上举行“鞋文化表演”，产生了轰动的广告宣传效应，至今令欧洲鞋商记忆犹新；第一个被世界著名的鞋类经销商——美国PSS公司认定为中国唯一的国有制鞋“核心工厂”；并在1995年成为第一个年出口创汇突破5000万美元的制鞋企业，原化工部部长、现为全国人大的顾秀莲副委员长专门发来贺电表示祝贺。这众多的“第一”，证明了双星名牌在国际鞋圈内的实力和地位，成为世界鞋圈公认的规模一流、管理一流、品质一流的最大制鞋企业。在吸引国外客户走进来的同时，双星开始自己走出去拓展市场，先后建立了美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十个海外分公司，产品远销美国、日本、俄罗斯等100多个国家和地区，先后有200多家国外客户与双星建立了贸易伙伴关系，年出口创汇8000万美元，始终坚持着内外销两条腿走路的经营战略方针。

　　从经营产品转向经营品牌

　　市场竞争最终就是名牌的竞争。双星在成为行业首屈一指的知名品牌后，通过品牌延伸、品牌运作、品牌扩张，目前已全面进入经营品牌时代。

　　在形成名牌之后，双星认识到：此时的双星已不单纯是物质的双星，“双星”名牌的无形资产已远远大于有形的财富。为了把双星名牌不断做大做强，提高双星名牌的含金量，双星在鞋类产品市场供不应求、自身生产又无法满足市场需要的情况下，利用双星的知名度开始运作品牌，在对技术、质量进行有效监督的前提下，双星在南方选择了包括台湾厂在内的几十家工厂为双星加工生产鞋类产品，迅速提高了双星产品的市场占有率。与此同时，双星加大了品牌延伸力度，将双星产品延伸到与运动休闲相配套的服装、箱包、运动器械等多个行业，依靠品牌运作迅速发展并占领市场，显示出双星品牌巨大的市场潜力。90年代中后期，双星进入品牌扩张阶段，先后涉足轮胎、机械、绣品、印刷、纺织、印染等多个领域，一举成为涉及种类最多、涉及范围最广的民族品牌，这一切，为双星形象店的建设和名牌形象的树立创造了强大的优势。应该说，通过经营品牌，双星实现了少投入、多产出，达到了借鸡下蛋、借资金创效益的目的，真正实现了从经营产品向经营品牌的过渡。

　　20年来，双星人通过“三转”，转出了劳动密集型微利产业发展的新路子，转出了两条腿走路、两个市场竞争的新空间，转出了从单纯经营产品向经营品牌过渡的新模式，最终转出了五大支柱产业、八大行业共同做大做强的大双星。

　　（人民网青岛视窗10月17日电）