“老字号”：为你欢喜为你忧

　　沈坚

　　中华老字号是积淀了深厚文化底蕴的品牌，是中华商业文化的重要载体，是民族工商业的精英，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值

　　老字号同样有着无法回避的弱点：体制僵化，机制不活，产品滞后，设备落后，观念陈旧，并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱

　　凡是青春常驻的老字号皆有明显的共性：都能创新，包括体制创新，机制创新，人才创新，经营理念创新，产品创新等；都注重文化内涵的充实；都有称职的掌门人

　　这几天，一大批中华老字号企业“掌门人”聚会杭州，参加中国中华老字号精品博览会，并举行了一次规模空前的老字号掌门人的高峰论坛。眼见得一张张国人耳熟能详的金字招牌，耳听得掌门人和专家们对老字号的评说，心里是一半欢喜一半忧。

　　老字号是什么？老字号就是品牌，是消费者对某一产品或商家的认可和传诵。笔者十分赞同专家对“中华老字号”的诠释：中华老字号是一个辉煌的称谓，一个积淀了深厚文化底蕴的品牌。老字号的开创和发展，蕴含了几代民族企业家的艰辛和传奇，他们用自己勤劳的双手和聪慧的头脑，凭借着坚韧不屈的性格和诚信重义的美德，创造了璀璨耀眼的品牌。老字号是中华商业文化的重要载体，是中华民族工商业的精英，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值。这一诠释是对“中华老字号”的精辟概括，合乎“中华老字号”的基本特征。茅台、胡庆余堂、同仁堂、万隆、景阳观、全聚德、吴良材、恒源祥、东阿……无不合乎这一特征。

　　老字号虽然都无一例外地拥有一块金字招牌，但这金字招牌却并非是天然的聚宝盆。解放初，我国各地的老字号有上万家。1990年，当时的国内贸易部对老字号进行了筛选，重新确认了1600家“中华老字号”并授予金字招牌。今天再来看这些老字号，用“惨淡经营”作描述并不为过。一组数字很能说明问题：在1600家老字号企业中，勉强维持现状的已经占70％左右，长期亏损、面临倒闭破产的约占15％，而效益良好、已形成规模效应的仅有15％左右。在全国驰名商标企业中，只有10％的企业是中华老字号企业。

　　当然，老字号中并不乏佼佼者。3年前，上海恒源祥公开拍卖第一亿斤绒线，拍卖价高达89万元，获得了“世界上最珍贵的毛线”的美誉。而差不多与恒源祥同时进行拍卖的上海另两家老字号品牌拍卖却以流标告终。杭州市也曾将一些老字号的商铺产权公开拍卖，有些商铺成交后买家却将商号改了名，老字号品牌价值荡然无存。

　　杭州河坊街有两家老字号：万隆和景阳观。万隆火腿庄创建于清同治三年（公元1864年），专营火腿盐肉万隆酱鸭。景阳观创建于清光绪三十三年（1907年），以销售自制酱菜出名。由于体制和机制的问题，民营性质的万隆生意十分红火，而国有性质的景阳观则在1990年代初开始走下坡路。2002年，万隆公司控股了景阳观，为景阳观注入了新的机制和活力。如今，两块金字招牌都是老树新枝，焕发了青春的活力。

　　俗话说，水能载舟也能覆舟，老字号亦然。老字号既能成为企业前进的动力，也可以成为滞缓企业发展的包袱。老字号确实是金字招牌，确实具有上文中专家诠释的辉煌内涵，但老字号同样有着无法回避的弱点：体制僵化，机制不活，产品滞后，设备落后，观念陈旧，并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱。如果囿于传统的体制和机制，抱守老字号的招牌，靠着单一的传统产品做生意，那么，金字招牌也会黯然失色。这是多数老字号衰落的根本原因。

　　但老字号毕竟是我们中华民族的财富，是中华文化的组成部分。不管是老字号的传人，还是政府主管部门的领导，都应该为老字号的传承作出不懈的努力。研究那些青春常驻的老字号的成功秘诀，发扬光大这些老字号的成功经验，也应该成为政府部门和经济界人士的新课题。

　　笔者以为，凡是青春常驻的老字号，皆有明显的共性：都能创新；都注重文化内涵的充实；都有称职的掌门人。

　　要保持老字号的活力，必须在创新上下功夫，包括体制创新，机制创新，人才创新，经营理念创新，产品创新等等。几年前，经营不善的老字号杭州胡庆余堂由于被青春宝集团兼并，体制机制全面创新，仅仅一两年时间就扭亏为盈。胡庆余堂返老还童的秘诀就是创新。

　　老字号其实也是一种文化遗产，它们是记录和传承中华商业文明的鲜活载体。我们这一代有义务将老字号接过来，传给后人。这就需要让老字号吐故纳新，吸收各种新的文化元素，使老字号绽放新芽，返老还童。前不久，全聚德投资1000余万元拍摄电视连续剧《天下第一楼》，再现全聚德的历史和辉煌。此剧在央视播出半年来全聚德声名更盛，销售额猛增50％以上。这就是文化内涵充实之后的硕果。

　　称职的掌门人是老字号再现辉煌的关键因素。创新和文化充实需要有人执行，老字号的掌门人就是这执行人。笔者发现，在占总数15％的成功老字号企业中，几乎无一例外地有一位称职的掌门人或者掌门的团队。文汇报记者曾经写过一篇《百年名店看兴衰》的特稿，就杭州两家同类型的百年老字号作了对比。其中，楼外楼的掌门人20年未变，这位掌门人以发扬光大楼外楼的金字招牌为己任，将一家百年老店执掌得四海扬名，连锁店逐年递增，楼外楼的品牌价值达到了历史的极至；而另一家老字号却连年换帅，掌门人如走马灯似地换了五六茬，最后到了摘牌易主的地步。

　　当然，政府在老字号的保护和发展上也是有所作为的，比如制订老字号保护的政策，为老字号的强强联合、优势互补牵线搭桥、鼓励成立老字号企业协会，组织专家为老字号发展中遇到的问题把脉，等等。

　　“中华老字号”遇到了一个好时代，应该会有一个灿烂的明天。

　　来源：《文汇报》