海派再起：东方卫视一周年之荣耀与失落(图)

http://www.sina.com.cn 2004年11月03日14:27 人民网

上海制造的衰落

　　上海是什么？

　　在大多数国人心目中，“上海制造”曾经就是质量和品牌的代名词，国人都曾经以拥有上海制造产品而自豪。然而，不久前在网上流传的一个调查所显示的却是“目前上海30多个品牌的含金总量不如一个青岛啤酒”。

　　以《申报》、《文汇报》、《新民晚报》为代表的海派媒体曾经一度引领着中国媒体的发展。然而近些年来，上海在平面媒体方面的辉煌几乎沉寂，一直没有显现出应有的实力和地位。在报纸方面，自从上海的媒体脱下领跑中国报业的黄衫后一直寂寂无声，经济最为发达的上海,其媒体市场却被视为“不思进取”、“缺乏活力”的市场；在期刊方面，虽然老牌的《故事会》依然效益不错，但能与今日上海的城市形象相匹配的期刊却寥寥无几；在广播电视方面，由于文广系统几乎全面垄断上海市场，上海一度被称为“水泼不进”。而几乎每一个国际大都市，都会有一家甚至几家能产生世界影响的传媒机构，它们的声音会在各国的媒体上被一再地放大，使这些声音所立足的城市形象与气质日益鲜明。随着媒体开放力度扩大，各地媒体不断崛起，而上海媒体却在全国呈现出一种奇怪的失声状态。新浪网新闻首页引用上海媒体的观点和消息的数量之少从一个侧面反映了上海媒体的尴尬地位。显然这不是一个开放、包容、充满活力的城市应该具有的现象。

　　2004年8月，在上海举办的“中国强势品牌电视论坛”上，上海一些知名企业发出呼吁：上海企业应迅速发起一场“海派品牌复兴”运动，力争5年内使海派品牌重回昔年王者地位。

　　海派再起，成为上海迈向国际化大都市的一股不可逆转的潮流；海派再起，也成为海派媒体和海派品牌共同的心声。

　　去年以来，上海传媒市场发生了令人瞩目的变化，改版创新频频。全新的《外滩画报》、《东方早报》创刊、55年历史的《青年报》、曾一度辉煌的《文汇报》和新兴的《新闻晨报》先后改版。今年底蕴深厚的《新民晚报》也开始了引人注目的革新，一石激起千层浪。《每日经济新闻》和《第一财经日报》也将面世。电视方面，第一财经、东方卫视和东方电影等频道的相继开播，一系列的变化激起上海传媒市场的热潮涌动。

　　2003年上半年，上海市委市政府对全国卫视落地问题提出“全面开放、对等落地、规范管理、市场运作”原则，并多次指出上海应该有自己的代表上海城市形象的频道。推出东方卫视的背后，是上海市委市政府及相关媒体管理部门对传媒在社会生活中地位的全新认识，也是上海传媒管理水平提升的表现，他们希望尽快扭转上海媒体与所在城市强势地位不符的状态。政府的推动力使这场改革更显得风风火火。“激荡传媒风云，改变电视格局”，上海文广新闻传媒集团的一大任务就是，必须确立上海在中国电视版图中应有的地位。“从做传媒来说，或者从大家对上海的期望值来说，上海的地方媒体,至少需要做到有全国性影响。”东方卫视总编辑陈梁这样说。

　　经历了失落与荣耀的海派媒体开始了复兴之路。新海派媒体的代表，上海东方卫视，因此孕育而生。

　　如果说以上海著名的《申报》点燃了中国媒体火焰，那么这火焰在上世纪三十年代熊熊燃烧，在之后经历了香港——广东——北京等地的传递之后，在新世纪开始又重新回到了上海。如果把中国媒体的发展历史看成是一个完整的路线图的话，它正渐渐地走完了一圈完整的历程。海派媒体正在随着这个城市的繁荣和进步而再度复兴，而上海亦将渐渐成为新海派传媒尽情表演的舞台。

　　尴尬的上海卫视

　　作为东方卫视的前身，1998年10月开播的上海卫视是全国所有省级卫视里面最晚一批开播的卫星频道。它只是一个城市宣传战略的产物，仅是把“海派”电视中最优秀的节目拿来串编包装以后上星播出。表面看来这是一种精明的策略，然而，一个深层危机在于观众不再是上海周边而是全国受众，但电视节目并未随之变化，船已走而剑不行，刻舟求剑，岂可再得？结果上海卫视上海人民不爱看，外地人民也不爱看。上海的观众给了卫视一个有趣的比喻：她就像一位知性的女子，自身很完美，但与我无关。

　　东方卫视总经理陈梁分析说：“原来的上海卫视集纳了上海台和东方台的优秀节目，有其独特优势,但同时也存在两个弱点，一个是对于本地观众而言是‘炒冷饭’，都是地面频道播过的东西；另外对外地观众来说，因为它没有新的电视剧，也有过强的地方色彩，还不能完全满足观众对上海方方面面的资讯的需求。”

　　2002年上海卫视广告收入仅为5600万元，在全国卫星电视频道中，收入甚至无法和云南、陕西这样的西部卫视相比。受众定位含混、频道风格散漫、主持人身份模糊、缺乏频道形象代言人；节目缺乏特色、编排缺乏针对性，最终令收视率一直不高，已经无法承载一座高速发展城市膨胀的信息、澎湃的表达欲望和她的电视业对巨大广告价值的觊觎。

　　分析当前中国卫星电视，大致分为四类：各显神通、无所作为、无能为力与无所适从。各显神通这类的电视台包括：以快乐玩遍中国的湖南卫视、以电视剧卖遍全国的安徽卫视，区域卫视定位为方向发展的贵州黄金卫视、江苏的情感卫视和寻求专业卫视方向发展的海南旅游卫视等。无所作为指那些老牌的卫视，如山东卫视，也包括上海卫视等，这些台由于本省经济发展较快，广告收入不愁，动作上可以表现为无动于衷。西藏台、青海台等是无能为力的电视台，许多广告收入低于亿元的电视台也包括在内，这些电视台面对着新技术和经济的发展，不能改变自己的命运。无所适从，包括四川卫视，河南卫视等。这些台都想改革发展，可是还没有找到自己的路。

　　而从整个电视市场来看，竞争前所未有地激烈：中央电视台以其传统品牌积淀、国家意识形态地位和专业化频道成为不可撼动的霸主，国际电视传媒是虎视眈眈的大鳄（凤凰卫视事实上分流走了相当一部分最有价值的城市受众，而星空传媒距离上视大楼仅仅一箭之地），城市台是另一股不可忽视的力量，往往占据本省或者本地区最有广告价值的市场，强龙难压地头蛇。2003年上海的卫星电视入沪政策一开放，众多卫视蜂拥而入，上海地区能够收看到的电视频道一下子从原来的三十几个增至五十多个。频道形象特色是卫星电视频道竞争的生存支点，没有特色的“荟萃”只会被淹没，这催促上海的传媒业者必须以积极的态度应对。

　　后卫到前锋卫视大变身

　　黎瑞刚总裁曾在卫视讲了一番让老员工们群情振奋的话：“现在要把卫视从‘后卫’调整到‘前锋’位置，要去代表上海城市的形象。”上海文广集团结合自己的整体发展规划，以全新的思路把上海卫视隆重推向前台去担当“城市名片”的重任，同时也希望借助更加彻底的改革工作使之成为集团经营的一把尖刀。“上海的政策开放之后，只要勇于去拓展，勇于去进取，你本身就有无穷的能量。”东方卫视营运总监万荣说。

　　对于开播东方卫视的原因，陈梁谈到：“简而言之就是两句话，‘宣传上海、服务全国’。听起来很普普通通，实际上大有深意。”从上海卫视到东方卫视，所改变的不仅仅是一个呼号，其中显然包藏着更加全面而深刻的调整。2003年，包括厦新、戴尔等国内外著名企业的更名，成为实施企业新战略的一个表征。对于东方卫视来说，相同点是长远的战略意图，“东方”这个词的大气磅礴与泛地域色彩，使东方卫视极具崛起的锐气与大台的想象与拓展空间；而不同点在于，那些企业的更名是为了进一步扩展自己的战略领地，而东方卫视则是一次新生。2003年9月初，广电总局批准上海卫视正式更名为上海东方卫视。10月23日，这个有着“红日五星”台标，英文名为DragonTV的上海东方卫视横空出世。

　　新海派电视理念转变

　　黎瑞刚认为：“从理念上来看，推出东方卫视的一个重要方面是从市场角度来的，是研究市场的。这就是说，尽管我们内部看都有很多不满意的地方，如果要总结一点经验的话，就是从市场来定义自己，这个可以说是一种转换，一种根本的市场理念的转化。”

　　市场化的理念转换引发了2003年上海电视媒体最具震撼力的变革，一个新的都市主流电视媒体开始出现在人们的视野中。东方卫视根据自身特有的地缘特质以及独特的历史积淀，打出了“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”的旗号，旗帜鲜明地为自己树立了作为海派都市媒体的总体定位。黎瑞刚对于这个定位指出：“改版时提出‘中国都市旗帜，国际传媒标准’的口号当然非常高远。这里有一个很有价值的分析，中国报纸有都市报，而电视也应该有都市媒体。当初陈梁提出的‘都市旗帜’口号，说明东方卫视是带有都市形象，给都市人群看的电视频道。这个概念提出我认为在频道专业化和品牌化的道路上是很有意义的。”黎瑞刚强调，“上海办这个卫视一定要成为都市的代表，成为中国的城市代表。上海所代表的文化特征和所承载的东西是和都市密切相关的，就是国际大都市的形象，上海需要一个国际大都市的媒体。不能完全说我们经过一年的努力已经把目的和定位达到了，就是摸索都还远远没有达到这一点，但是我们在捕捉这个脉搏。”

　　东方卫视的重大改变在于淡化上海人的视角，而代之以长三角区域性乃至全国性的眼光。不仅注视这座城市里的日常生活，更表现她的城市生态、活力与精神气质。陈梁认为：“城市是一种寄托梦想的东西，无论对城里还是城外的人来说都是这样，而我们就是要满足人们对上海这座城市的想象”。

　　北京广播学院黄升民教授这样评价东方卫视：“从风格上，东方卫视力求清新、时尚、城市味道浓烈的风格，这点在整体包装上可以体现出来，而央视的风格一直是权威、严肃、沉稳，东方卫视没必要去学习，东方卫视有自己的风格，它还是有上海文化的风格。”一年来，东方卫视已经成为一个跨区域的媒体品牌，引领着中国的“城市运动”，成为这场城市化运动中的一个主流媒体，成为广告品牌占领主要城市消费市场的一个主要传播渠道，展现出了2010年上海世博会的主题——“城市让生活更美好”！

　　东方卫视：荣耀重归

　　穷则思变，变则通，通则达。东方卫视全新出击将近一年来，在业界产生了较大的影响，当然，这种影响一方面来自上海这个有着特殊地位的城市，另一方面更来自于其自身的努力。东方卫视的内容供应商之一的派格集团孙健君总裁就认为：“从整体上来讲，东方卫视在很多的省级卫视中脱颖而出的目的已经达到了，因为它很鲜亮，原因是诸多的，其中也包括一些优秀的栏目，我觉得更为成功的是整体包装，频道鲜明统一的视觉形象的运用是成功的，当你手拿遥控器时，50个频道中，东方卫视从整体视频气质上讲，确实是与其它频道不同的，包括它的小标，包装套子，主持人场景这些视觉上的风格相对于其它卫视要统一得多，也时尚精致一些。这是第一个原因。第二个，它显然有一些优秀的节目，否则不可能吸引人，其中包括我们和卫视合作的《东方夜谭》。”而光线的王长田总裁则表示，由上海卫视转变为“上海东方卫视”，这个动作本身就非常漂亮；其次，东方卫视内容质量有了很大提高，能够在众多的卫视频道中脱颖而出；另外，东方卫视的广告经营能力相比以前有了很大的提高。总体发展非常具有冲力，可以说，现在的东方卫视是真正回归到了一个电视媒体的定位，以前的定位相对弱势，在短短一年之内，东方卫视的品牌形象已经得到了极大地提升。

　　央视·索福瑞公司提供的28个城市的监测数据为孙健君和王长田的评语作了注脚：2004年上半年上海东方卫视在这些城市的观众总人数在省级卫视中排名第一；07：00-18：00，18：00-次日02：00内观众收视总人数在省级卫视中分别排在第三位和第四位。这与上海卫视从未进入省级卫视收视排名前十位的状况相比有了很大的改观。《新周刊》已经将东方卫视与凤凰卫视、湖南、安徽、北京卫视并称卫视“五星上将”。主持人方宏进和袁鸣入选“观众最喜爱的主持人”候选名单，《东方夜新闻》，《东方夜谭》，《娱乐星天地》三档黄金时间播出的栏目，以新颖的形式，独特的理念，前卫的运作手段博得了观众的喜欢，成了东方卫视名副其实的金牌栏目。

　　与老上海卫视相比，东方卫视全天的平均收视率增长了20%，市场份额增长幅度达到29%，在到达率和人均接触时间上频道也都有相当幅度的增长。而在晚间18：00至次日凌晨2：00，频道收视率更是出现了成倍增长的情况。从分众收视率看，原来上海卫视的观众主要以中老年观众为主，而东方卫视的开播可以说吸引了相当部分中青年观众，其中15-24岁、35-44岁观众的收视率分别增长了133%和40%。这些观众的学历层次相对较高，是广告诉求的主体人群，也是电视观众中的稀缺人群。从文广各频道的收视率排名看，原来上海卫视基本处于下游的位置，而东方卫视开播后，经过几个月的努力后已与文艺频道、体育频道处于同一水平。

　　从华东地区12个城市的监测数据可以发现，东方卫视在华东地区独占鳌头，在全国上星频道中，东方卫视在到达率、收视率方面都位居前五位，而在省级卫视中更是遥遥领先。这说明频道在华东地区不但具有很高的知名度，并且观众对东方卫视也有相当高的收视忠诚度。

　　从选取的全国23个重点城市的数据分析，东方卫视收视增长迅猛。去年在省级卫视的收视率排名中原上海卫视排在10名以外，而东方卫视在全国23个城市的到达率和收视率分别排在了省级卫视的第2位和第4位，这对于开播仅半年的东方卫视来说实属不易。

　　在地域覆盖上，东方卫视开疆拓土，跑马圈地，在几个月的时间内积极快速地同其他卫视展开“对等落地”，为此东方卫视每年需付出千万级的落地费。

　　通过近一年的努力，到目前为止，上海东方卫视的覆盖率有了质的飞跃：全国省会城市中除了福州之外全部落地。已经在大连、青岛、宁波、厦门和深圳等5个计划单列市中实现全部覆盖。在全国其他县市，东方卫视的覆盖率达到90％。其中中西部省份已经基本达到全覆盖。据不完全统计，东方卫视目前覆盖人口超过4亿，在城市覆盖率中，东方卫视在全国省级卫视中已经名列前茅。海外落地的除了日本、澳洲、澳门地区外，香港的卫星落地已在积极推进，北美频道落地也将随广电总局计划而在开播周年前完成。

　　“我对上海卫视经历了一个希望、失望又到希望的这么一个轮回。说失望因为上海原来整个电视运作模式是封闭式的、自恋式的。”清华大学教授陆地说，“去年上海卫视改为东方卫视后，出现了一种喜人的变化，表现出的一种锐气、朝气和才气，给人的都是一种大手笔、大开放、大气象。这种感觉让我又感觉到上海的电视业有了新的希望。”

　　来源：中记传媒网