网友：余丰慧
上海工商部门日前发出一则《广告审查提示》称：“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明”。上海市工商局广告处负责人在接受记者采访时说：“这意味着，上海开始对医疗广告使用形象代言人的做法全面喊停。此前，我们还从来没有就这一问题立案查处过。”上海工商部门的这一“提示”立刻引起社会各界的广泛关注与不同声音：医院为何不能请明星担任形象代言人？医疗广告禁用形象代言人，是否属于行政部门过度干预市场行为？名人代言广告应该受到限制吗？（2004年10月19日新华网）
长期以来，名人代言广告确实盛行，并且有愈演愈烈之势。为了提高企业产品销量，提高产品知名度、认知度，最终提高经济效益的目的，企业聘请名人做广告，应该是无可厚非的。但是，如果名人所代言的产品在质量、效果等方面，与其在广告里所说的并不相符，甚至相差甚远，那么，它对观众造成的误导性、危害性，就远远大于一般广告。再者，一些明星替企业代言广告，绝大部分是出于经济利益的目的，如果在巨大的利益驱使和诱惑下，什么广告都敢代言，那将造成一些很严重的社会后果，害人害己害社会，特别是那些与人民群众生活密切相关的商品，例如药品、食品等。
从这个意义上说，上海的《广告审查提示》中“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明”的规定是正确的，有其合理的成分。但是，笔者认为，这还不是解决问题的治本之策。其实，从根本上讲，名人代言广告禁不禁、限不限都无关紧要，关键是代言者要承担相应的法律责任，如有欺骗、误导顾客的行为并造成不良后果的，必须受到相应的处罚。这就要求对于诸如药品、食品等商品广告，如果请名人代言，那么名人必须亲自用过，必须有亲身的体验，才能把产品质量、效果不能有任何扩大地进行宣传。否则，如果没有亲身体验，而是按照厂商和经销商的要求和安排，围绕产品编造、导演一个夸大其词、竭尽溢美的“神话”，就是对广大观众和消费者的不负责任，是在误导和欺骗广大消费者。如果消费者在使用过程中出现问题，除了生产、销售单位要负责任外，也要追究“助纣为虐”的代言人的责任。
同时，我们还可以借鉴一些发达国家的做法，尽快在这方面立法或者完善和补充《广告法》。在一些欧美发达国家，名人代言都被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦广告不实，消费者可以据此担保索赔；美国则要求做广告的名人必须是产品的直接受益者和使用者，如果查出不实，就要处以重罚。
总之，上海的做法是值得推广的，有其积极意义。但是，要解决根本问题，必须从法制的角度入手，借鉴发达国家的成熟做法，对名人代言广告进行依法有条件地限制和严格地监督。
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