老上海的广告：路牌、车辆、月份牌(组图)

http://www.sina.com.cn 2004年11月02日09:47 人民网

　　黄志伟、黄莹

　　广告与广告公司

　　中国是个有着悠久广告历史的国家，在古代就随商品交易产生了口头叫卖、实物展示、招牌、幌子等广告。而近代广告的特征之一是报刊广告。中国第一个报刊广告在1815年8月5日创刊的《察世俗每日统记传》上登载。1853年8月创刊的《遐迩贯珍》上开辟了第一个广告专栏，在第12期上发表了近代中国第一个广告评论。1850年8月3日，英文《北华捷报》在上海问世，创刊第一版即以广告为主，其中有上海的洋行、商店、保险公司、房地产、拍卖行、银行等广告。1861年11月中国最早的中文报纸《上海新报》创刊，从它的“发刊启”中可知该报主要是以传播商情为主，出版的几个版面多为广告。1872年4月30日《申报》创刊，该报出版第一天起，广告就占据了报纸的重要一席；1872年12月14日，首登了图片广告；1896年6月29日首映了中国最早的电影放映广告；1918年4月首创了系列广告。这些新的手段使广告变得越来越丰富，越来越多样化。1891年4月9日，在上海法租界东新桥宁兴街，出版发行了第一张专业广告报纸《告白日报》，由养正堂文报馆编辑。在全国，这样的报纸还有《东方广告报》、《福州广告报》、《中国广告报》、《广告世界》、《竞商广告周刊》、《广告之日刊》等。目前搜集到最早的专业广告杂志是1935年5月创刊的《广告与推销》。

　　1909年，吴兴人王梓濂在上海三马路设立了第一个由华人开办的“维罗广告社”。这标志着华人广告职业和职业广告人的诞生。

　　第一个广告公司的广告是“生生美术公司”。1917年开张时，为求得在广告市场上站稳脚跟，它精心策划、创意了一个为本公司创业作宣传的广告。该广告第一天在《新闻报》上刊出了“各商家欲谋营业发达者请注意明日此报纸”的一行文字。该广告一出立即吸引了许多商人的注意，大家都想一睹它的庐山真面目，看看它到底有些什么发财新花样。谁知第二天刊出的却是“生生美术公司营业要目”，内容是介绍生生美术公司将怎样为大家做广告。由于这个广告采用了奇巧招人的标题，配上精彩的图案，出奇制胜地唤起了工商业者的关注，促使他们对广告产生了兴趣，这就成功地达到了自我推销的目的。

　　随着商家对广告的认识在不断地提高，商品广告越来越受到工商企业的青睐，广告组织也日渐发展成熟。1921年王万荣创办了“荣昌祥广告社”。王万荣原名王兰生，刚开始到上海开设荣昌祥广告社，专营路牌广告。由于王万荣做事认真、业务精通、质量过硬、服务周到、对客户讲究信誉，几乎上海周边城市每块大型路牌广告都是“荣昌祥”包办的。随着营业发达，王万荣把广告社改为“荣昌祥广告公司”。此时上海的广告行业已经相当发达，可以说是中国的广告中心。外地的广告企业也纷纷迁到上海。1924年胡一记老广告社把分社开到上海。1926年美国哥伦比亚大学经济硕士林振彬也把广告公司开到上海。到1935年，中外广告公司已经有一百多家。查1948年10月上海市广告商业同业公会的会员登记，还有91家广告公司。

　　路牌广告与车辆广告

　　路牌广告是一种古老而又具有生命力的传媒。公路边、飞机场、火车站、汽车站、闹市区，在街道与乡村的墙壁、建筑、支架上，都可以见到它。路牌广告面积大，形象稳定，使用长久，受众主要是过往行人，广告只在这些人的眼前一晃而过但又要在瞬间把信息传递给他们，这就必须做到图案创意新颖独特、画面绚丽多彩、文字简洁易懂。商品名称、企业商标、广告语等主要元素一定要安排在非常醒目的位置，方能引起往来观者注意，易于记忆，而这些正是其他类型的广告难于与之匹敌的。旧上海著名的“人丹”、“五洲固本皂”、“冠生园糖果饼干”、“三和酱菜”、“先施化妆品”等路牌广告，都没有做任何刻意的装饰，而是运用了醒目、精炼的两三个字，就使观众很快的接受了它们。它的文字达到了一字千金、一望而知的效果。所以，路牌广告一直沿用至今。

　　车辆广告最早可以追溯到20世纪初，那时汽车刚刚来到上海不久，就有一些聪明的厂商利用自己运送货物的汽车，在车厢两侧绘上企业名称、商标、品牌等做不花钱的广告，向过路的行人和客户传递商品信息，沟通与客人的感情联系。

　　1908年3月5日，上海第一条有轨电车线路正式通车营业，该线西起静安寺，东至外滩，贯穿上海最繁华闹市中心。1914年11月15日，上海第一条无轨电车在福州路上正式通车，横贯上海最热闹的南京路与北京路。在旧上海，每当开辟一条新线路，新闻界都会对此作一番报道，这引来了广告商标新立异的创意，策划了电车广告的新形式。此后，广告便随着公共车辆在川流不息的人群中运动，展示有关“药品”、“饮料”、“化妆品”、“香烟”的文字和图案，给顾客留下深刻的印象。

　　月份牌广告

　　月份牌是由中国特有的民间传统美术形式年画演变而成。因其观赏与实用俱佳，颇受民间的欢迎，渐渐风靡于大江南北，流行于全国各地，成为一个拥有广泛群众基础的年画分支。这种附有年历表、岁时节气的新式年画，突出了月份的作用，以后称它为“月份牌”。关于“月份牌”一词，年画史研究专家王树村考证说：它最早出现于1896年，上海四马路上有家鸿福来吕宋大票行，随彩票奉送了一种“沪景开彩图，中西月份牌”画片，此图出现之后，“月份牌”这个名词就沿用了。

　　其实，1876年1月3日，上海棋盘街海利号就已经在销售华英月份牌了，该号的广告说：“启者，本店新印光绪二年华英月份牌发售，内有英美法轮船公司带书信来往日期，该期系照英字译出并无错误，……如蒙光顾，其价格外公道，此布。”在1884年《字林沪报》上也刊登了“出售华英合璧月份牌”的广告，“本字林馆常年印售华英合璧月份牌，素蒙仕商购取，悬壁间，日换一纸，眉目豁然，兹又印出1884年月份牌与前一律每副七角五分，诸君欲购请至本字林馆写字房购买可也，此布，字林告白。”1886年《申报》刊登了“分送月份牌”的广告：“本馆年例新正初印就中西月份牌，随报分送。明年之月份牌现已遣工镌制，四周之人物、花卉均报玲珑工细，中用红绿字以分界限并以外洋洁白坚细纸张，印成愈觉鲜艳夺目，其式样较今正所送者格外放大，故悬贴画壁颇足饰观。……先此布闻。申报馆主人启。”当时，赠送月份牌已经蔚然成风，特别是销售吕宋彩票的“鸿福来”、“一定中”、“快得利”等票行都推出了“附送月份牌得彩，年内兑洋”的广告，吸引了许多彩民，使彩票销路甚畅。辛亥革命以后，月份牌为越来越多的中外企业所青睐，它直接反映社会各阶层生活，符合社会各企业的需要，使它发展到一个全新的水平，其标志是1914年既善工笔人物画和西洋水彩画，又掌握了擦炭画照相技法的郑曼陀发明的擦笔水彩画月份牌。其特点是：在人物的面部先擦上一层炭精粉，轻轻揉擦阴影部位，使稍具淡淡素描的架子，然后再涂上水彩晕染。这样人的脸在白皙中呈现一抹淡红，显出立体感，同时能保持工笔画仕女造型的神韵。这种技法立刻得到社会的承认，受到人们极大的欢迎，其他月份牌画家也竞相使用。这种风格的月份牌被中外工商企业所青睐，改变了把它当作一般赠品的做法，而是直接把它当成商品广告，介绍商品。它那新颖的画面，精美的彩印，广泛的题材，直接反映了变化中的社会生活，达到了它最佳的宣传效果。当时，《良友画报》报道著名的月份牌画家谢之光一人创作的月份牌，每年都要发行十几万张，风靡全国，占据了庞大的市场，创造了辉煌繁盛的局面。

　　书刊广告的普及

　　1857年1月26日，西方传教士伟烈亚力（AlexanerWylie）在上海主编了第一份综合性中文杂志《六合丛谈》，内容有宗教、科学、文学、史地、新闻与商业货价等栏目。自8月20日出第八期起，该刊新增了“新出书籍”栏目，专门刊载新书广告。

　　1862年11月25日，在上海第一份中文报纸《上海新报》111号头版，首次出现了售书广告：《新刻英话正音》出售，内称“大英麦先生翻译，语音句读，斟酌尽善。”自此以后上海的图书宣传推广工作渐渐兴起，各种新颖独特、富有创意的表现形式也随之出现，增强了广告的效果。

　　到了20世纪30年代，图书、杂志刊登广告已经屡见不鲜，在报纸头版、杂志封面上的图书广告更是不足为奇，而号称出版重镇的“良友图书公司”一年四季宣传自己的图书、杂志广告更是琳琅满目。1930年，该公司出版了由伍联德、梁得所、明耀五、陈炳洪编辑的精装本《中国大观》，邀请了著名画家万籁鸣绘制了一张“书中之巨著”的招贴广告。该广告宣传此书为我国出版界中最为华丽的一本巨著，全书用精美铜版纸印刷了全国的政治、军事、文化等方面的一千多幅图画、照片，其中彩色版有三十多幅，使每个文史工作者得此一书，有如身历其境地了解到全国的详细情况，出版后为读书界所必备，短短三个月已经销去数千册。良友图书公司不但肯花钱为图书发行做广告，还肯为公司的特色——《良友》、《新银星》、《今代妇女》、《中国学生》、《体育世界》五大杂志做广告，设计了读者喜闻乐见的漫画及摄影等形式来宣传，给读者留下了良好的视觉印象，提高了读者对杂志的兴趣和注意力，使杂志的发行量有了大幅度的增长。

　　30年代是上海出版事业最繁盛的时期，为了争取读者，各出版社都非常注重广告的宣传。商务印书馆就构思了这样一则提问式的广告：

　　诸位感觉到知识的缺乏吗？唯有读书可以增长知识。

　　诸位感觉到技能薄弱吗？唯有读书可以改善技能。

　　诸位感觉到枯寂或无聊吗？唯有读书可以慰藉人生。

　　诸位感觉到买书的困难吗？唯有商务印书馆可以帮助您解决一切。

　　另外，商务印书馆出版的“幼童文库”的宣传广告也很有特色，除了醒目的“幼童文库”几个大字外，还创作了六个小朋友聚精会神地阅读“文库”的画面。该文库全用彩色精印，纸张特别坚厚，非常适合小朋友阅读。

　　（摘自《中国近代广告》黄志伟、黄莹编著学林出版社2004年5月版28.00元）

　　来源：文汇报