NBA中国赛再现体育产业营销经典

　　编者按：像2003年西班牙皇家马德里足球队在京掀起一场足球的狂潮一样，NBA的两场季前赛又在北京和上海两大都市提供了一次体育产业营销的经典案例。盘点NBA季前赛的得失，对正积极筹办2008年奥运会的北京和正遭遇着前所未有危机的中国职业足球联赛来说，都有着积极的借鉴意义。NBA中国赛和中国NBA

　　从任何一个角度看，NBA中国赛都是真正意义的NBA比赛。从比赛组织、消息提供到市场运作，和美国的NBA无一差别。但中国赛仍旧有其不同于美国本土比赛的地方。在强大的中国文化背景下，NBA也无一例外地有了中国特色。

　　NBA这次绝对给中国带来了原汁原味的NBA比赛，甚至有过之而无不及。从美国总部搬来了180多人的队伍，不但有球员、裁判、官员和名宿，也有拉拉队、技术统计人员和吉祥物。他们不但将NBA的地板一块块运到中国，连NBA整个一套程序都带了过来。细到如何打印一张正规的NBA技术统计表格，什么时间以什么方式送到记者手中，在什么地方安排什么资料，以及媒体工作间内的布置。

　　球迷看到的还只是一场比赛，对于参与其中的人，体会到的NBA的东西就更多了。大部分中国媒体是没有亲身体验过NBA比赛的，这次中国赛毫无疑问给他们的眼和耳作了一次洗礼，让他们知道什么才是最标准的商业运作联赛的模式，再通过他们(或者说我们)的嘴告诉全中国的人，怎么样才是职业联赛。而对于那些与NBA接触的官员和组织者们来说，NBA的市场运作正是他们一直向往学习的。

　　中国赛之后，NBA品牌相当深人人心，NBA的产品也将登陆中国。这次随姚明过来的就有NBA的球衣、T恤衫、帽子、球鞋等，之后还将有更多相关产品进入中国市场。以NBA品牌为契机的其它体育类和非体育类的美国商品进人中国只是时间问题，而NBA凭借其优良的品质和口碑，占领中国市场可谓轻而易举。

　　在这样的浪潮下，姚明甚至担心NBA文化对中国的渗透。在16日接受球迷在线采访时姚明还说，要保持自己的立场，时时提醒自己是个中国人，告诫国人不要在时尚和流行的大潮中迷失了自己。但姚明以及NBA没有想到的是，NBA到中国后也发生了变化，不再是纯粹意义上的NBA了。

　　在美国的NBA，最大的特点是谦逊，是以人为本的，是服务于大众的。他们对球迷是最看重的，进而对和球迷接触最近的媒体也非常的谦恭，他们始终给社会-个平和亲切的形象，是平民化的比赛。但在中国．事情发生了变化。球迷不再是最重要的，因为很多球迷根本没有机会到现场观看比赛。上海和北京两地的现场观众，加起来大约2．5万人，其中能有1万人是真正的球迷就非常不错了。其他的人．除了官员、嘉宾，就是社会名流和公司老板。上千元的门票不是一个普通球迷可以负担得起的，因此看NBA比赛变成了一种身份的象征。在这样的环境下，通过关系拿到一张球票就是能力的体现。进而，将一张球票作为礼物送给自己的上司的情况比比皆是。

　　将两场NBA季前赛的比赛提升到这样的高度，随比赛而来的人员自然身价也倍增。不提球员和官员，就连一些NBA的普通工作人员也有了优越感。在上海和北京两地，记者都遇到过粗鲁对待球迷、对媒体意见漠不关心、对工作人员呼来唤去的NBA工作人员，他们中有中国人也有美国人。读书成才活动搞得不像是为孩子们成才考虑，更像是一场商业推广活动。

　　在中国土地上，如此短时间里，NBA就变化得认不出来了。他们充满了傲慢和自大，他们贵族化了。中国赛之后，网上的论坛可以看到很多关于中国赛的理性思考。球迷喜欢的是精彩的比赛和谦恭和气的球星。如果这些比赛和球星都变得傲慢自大，NBA的商业化做得再成功也是无源之水、无本之木。

　　在中国赛基本成功的背后，其不成熟和过分的商业气息也是值得思考的。比赛永远是以球迷为第一的，不忘记这一点，就不会迷失自己。斯特恩：NBA中国赛是一种投资行为

　　10月14日，NBA中国赛在上海一炮打响：明星耀眼、比赛精彩、场面华丽、球迷疯狂。中国体坛以前见识过足坛豪门、又刚刚经历了F1和网球大师赛，但是当NBA在中国拉开自己的大幕之后．前面的一切都显得气势不足、黯淡无光。

　　在14日上海的比赛开始前一小时，记者们问：这样的大场面到底要花多少钱?斯特恩含糊其辞：我们这次并不盈利。15日到达北京后，记者又穷追不舍：如果NBA这次不盈利．那么是不是赔了钱?斯特恩说：不盈利并不等于赔钱，其实我们把第一次中国赛当成一次投资。

　　两支西部的豪门劲旅的50多名球员、教练和他们的家人、100多名NBA总部工作人员，除球架和大屏幕以外的所有比赛设备、NBA自己的三架包机、迪斯尼和锐步公司各自一架包机、上海和北京各三座五星级的饭店、球场的改装、一流的电视设备，这些都是看得见的投入，斯特恩把这些开销都算在几百万美元的总成本之内，并称由此给上海和北京带来的旅游和经济效益超过了2500万美元，也就是两亿多元人民币。

　　NBA中国赛最后的总收入必须到比赛结束后结算才知道。姑且不论15万元的包厢和2万元人民币的场边票。据了解，就是中国赛的6位赞助商，每家为这两场NBA季前赛的赞助出资都足以舒舒服服地办完整个中国男篮甲A联赛一个赛季的比赛。

　　作为一个全世界最成功的职业体育联赛，没有钱的地方NBA是不会去的。中国赛官方门票价格从3000元到180元人民币，上海和北京分别分为4个和6个不同级，平均为每张250-280美元，已经追平NBA在日本举办常规赛开幕战的门票价格。

　　如今全世界都知道中国人最有钱，只要你把好东西拿来，不愁卖不出去。从上千万的豪华轿车到如今千金一票的NBA季前赛，我们的大城市已经有了足够的体育消费能力，但是我们自己还没有足够好的体育产品和经营人才。如今NBA来投资了，真正的收益期还在今后的几年。不管NBA这次是否盈利，中国球迷肯定是掏出了他们一生中最大的一笔门票钱。我们在感叹NBA的挥撒万金的同时，也应该抓紧发展自己的职业联赛和体育经济。NBA从中国市场挣走的钱，应该是我们的第一笔学费。美国人更关注中国举办NBA

　　办中国赛扩展海外市场，NBA的这一战略计划不是秘密。但中国赛对NBA的意义之大是很多人想不到的，中国赛成功与否、效果大小．美国人比中国人还担心。

　　近年来，NBA作为美国国内四大职业联赛之一的重要赛事，为争夺国内收视率的市场份额，已经与棒球、橄榄球和冰球职业联赛打得不可开交。可惜的是，NBA没有从中占到太大便宜。上赛季橄榄球联赛NFL的总决赛全球观看人数达到l亿，加上珍妮·杰克逊的露胸风波更添彩头，让橄榄球一跃成为最受欢迎的联赛。棒球联赛ML也有自己的办法，虽然他们的收视率在下降，但其余三大联赛门票价格都调整了，只有他们始终保持最高票价。因此虽然市场份额被蚕食，但收入没有太多损失。至于冰球联赛NHL本来就是北美人的至爱，有其固定的观众和市场，并没有与其余联赛争雄的野心。

　　这就让NBA处于相当困难的境地。篮球本来受欢迎程度就不如棒球和橄榄球，受众又一直以黑人为主．影响力自然不如棒球和橄榄球。NBAl0年来一直将大量精力放在海外市场．一是他们有远见的眼光，其二也有其不得已之处。

　　这两年姚明的蹿升成为NBA新的增长点，姚明让NBA不但在国际上。而且在美国国内也人缘大增。中国赛应该说是姚明现象后势在必行的决定。NBA中国赛不但是为了打开中国市场，同时也是进一步提升姚明效应的必行一步。因此，中国赛成功与否关系到NBA未来市场战略计划的方向，对美国人来说是绝对只能胜不能败的。

　　对中国球迷和球市来说．NBA中国赛是相当难得的机会，是NBA大度的表现。但中国方面也不要妄自菲薄，中国赛对NBA的重要性甚至比对中国本土还高。一场季前赛搞得规模丝毫不亚于常规赛，国际转播的档次更抵得上季后赛水平--NBA如此关注中国赛，说明他们比我们更需要这次活动的整体效应。

　　既抓住NBA来中国这一契机。也清醒地认识到中国对NBA的重要性，这才是中国与NBA联姻的最佳途径。2008年前NBA常规赛来中国

　　美国职业篮球联盟总裁大卫·斯特恩率两支NBA球队来华参加中国赛期间接受笔者专访时说，随着中国各方面的发展和进步，2008年之前，NBA将在中国举办正式的常规赛。斯特恩首先回顾1997年NBA总决赛时对新华社记者所做的预言：中国有13亿人口，将来有可能超过美国成为世界第一大篮球市场。7年后的今天，NBA在上海和北京举办中国赛，已经证明中国现在就是一个重要的篮球市场。有一天，她一定会成为世界上最重要的篮球市场。因为中国各方面都在进步和成长，所以篮球运动也在不断成长。特别是目前北京奥运会进入倒计时的时刻，成长的速度更快了。

　　拥有中国中锋姚明的休斯敦火箭队和中国后卫刘炜的萨克拉门托国王队在10月14日和17日分别在上海和北京进行两场NBA季前赛，统称NBA中国赛。这是NBA的两支球队之间第一次在中国比赛。虽然季前赛成绩并不记人每队最后82场常规赛的总成绩，但它是NBA整个赛季的重要组成部分，中国赛的两场比赛要向全世界179个国家和地区进行实况转播。谈到在中国举办正式的常规赛比赛时，斯特恩说：那应该是在2008年北京奥运会前的某一天。过去我们曾认为，只有发达的球市，才有足够的收入来支持两场常规赛的举办。这里包括补偿NBA球队国内主场门票的损失，电视台的转播和两支球队和工作人员的旅行与食宿。但是现在我们认为，如有可能找到适当的合作伙伴，中国的或者全球的，我们也能找到一种办法来降低相关的开支，在中国主办常规赛的比赛。

　　斯特恩说，他为姚明能够回到家乡代表NBA比赛感到非常高兴：姚明虽然并不是第一个到NBA打球的中国球员，但是他取得的成就最大。首先他是作为状元秀被火箭队选中；第二他在和奥尼尔这样的超级球星的对抗中证明了自己的能力；第三，球迷自发地把他选为全明星开场球星。他的谦虚和勤奋不但体现在球场上，也体现在生活中。他是一个球队可以指望他赢得总冠军的优秀球员。（文／徐济成徐征单磊）（来源：参编）