位于西雅图的美国第一家星巴克咖啡店。
本报记者 何洪泽摄
本报驻联合国记者 何洪泽 邹德浩
访问西雅图期间，我们没有去看波音，没有采访微软，而是到了市中心靠近海湾的派克市场。那是西雅图一个古老而著名的集市，以前卖鱼，现在卖鲜花、农产品、手工艺品，市场小店如林，游人如织。我们来集市的目的，是找一家星巴克小咖啡店。星巴克是美国乃至世界都颇有名气的咖啡连锁店，而在派克市场的这一家，则是它的老祖宗———美国第一家星巴克咖啡店。咖啡店夹在餐馆和礼品店当中，很不起眼，只有橱窗上那绿色的带希腊女神头像的星巴克标记还有点醒目。店不大，只有一个门面，一个卖咖啡的柜台，兼卖一些点心。店里生意相当好，要喝咖啡还得挤进去才行。
星巴克是在全球拥有7200多家连锁店、营业额超过40亿美元的跨国公司。在美国，它规模不算很大，但目前扩张势头很猛，去年一年就增加了近1400家，因而已引起了美国商界的关注。咖啡在美国和欧洲本是最普通的饮料，咖啡店在美国比比皆是，一杯咖啡还不到1美元。在欧美已经有雀巢、马克西姆等很大的咖啡产品跨国公司的情况下，星巴克是如何能够在这已经很成熟的市场上，创出自己的品牌，占有一席之地的呢？带着问题，我们来到西雅图的星巴克总部，采访了公司的总裁兼首席执行官奥林·史密斯先生。
史密斯在介绍了星巴克的发展历史后告诉我们，咖啡不是个新东西，但星巴克咖啡是个新东西，它新在高质量。星巴克之所以能创出品牌，之所以价钱贵也有人买，就是因为它的质量明显好于普通的咖啡。它的咖啡豆原料主要来自中美洲和巴西、哥伦比亚海拔1000米以上的山区，那里的咖啡豆颗粒小、味道浓、质量最高。有了高质量的咖啡豆后，再经过精心加工，就能生产出最好的咖啡。为了保证原料质量，星巴克还在原料产地建立研究机构，帮助种咖啡的农民提高品种质量和种植技术。这种伙伴关系既使星巴克的原料质量得到保证，又能帮助当地农民提高收入，是双赢的策略。星巴克还有自己的咖啡加工厂，用最新的设备和技术，制造有自己特色的星巴克咖啡。记者在参观星巴克的工厂时，看到用电脑控制的咖啡炒制过程，其烤熟程度完全用数字化的仪器显示，超过指标即作废品处理。产品制成后，还有专门的咖啡品尝师把关，做最后的检验。这些品尝师和品酒师一样，有特别敏感的舌头，能分辨出一二百种咖啡。经过这些挑剔的品尝师鉴定合格的星巴克咖啡，就是价格贵一些人们也愿意喝。
据史密斯介绍，星巴克咖啡除了质量好以外，能吸引人的还有环境和服务。一般的咖啡店，顾客来了喝完咖啡，抬腿就走。星巴克则创造了一种新的咖啡环境和文化。它的店堂布置温馨，放着音乐，气氛很轻松。人们在那里除了喝咖啡外，还可以看书，听音乐，与朋友聊天。这一灵感来自星巴克董事长舒尔兹，他从意大利米兰闲适幽雅的酒吧得到启示，并把它移植到星巴克咖啡店，获得了很大成功。星巴克还特别注重与咖啡店所在社区的联系。它主要聘用当地社区的人员，这些人员与当地居民十分熟悉，能很快建立亲密的关系。星巴克又为社区做很多公益事业，使当地居民逐渐把星巴克看作自己社区的一部分，连卖咖啡也似乎变成为社区服务的一种方式了。所以，星巴克很少做广告，但却有大量固定的顾客。这就是高质量服务和注重社区所带来的结果。
星巴克最近的飞速发展，很大一个原因要归功于它在亚洲和中国的发展。星巴克在亚洲有900多家店，2001年进入中国内地市场后，现在已经有100多家店，发展更是有目共睹的。谈到星巴克在亚洲和中国的成功，史密斯很兴奋。他说，中国是我们在美国之外最大最有希望的市场。虽然中国人爱喝茶，喝咖啡的人还不多，我们仅能吸引中国城市中的年轻、高收入的白领，但就目前星巴克在中国的发展来说，我们已经很成功了。即使是在美国，一开始对星巴克感兴趣的也是少数白领，以后才逐渐为大众所接受。对星巴克在中国的未来发展，史密斯先生甚至不敢想象能做多大，他说，至少会超过1000家或更多。他要记者向中国消费者转达：中国顾客对星巴克很重要，星巴克会向他们提供一流的服务，一定不会让他们失望。
（本报纽约电）
《人民日报》 (2004年10月20日 第七版)
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