品牌输出：美国杂志的新增长点

　　叶新

　　近十年来美国杂志的发行趋势表明，美国杂志市场已经趋于饱和。报刊亭的货架因摆了太多的杂志而在重压之下呻吟。而对大多数杂志来说，抓住新的订户，需要在营销方面花费太多的人力和物力，而且杂志的价格也是在赔本赚吆喝。虽然美国有着世界上最大的消费市场，但它的庞大规模也限制了增长的潜力。现在美国的年轻人兴趣多多，杂志出版商们很难让他们对印刷型出版物产生太多的兴趣。而与发行一个新杂志所需要的代价和危险性相比，“国际授权许可”是一个风险性较低的建议。

　　赫斯特杂志公司国际部(HearstMagazinesInternational)的总裁兼CEO乔治·格林说，许可使用费“可以从零到几十万美元不等，但花不到100万美元。”这就是为什么美国杂志的国际性特别是在亚洲和前苏联集团地区的品牌扩张如此的急不可耐。无论是极小的技术类杂志出版商还是最大的杂志王国，杂志出版公司正在全球范围内移植他们的品牌，经常是通过许可授权合同，只需花费少量的资金，而且操作安全，一般很快就会收回投资。中国就是一个非常吸引人的目标市场：中国经济在世界上排名第六，其国内生产总值(GDP)大约有1．4万亿美元，年增长率约为9．1％。这大概是美国经济预计增长率的3倍。这创造了中国对杂志消费的巨大需求，不仅是那些发展中的工业经济所需要的商业类和技术类杂志，而且还有迎合日益扩大的中产阶级需要的消费类杂志。

　　在中国的新中产阶级中，60％的人在30岁以下。他们正在享受来自西方的奢侈品，包括从美容和时尚到汽车还有旅游的一切东西。而这些新出现的消费者依仗于富有魅力的、光彩照人的西方杂志，来学习如何选择他们新的生活方式。由于中国对西方杂志的需求是如此之大，美国杂志出版业中的“大腕”们如国际数据集团(1DG)、赫斯特(Hearst)和时代公司(Timelnc)长期致力于中国市场的开拓。国际授权顾问和前时代公司高层人员唐·布朗、西北大学麦迪尔新闻学院杂志系的顾问和系主任亚伯·派克，最近在中国深圳为200名中国出版界人士举办了一个研讨班。布朗说：“美国人十分渴求进入中国大陆，以实现发财的梦想。”

　　对许多杂志出版公司来说，问题不再是是否要建立海外的桥头堡，而是怎样做好它。在美国国内，一个杂志的增长速度日益加快，就意味着从其竞争对手那里偷取市场份额，在彼此之间的竞争日益白热化的时候，美国杂志向欧洲、亚洲和拉丁美洲的扩张看起来是增长的路数。据实力传播集团(ZenithOptimediaGroup)的统计，2004年欧洲的杂志广告收入预计会达到811亿美元，而在亚洲，这一数字预计会达到688亿美元。时代公司负责欧洲、中东和非洲的国际主管詹尼弗·萨维奇说：“我们公司对与第三方签订比以往更多的授权合同更加感兴趣了。”

　　全球性品牌扩张并不是对所有出版商有效的一剂良药。据时代公司家庭娱乐部门负责包括图书、DVD和向第三方零售商授权合同在内的国际品牌延伸的总裁罗布·古尔沙说，国际授权的特许经营费占其由海外版产生的收入的5％－10％。由于授权产生的几乎是纯粹的额外利润，因此其总收入不是很引入注意。布朗说：“杂志的品牌一旦确立，这就有了转为合资并攫取更高收入份额的可能。”

　　目前，时代公司正忙于在许多国家开展它的品牌特许经营业务。实际上，时代公司所属所有杂志的国际授权已经摆在的十分重要的位置。该公司原来足以一个全球性班子来编辑所有的国际版，而现在针对每个当地市场都安排了合适的编辑班子，这样来自美国总部的控制就不那么紧了，更加有利于当地版的发展和销售额的提高。古尔沙说：“当它向世界扩张时，公司完全掌控授权和合伙合同是不行的。”

　　将杂志品牌向国外授权不仅仅是发现一个可靠的被许可人那么简单。美国的出版商不得不估量他们的品牌在不同的文化背景之下的变化程度，而且必须在美国本土版和当地版的内容之间保持适当的平衡。他们必须也要精通政府的法律。

　　最大的错误

　　然而对任何国际性品牌来说，能够犯下的最大错误是，拥有来自美国原版杂志的太多的控制权。赫斯特公司的格林说：“我们不能假设它是在美国出版，它是在另一个国家出版。”出版商太容易与当地法律发生冲突了。目前，赫斯特在40多个国家已经拥有52个国际版。2002年12月，赫斯特在中国重新出版了《玛丽·克莱尔》(MarieClaire)中文版(中文名《美丽佳人》)。此前，它在进入中国市场时经历了许多的艰难曲折，小心翼翼地与它的合作伙伴接触。当时，它同意该杂志中文版从某个流行的中国美容和时尚杂志中使用一些内容，但美国编辑认为这个中国杂志太没有品位。因此，为了避免在《玛丽·克莱尔》中文版中刊登这样的内容，他们不得不在该杂志的包装袋里放进另一本杂志。格伦说：“中国当局说他们不允许在一个包装袋里放两本杂志，因此《玛丽·克莱尔》不得不离开中国。我们重新回来又花了五年的时间。”

　　美国的杂志出版商们最终不得不逐渐向海外扩张，但显然它只能采用正确的扩张方式。甚至像康德·纳斯特(Cond6Nast，简称“CN”)这样的公司，它本有很多的机会向海外扩张，但在扩张的程序上颇有章法。康德在英国、法国、意大利、西班牙和俄罗斯的全资子公司为它带来了很多海外收入。在日本，康德拥有100％的《绅士》(GQ)的股权，但只拥有《时尚》日文版(VogueJapan)股权的70％，后者也是通过与当地的报团“日经”(Nikkei)合资而出版的。在中国的台湾地区，它与当地媒体公司刘柄森(BenthamLiu)合资，大概控股75％多一点。该公司在许多的小国家实行的是授权而不是合资的方式。康德国际出版部的主席乔纳森·纽豪斯说：“为了让一种杂志有利可图，你需要对当地经济有一个衡量标准，在标准之下进行合资没有任何意义。”

　　在韩国，该公司和拥有4种杂志的斗山(Doosan)签订了授权合同，但直到最近，该国法律还不允许外国媒体绝对控股。现在，外国公司只能拥有一种杂志不到一半的股份，但康德仍继续保留该授权合同的法律效力。此情形与《Vogue》相似，比如巴西的《VogueCasa》和交际杂志《VogueRG》。而波兰的《Glamour》则不一样，该国法律规定外国公司绝对控股足合法的。但康德(CN)和古纳亚尔签有一个许可使用合同，他们感到这是一笔不错的买卖，因为他们只出版一种有着27．5万期发量的杂志。，纽豪斯说，许可授权的两个好处，一是该公司可以收到许可使用费，二是没有风险。他说：“对一个遥远的、不稳定的市场来说，这意味着更加理智。”

　　发现你的市场

　　与任何大媒体公司负责授权和品牌联合的主管谈话，你都会听到同样的建议。国际扩张的最重要的第一步，是寻找一个文化水平较高、人民足够富裕、买得起杂志的国家。接下来关键的一步是寻找适当的合伙伙伴。时代公司负责授权和品牌联合的主管吉姆·雅克维奇说：“因为这经常是一个从1年到7年的合同，我们正寻找一个能够有着共同价值观的合作伙伴，我们不想找一个只是想迅速发财的出版商。”

　　另一个考虑是，确定被授权版本依赖美国原版内容的程度，以及会加上多少当地的内容。萨维奇说：“我们出版了一些没有当地内容的杂志，结果失败了。得到的教训是这些当地版必须与当地的读者建立密切的联系。”该公司最近拒绝了中东的一个出版商的建议，他要求得到《大众科学》(PopularScience)的授权，但只要美国原版的内容。

　　杂志可以从对多个国家授权的长期经历中学习。IDG的CEO帕特里克·克尼利说：“关于知名品牌没有转换成为世界性品牌有着许多经典的故事。可口可乐成了一个全球性品牌，Twinkie饼干则没有。”该公司在30年前就发行其计算机杂志的欧洲版，目前在85个国家出版了300种杂志。而出版商们必须在与当地文化的碰撞中保持品牌的完整性。举例来说，在法国，IDG决定把《InfoWorld》(信息世界)杂志的名称改成《LeMondelnformatique》。克尼利说：“我们把该杂志的名称改得更加本地化，是因为法国人不欣赏这样一个全球性的名称。他们不愿信奉一个令他们感到受美国媒体控制的美国品牌。”

　　另外，一些杂志品牌需要一些微调以吸引全球性的消费者。《国家地理》杂志(NationalGeographic)或许足最好的例子。《国家地理》的副主编伯纳德·奥哈尼安说：“我们认为我们杂志的内容足国际性的，从刚走出家门到已经走遍世界的人们。部分原因在于它是一种以图片为主的杂志。”

　　奥哈尼安作为该公司的国际版主管任职六年。该公司25个国际版中的19个是在他任职期间出版发行的。在一些诸如波兰、希腊和德国等国的市场上，《国家地理》的原版内容只占到当地版的20％－30％。但这些只是例外。在许多情况下，当地版的内容直接来自于华盛顿特区总部，奥哈尼安说这也帮助保持了该品牌的完整性。他说：“人们就在当地市场上割裂该杂志原版的内容，已经试过很多次了。因此，如果我们发行一种全是当地内容的杂志，那么人们将会想它不足真的《国家地理》杂志。”各当地版用同样的内容也会降低费用。由于该杂志的制作费用十分昂贵，因此他说：“我们做了一篇文章并翻译、发给所有的当地版，会节约5％－10％的费用。”

　　《花花公子》(Playboy)在如何处理世界上不同的版本内容的问题上，不得不十分小心。该杂志的17个国际版在每个国家都雇用了编辑班子，而《花花公子》公司要依仗他们来处理其文化中的细微差别。该公司的负责国际品牌授权的主编戴维·沃克尔说：“我们通过这些杂志是否适应每一个市场来决定我们的生死。我们在保证该品牌的核心内容强劲的同时，在保持与每一个地方的联系时必须十分敏感。”举例来说，亚洲市场倾向于对名人故事感兴趣，而东欧的读者对政治性文章反响强烈。

　　在美国，《花花公子》的“兔子形象”被当作是代表漂亮女人和赏心悦目的裸体，但在世界上其他国家则不尽如此。花花公子公司国际在线的总裁维克多·佩内夫说：“它在荷兰意味着完全不同的东西，这是非常自由的。而在印度或中国，裸体是不可能被接受的。”花花公子国际在线正在与一些热衷于网络出版的海外合作伙伴接触，后者想通过上载诸如性行为等更直接、大胆的内容宋突破对“赏心悦目的裸体”的限制。但该公司制定了严格的程序，以控制每个国际版和网络的合适的内容。佩内夫说：“在特定的国家，我们甚至没有裸体，而代之以贴身内衣。”

　　虽然罗德尔公司(Rodale)的总部设在宾西法尼亚州埃默斯的乡下，但当其开始品牌的全球扩张时，它已被证明可以是任何东西，但绝不是“乡下人”。目前，它华美的男性月刊《男性健康》(Men’sHealth)已经在31个国家出版，其2003年的国际销售额超过800万美元。该公司雇用了熟悉当地市场的海外编辑班子，但鼓励他们尽可能多地使用来自美国原版的内容。负责罗德尔国际版的主编乔·基塔说：“美国的杂志编辑做出最好的健康和瘦身的内容，足因为我们经过了最好的市场调查。”该公司对于其海外扩张有两个安排：一是合伙，罗德尔和外国出版商作为平等的合作伙伴来分享利润；二是授权合同，外国出版商购买《男性健康》名称的特许经营权，以固定的费用来使用美国原版的大部分内容。

　　丹尼斯出版公司(DennisPublishing)的《马克西姆》(Maxim)在世界上有24个国际版，读者遍及35个国家。为有效处理《马克西姆》国际版中的淫秽内容，它针对海外出版商制定了一个培训计划。它在伦敦设了一个由其国际品牌主管特蕾茜·埃尔布领导的小组，负责训练这些国际版的编辑人员，并加强彼此之间的沟通。在过去两年中，该公司已经最后形成了一个“马克西姆全球计划(MaximGlobalBlueprint)”，它是一个包括从编辑内容到公共关系在内的所有内容的参考手册。无论何时，只要一个新版本出版发行，该编辑班子就飞往伦敦或纽约。丹尼斯出版公司的国际授权主管理查德·比恩说：“我们把他们安排在一个房间里，讨论杂志的品牌价值和最佳策略。我们也会让《马克西姆》某个国际版的一些人到另外一些国家去观摩学习。”

　　既然国际品牌扩张是一个公司账本底线的最后一行，在一些较小的市场，一个只支付特许经营费的许可合同将使当地的合作伙伴负责制作出高质量的杂志产品。因此，拥有一个能够出版高质量杂志的合作伙伴是相当重要的。纽豪斯说：“我们只到那些能产生丰厚利润、最高质量的杂志的地方，我们的目标不足要将我们的旗帜插遍每一个国家。”来源：和讯传媒