浅析媒介管理的特点

　　曾蓉蓉

　　随着我国传媒业的逐步市场化，媒介管理也成为了一个越来越热的话题。本文试图对于笔者所理解的媒介管理的基本特征，以及它和传统的管理之相互关系此作一个简单的分析。

　　一、管理学理论的普适性

　　传统的管理学显然是跨行业的管理理论，从最初的泰罗制，马克思的组织理论，到后来的管理理论丛林到现在的战略管理，基本都没有考虑行业的因素，其研究和应用对象是针对一般意义上的组织的。这个组织，既包括了盈利性组织——主要是企业，也包括了非盈利性组织，如政府、军队、福利医院、协会等。其管理理论从宏观的方面有战略定位、组织设计等，微观方面有市场营销、员工激励等。这些具体的管理理论和成果，显然是具有相当的普适意义的。固然，有人认为现代管理理论主要是在美国，是研究美国的组织所得出的经验和理论，可能并不具备在所有国家和文化中的普适性。但是，在其他国家和地区的验证表明，绝大部分理论都符合。以著名的归因理论为例，该理论是典型的从美国人中总结出来的，但是在强调个人谦虚、内省的儒家文化的大中华圈进行抽样验证时发现，人们一样习惯于将个人失败归因于外界，而将成功的因素更多归因于自己，这个研究美国人得出的结果一致。

　　但是，不同的组织和行业，其具体的管理实践还是有很大的差别的。如非营利组织和盈利组织其组织目标就存在着完全不同的差异，必然决定了管理体制的不同。

　　二、行业特点决定具体管理体制和特点

　　作为指导的管理理论虽然一致，但是在具体应用时，针对具体情况而导出了不同的管理方法。行业不同，其组织架构，工作流程和特点，以及对人员要求都不尽相同。显而易见，传统的制造业和现代高科技的软件行业也在工作流程，员工激励等方面差别很大。工作流程不用说了，在员工激励上，我们可以看到在软件行业存在着传统行业没有的弹性工作制，加班费很少，高薪酬低奖金等特点，而传统制造业则强调严格按时上下班，报酬较低而奖金较高，加班费较高等。

　　具体到传媒业，其行业特点也决定了一些不同于其他行业的管理特点。

　　作为新兴第三产业业的传媒业，其主要功能有二：一是传递信息，二是提供娱乐。具体的一个传媒组织必须要有自己的受众才能实现其功能和盈利目的。而在市场经济条件下，传媒组织必须要提供能够吸引受众的节目，不管是新闻还是娱乐，才能获得受众。而其受众，一方面是该传媒组织的收入来源，例如可以向受众收取获取该信息的费用，如报纸、收费电视等；另一方面，也是其资源，可以通过广告、收费等方式，通过为其他组织提供宣传渠道而收取费用。

　　三、传媒业管理特点

　　传媒业的盈利模式主要有两种：一是销售信息获取收入；二是无偿提供信息，但是通过销售受众注意力来获取收入。因此传媒业的实力，取决于其吸引受众的能力。为此，必须要有好的信息传播内容和方式。由于传媒的特点，具体管理考虑也不同，以电视业为例，我认为其管理中应当从以下因素着手，制定合适的管理制度。

　　1、创新极其重要

　　创新对于传媒业来说是极其重要的。传媒业的节目不存在知识产权保护，很容易被仿制，如国内湖南卫视的快乐大本营等节目，由于受欢迎，很快被诸多电视台所仿制，分走了很大一批观众。

　　因此，电视节目必须要不断推陈出新，才能吸引受众。在公司文化上，也应当形成鼓励创新、不怕失败的氛围，这样才能保证新节目不断涌出。

　　2、分类管理

　　传媒人员可以分为两块，一是具体的节目制作人员，如策划、编辑、主持、记者等；另一块则是技术人员，包括对设备的管理、操作、维护等人员。两者的工作方式区别较大，而对公司销售的产品所起作用差别也相当大。相比后者，前者显然是公司产品能否吸引受众的决定者，即核心竞争力的创造者。

　　由于两者工作性质差别较大，其管理体制也存在区别。对于前者，需要采取较有弹性和高激励的管理方案，而后者，则采取较少弹性和稳定的激励方案。

　　同样，在节目制作人员中，也存在较大差别，如记者和编辑等。其具体的管理也不同。

　　3、事业部制下的制播分离

　　在制作和播出上，似宜采用事业部体制。即将制作和播出均设为利润中心，各自核算利润。电视台在选择播出节目时，采用市场化选择，不局限于自己制作的节目，以提高收视率为基本目标。在同等条件下可以优先考虑自己制作的节目，这样可以较有效地控制自己制作的节目质量，防止出现近亲繁殖的现象。

　　综上，管理理论要根据具体工作情况而定，对于处在不断发展变化中的中国传媒，究竟怎样的体制才合适，还需要在实践检验和探索。

　　来源：中国新闻研究中心