形象焦虑促进形象消费

　　人们越来越不惜重金“装修”自身以增添魅力

　　形象焦虑促进形象消费

　　消费社会学

　　王　宁

　　在今天的城市生活中，消费者是越来越重视自己的外表形象了，并为此不惜代价。例如，这些年来，护肤品、美白祛斑用品、化妆品、洗发护发用品、发型、修眉、洁牙、美甲用品、褪腋毛用品、去狐臭用品、整容或美容手术、维生素丸、丰乳用品、美体保健用品、抗衰老药物、香水、减肥用品等等方面的消费，都呈上升的趋势。例如，我国化妆品市场销售额以平均每年23.8％的速度增长，最高时达到41％。一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”梦。可以说，我们比过去任何时候都更在意自己的形象了。我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象(吉登斯)。换言之，我们陷入了前所未有的身体焦虑中。

　　身体焦虑包括形象焦虑和健康焦虑两方面。虽然二者是联系在一起的，但我们在这里侧重的是形象焦虑。所谓形象焦虑，指的是对自己的身体形象的在意和担忧。它主要包括两个方面，一是“年龄形象焦虑”，二是“审美形象焦虑”。就年龄形象焦虑来说，现代人越来越担心变老，越来越不愿意长大或变老，尤其担心出现比实际年龄更大或更老的外表形象。就审美形象焦虑来说，人们越来越不能接受自身存在的影响审美形象的因素，如秃顶、雀斑、狐臭、黄牙、肥胖、塌鼻梁、身材矮小等等，越来越希望采取措施使自己变得更好看一些、更有魅力一些。

　　形象焦虑直接促使形象消费的兴起。一方面，人们想方设法来延缓和掩盖自己的变老。例如，通过使用护肤品来减少皮肤皱纹，通过将白发染黑来显示年轻，等等。另一方面，人们借助各种美容产品和措施来掩盖形象缺点，增加形象魅力。例如，通过假发来掩盖秃顶，通过喷剂来消除狐臭，通过减肥茶来减少肥胖，通过发型、化妆、香水或整容手术来改进自己的形象。

　　收入水平的提高，显然是形象焦虑和形象消费的重要前提。在匮乏经济的条件下，大家的温饱尚存问题，自然无力顾及形象问题。随着改革开放以来人们生活水平的提高，衣食无忧以后，人们才有能力考虑自己的形象问题。然而，由于收入分配的差距，不同地区居民和不同阶层的经济收入是不同的，他们对自身形象的关注程度也就有所差别。更重要的是，更高的收入往往意味着更激烈的社会竞争压力，后者反过来迫使人们必须更加关注自己的形象。显然，形象焦虑的更深层的原因之一，在于社会转型所导致的社会竞争压力的加大。为什么呢？

　　首先，用人制度的改革是导致形象焦虑的诱因之一。随着改革开放以来城市的劳动就业制度和人事制度的改革，计划经济体制下国家对劳动就业的“统包统配”、“铁饭碗”、“大锅饭”等制度被打破，企业在用人方面采取“招聘制”和“合同制”，党政事业单位的干部队伍的提拔也实行年轻化、专业化等政策。这些政策导致两方面后果。一方面，个人之间的能力竞争加剧了。为了争取就业和职务提升，人们在提高自身素质上很下功夫，如通过进修获取文凭，通过钻研提高个人技能。另一方面，当就业和职位竞争空前加剧的情况下，人们之间的竞争也从“能力竞争”扩展到“非能力竞争”范围，即个人不能控制的年龄、相貌等自然因素上面。它不可避免地促成了形象焦虑的蔓延，因为形象劣势(如老相、丑陋)常常导致竞争劣势。

　　其次，我国的改革开放时代正赶上全球新技术革命时代的来临，技术的引进和更新频率大大加快了，这就促使我国社会从“经验型社会”逐步向“学习型社会”转型。在经验型社会，个人的能力是与年龄成正比的，因为年龄越大，工作经验的积累就越丰富，工作能力就越强，正所谓“姜是老的辣”。不仅如此，这种经验是终身受用的。但是，在新技术革命条件下，工作领域的技术更新换代的频率加快，经验和资历在工作中的作用相对降低了，因为经验越来越容易过时了，其过时的速度也加快了。这种形势要求人们不断更新知识，终身不间断地学习新技能，以适应形势的变化。而在学习新知识、新技能方面，年轻人显然比年长者更有优势。在今天，“倚老卖老”不再有多大市场。相反，人们害怕被人家说成“老了”。这一趋势，也促成了年龄形象的焦虑。

　　再次，人力资源的过剩和就业压力的加大，导致了人力市场的“买方市场”。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位难免“挑三拣四”，采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣示不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。此外，许多其它因素(如婚姻市场与择偶观念的变化、男权主义)也对形象焦虑的形成起着促进作用。但社会结构转型所带来的竞争压力的加大，显然是根本性的。

　　人们关爱自己的形象，似乎纯粹出于个人的天性。但是，不同时代(如“文革”时代和当代)、不同地区(如城市与农村)和不同阶层(如蓝领和白领)之间在形象焦虑程度上的差异，说明形象焦虑和形象消费必须放在社会的层面、尤其是放在更广的社会转型的角度来把握。

　　作者系中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导，英国谢菲尔德大学博士