精明的一桩买卖：2000美元买下可口可乐公司(119)

　　可口可乐（Coca-Cola）名字中的两个“C”来源于这种饮料的两种成分，它们是从可乐叶子和可乐果中提炼出的浓缩液。在广告中，这两个“C”看起来十分美观。彭伯顿的记账员富兰克·罗宾逊很善于玩弄文字，尤其是头韵法，他建议用“可口可乐”命名，并用流畅的斯宾塞字体书写——这一标识如今已闻名于世。

　　彭伯顿积极投入到可口可乐的广告制作中，并且成为美国第一批使用广告而获益匪浅的公司之一。

　　当彭伯顿在悬挂于药店前的遮棚上刷油漆时，他就开始了他的广告尝试。在雅各布药店前的一块油布上就写着：“请喝可口可乐。”

　　彭伯顿第一年就卖出了25加仑，用鲜亮的红色木制小桶运送可乐。从此，红色就成为这一饮料的显著标识。

　　到了1891年，亚特兰大商人亚撒·康德勒用2300美元买下可口可乐公司的经营权。巴菲特在1997年伯克希尔公司股东年会上说：“康德勒基本上只用了2000美元就买下了可口可乐公司。这可能是历史上最精明的一桩买卖。”

　　四年后，康德勒的经商才能使得可口可乐的业务迅速向各个州扩展。

　　像彭伯顿一样，康德勒生产了许多产品，他现在的任务就是给可口可乐配制糖浆。他向饮用水里加入了一些自然成分，以及众所周知的“商品7X”——这是世界上最遭嫉妒的商业秘密，也是被严密保护的成分配方。

　　有人说这个成分是可可粉。

　　可口可乐公司于1892年在亚特兰大召开了第一届股东年会，有四位股东出席。当时的年销售额为49676.30美元。资产负债表上的资产额为74898.12美元，手头现金为11.42美元。

　　密西西比州维克斯伯格的一家糖果商人约瑟夫·比登哈恩，一直以来都在寻找一种可在野餐时饮用的饮料。他从亚特兰大将糖浆运上船，成为生产瓶装可口可乐的第一个人。他这个新的市场营销理念在1894年拓宽了饮料的销售市场。

　　1899年，大规模的瓶装生产成为现实。田纳西州沙塔诺加的约瑟夫·怀特海德和本杰明·托马斯获得了在美国大部分地区销售瓶装可口可乐的特许经营权。

　　这个合同开启了可口可乐公司独立开创瓶装生产系统的先河，这一系统一直是公司软饮料运作系统的基础。如今，用于软饮料生产的糖浆和浓缩液已卖到了世界各地的瓶装可乐销售商手中。他们在他们所在的地区对这一产品进行包装、营销和送货。

　　1919年，以欧尼斯特·伍德洛夫为首的投资者们用2500万美元买下了这家公司。到了1923年，他的儿子罗伯特·伍德洛夫成为这家公司的总裁。他60多年的领导为这家公司赢来了新的曙光。

　　巴菲特在1992年伯克希尔公司股东年会上说：“重要的是，你是否适合经商。”他说的一个最经典的例子（注意双关语）,就是你本来可以在1919年用每股40美元的价格买下可口可乐公司的股份。巴菲特说，“一年后的股票价格是19.50美元，由于糖价上涨，你亏损了一半的钱。如果你当初把所有股息再投资的话，今天你的40美元就会变成180万美元（在1998年又变成了500多万美元），这其中经历了经济萧条和战争。还有什么能比投资于一个优秀企业所带来的回报更高的呢？”

　　巴菲特在伯克希尔公司1998年股东年会上说，可口可乐公司用高于其每股收益40倍的价格重新买进其股份,是一项善用公司资金之举。巴菲特说：“从市盈率的角度来看，以那样的价钱重新买进公司股票听起来的确骇人听闻。”他还说，“它是世界上最大的一家企业。我同意可口可乐公司回购其股份。我更愿意他们以15倍市盈率的价格进行回购，因为这是对资金最有效的利用。”

　　伯克希尔公司做的比可口可乐公司还要好。自从巴菲特接管伯克希尔公司后，它的股票价格年均增长率为25％～30％，而可口可乐股票价格年均增长率不足20％。但是，正如巴菲特所说，可口可乐公司经历过战争和萧条，巴菲特的伯克希尔公司只经历过一次世界大战，而可口可乐公司却经历过两次世界大战。

　　多年来，伍德洛夫发明了六瓶装且上端开口的清凉饮料、售货机和运送设备，他还带领公司开展了一系列的展览宣传和促销活动。在他的领导下，商业成功的可口可乐公司最终成为世界一流企业。

　　可口可乐公司通过向外扩张，在加拿大、古巴设立分支机构，于19世纪90年代就迈出了它国际化的步伐，后来在1928年又与奥林匹克运动会挂上勾。当时，美国的一架运输机曾运送参加奥林匹克运动会的美国代表队和1000箱可口可乐到阿姆斯特丹。在20世纪20年代，可口可乐公司开始向欧洲进军。甚至在第二次世界大战期间，可口可乐公司也能够在国外政府的帮助下，在国外建立了64家瓶装生产线。

　　在1941年，由于美国介入第二次世界大战，伍德洛夫命令，“无论是谁，无论花公司多少钱，每个士兵只要花5美分就可以买一瓶可口可乐”。

　　马克·彭德格拉丝特在1993年8月15日的《纽约时报》上，发表了一篇题为“为了上帝、国家和可口可乐”的文章：一个成功的企业需要一群忠实的消费者。一位士兵在给家里的信中写道，在两栖登陆中最重要的问题是在第一或第二次潮汛来临时，岸上是否会有可口可乐售卖机。这位士兵因此而深受美国人民的喜爱。

　　可口可乐不仅可以鼓舞士气，而且也能让外国人得以初次品尝这种饮料，这为它今后在国外建立分支机构打下了基础。即使在美国军队撤离以后，可口可乐仍然留了下来，建立了它的滩头阵地，从而成为第一批广销海外的美国产品之一。自然而然地，它的品牌价值也就得以提升了。

　　可口可乐甚至成为“超级杯”、国家橄榄球联盟及其球队的指定软饮料。（摘自《投资圣经：巴菲特的真实故事》“中国与世界500强企业发展研究基金会筹委会供稿