知识经济管理
顾乃康
许多行业，由于集中化的原因导致了寡头市场结构的出现。寡头结构的基本特点是一个行业被几个或者一二十个企业所垄断。企业之间的行为相互依存、相互影响。一个寡头企业的决策与动机所产生的影响很容易被其他寡头企业所发现。寡头企业之间的市场份额具有此涨彼消的关系，一家寡头企业的销售额增加经常会导致其他企业的减少。此外，尽管新企业进入寡头市场不易，但一旦进入，将会打破现有的寡头格局，影响现有企业的市场份额和回报。因此，在寡头竞争中，寡头们经常会采取一些措施来威胁别的企业，或者不得不对其他寡头的威胁作出反应。
像拳击选手一样，寡头必须不断地寻找途径来改善他们的处境。一个企业可能会采取一些对其对手们威胁较小的措施，以避免对手的注意或强有力的反击。例如，当泰麦克斯进入钟表行业时，其策略是生产一种便宜得不值得去修的手表，而且是在杂货店而不是在珠宝店出售。当时占据钟表行业的瑞士制造商根本就没把这种措施放在眼里，因为这不会对它们在高档手表市场的主导地位产生影响。最后，泰麦克斯成功了。然而，管理者们不会总是做这种无威胁的决策。在决定实施一项有威胁的措施的过程中，寡头企业应该考虑产生还击行为的可能性有大，还击来临的速度有可能多快。如果你降价，你的对手会在几天甚至几小时内做出反应。例如，布里斯通梅耶公司推出了一种新产品达吉尔，其促销口号是“和泰勒诺一样好，只是更便宜。”但只过了一个周末，生产泰勒诺产品的约翰逊兄弟公司就决定集中销售力量与达吉尔的低价格相抗衡，其结果是成功地反击了布里斯通梅耶公司的挑战。对其他一些有威胁的措施来说，引起还击的时间可能会有数年。例如伊特曼·柯达公司花费了六年多的时间研制即拍相机，直到1976年引入市场才得以与宝丽来公司相竞争。
寡头公司之间经常还会互相传达信号来表明他们的意图、动机和目的。其中一些信号是具有威胁性的。例如，假定盖哈特公司听说其主要竞争对手立夫公司想要降低价格。盖哈特可以宣布它将更大幅度降价的意图，这就向立夫发出信号：如果立夫首先降价，他愿意展开一场价格战。然而，并不是所有的威胁都是可信的。例如，假定立夫定高价，立夫预期到盖哈特在高、低两种价格下的预期利润分为1100万和300万美元，而如果立夫定低价，立夫预期到盖哈特在高、低两种价格下的利润分为700万和200万美元；反过来，假定盖哈特定高价，盖哈特预期到立夫在高、低两种价格下的预期利润分为1100万和800万美元，如果盖哈特定低价，盖哈特预期到立夫在高、低两种价格下的利润分为300万和－100万美元。在这种情况下，不论立夫制定的是高价还是低价，盖哈特总是在高价下更有利可图。既然如此，盖哈特就不太可能兑现其将价格降到更低水平上的威胁，即如果立夫公司确实将其价格降低，盖哈特公司可以通过将价格维持在高水平上赚取利润。因此，只要立夫能确信盖哈特会按利润最大化来行事，它就可把盖哈特的威胁当作是一个“空手道”。
另一方面，如果盖哈特要让立夫确信其会实施降价的威胁，则就必须让立夫公司相信其不会采取利润最大化的行为；尤其是盖哈特若能使立夫相信：如果立夫把价格定在较低水平上，它会不惜以牺牲利润为代价跟着降价的话，立夫可能就不会降价了。毕竟立夫把价格维持在一个高水平上所得利润要高于低价时所得利润(800万美元与300万美元)。问题在于盖哈特如何才能使立夫相信他也将降价呢？即使这种举动好像是不理智的。例如，盖哈特的管理者们要建立一种不顾成本行事的形象，他们要有一种咄咄逼人、毫不后退的公众形象，而不管他们看起来有多么不理智。面对“疯狂”的盖哈特公司，立夫公司可能决定不降价。但是如果盖哈特不能使立夫相信他的不理智，立夫将会把盖哈特降价的威胁当作是不可信的。
除了像盖哈特那样通过建立不顾利润的疯狂形象而使得威胁可信外，企业还可以通过建立过剩的生产能力、率先采取行动，或者用广告手段让威胁变得可信。例如，福格斯公司试图在其原本并不是主要市场的美国东部推广其产品，在那里麦氏公司是占主导地位的咖啡销售商。面对挑战，麦氏公司威胁将采用广告战击退福格斯公司。但福格斯认为，麦氏公司不会投入过多的广告，并决定加紧进入。为了保住份额，麦氏公司不惜代价集中力量在该地区大做广告，其结果不但抵消了福格斯试图吸引消费者尝试新品牌的宣传效应，而且成功地将福格斯的咖啡产品冻结在零售商的仓库里。
作者系中山大学管理学院教授、博士
