低收入者讲实惠　高收入者讲品位　从显消费到隐消费

　　消费社会学

　　王宁

　　随着改革开放以来收入分配机制的改革，“铁饭碗”和“大锅饭”被打破，人们的劳动积极性被激活，社会生产力大大提高，物质财富有了极大的繁荣。可是，与此相伴随，人们之间的收入差距开始逐渐拉开，并在上世纪90年代后期出现日渐拉大的趋势。很显然，改革开放以来的社会阶层结构发生了急剧的变化。有关这一社会结构变迁，社会学界做了大量的实证研究，并取得丰硕的成果，其中一部分，便是有关阶层之间在收入分配上的分化和差距。但是，对阶层分化的理解，有必要从收入分配领域延伸到消费行为领域。

　　不同阶层之间在消费方面的差距，最明显的莫过于因可支配收入的不同而导致的消费结构和消费水平上的差距。但是，不同阶层之间的消费差距，不仅体现在地位更高阶层可以比地位更低的阶层消费更多类型的产品和服务(即消费结构和水平的差异)，而且也体现在对同一类产品或服务的消费行为上。而对同一类产品或服务的消费，既有“显消费”，也有“隐消费”。那么，什么是显消费和隐消费呢？

　　所谓显消费，就是对商品的使用价值的消费过程。由于它是明显的消费过程，所以叫做“显消费”。所谓隐消费，指的是对隐藏在商品使用价值之后的其它因素的消费。这个过程不显著，比较隐蔽，因此叫做“隐消费”。如果说，显消费可以看作是对产品的“有形消费”，那么，隐消费则是对产品的“无形消费”。

　　不同阶层之间在“显消费”上的差距是十分明显的。例如，同样是购买手机，低收入阶层可能仅满足于通话等少数几个功能，而高收入阶层则希望手机还有照相、录音等高端功能。毋庸置疑，造成这种差别的根本原因，在于可支配收入的不同。

　　不同阶层之间在消费行为上的差别不仅仅在于“显消费”上，而且也在于“隐消费”上。上面说过，隐消费是对产品的使用价值以外的其它属性的消费。那么，这些属性是什么呢？它们包括产品的制度属性、美感属性和符号属性。阶层之间在隐消费上的差别何在呢？

　　首先，不同阶层之间在产品的制度属性的消费态度上表现出明显的差别。产品是有制度属性的，因为一定的产品总是与一定的制度相联系，成为制度的“载体”。例如，在地摊上卖的食品，与在超级连锁食品店所出售的食品，其制度属性就很不相同。前者缺乏有效的制度性监督，质量有时难以得到保证，因而消费风险增加，而后者则更多地受到国家有关部门的质量监督，商店自身的规章制度和管理相对来说也比较健全，因而食品质量和安全相对地更有保障。一般来说，产品所添加的“制度属性”是需要成本的，因而其售价比起缺乏“制度属性”的产品来说会更高。在产品的制度属性的消费(隐消费)上，不同阶层成员的消费行为显示了不同。高收入阶层为了减少消费风险，提高消费安全，愿意为产品的制度属性支付费用。例如，他们愿意到正规的或大型的连锁店购买食品或其它商品，尽管其价格比农贸菜市场上的要高。相反，低收入阶层不愿意支付这种费用，因而相对来说所冒的消费风险就更多。2004年春夏之交媒体闹得沸沸扬扬的“阜阳劣质奶粉案”，就是一个典型例子。

　　其次，不同阶层之间在产品的美感属性(造型、款式、风格、格调、氛围等美感特征的消费态度上也有明显不同。在很多情况下，为了达到特定的美感效果，商品的生产常常要为此付出额外的成本。低收入阶层为了达到节省的目的，在消费购物上追求“实用”和“实惠”，不愿意为了产品的美感特征而支付额外的费用。相反，高收入阶层往往不仅追求产品的使用价值的高档化(显消费)，而且注重对产品的美感特征的体验性消费(隐消费)，并愿意为此支付额外的代价。

　　再次，不同阶层之间在产品的符号属性的消费态度上也有区别。商品的符号属性主要体现在其品牌。越是名牌的商品，其符号表现能力就越强，因为名牌商品不仅代表质量，而且代表身份和地位。但是，名牌也意味着更高的价格。而能够支付这种价格，本身就具有符号显示意味。因此，商品的品牌与消费者的社会地位之间是有某种对应关系的。相对来说，低收入阶层是比较不计较商品的品牌的，因为在同类商品中，他们倾向于购买价廉物美的商品，并认为单纯为了名牌而支付额外的费用是“不值得”的。相反，高收入阶层则往往喜欢购买名牌商品，这不但是因为名牌商品的质量可靠，而且是因为名牌商品的消费烘托和炫耀了他们的社会地位和身份。

　　可见，收入分配差距的拉大，不但导致不同阶层在“消费机会”(消费结构)上的差异，而且导致它们在同一类产品和服务的“消费质量”(显消费与隐消费)上的差距。而过大的消费差距，事实上是“社会排斥”的一种具体方式，因为低收入阶层被排除在“质量消费”市场和“地位消费”市场以外。在消除阶层消费差距方面，政府其实是可以有所为的，除了可以通过政策的完善来提高收入分配的公平以外，政府还应该加大对产品质量和安全的制度性监管力度，使各阶层都能无一例外地享受由此带来的产品和服务的“制度属性”(如产品质量和安全的监管制度)消费上的公平和平等。

　　作者系中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导，英国谢菲尔德大学博士