时尚期刊：迷茫的潮流

　　“香奈儿、AUPRES、卡地亚、ESPRIT……”，说起时尚，想到的总是这样一些带着色彩、散发着香味的词语。而你是否想像过，当时尚与“较量”、“比拼”这些字眼儿连在一起时，会是什么样子呢？

　　20世纪90年代中期，中国的时尚类杂志趁着国人基本解决了温饱问题，有了几分闲暇之余，陆续破土而出。虽然出现的时间并不长，但几年下来，也成就了一番“你方唱罢我登场”的热闹气象。各杂志社为了争取读者，抢占市场，使尽了浑身解数，费尽了万般心力。使得这片没有硝烟的阵地上，时有战事可观。

　　今日，当下颇具影响力的四本时尚杂志—《追求》、《风采》、《世界都市》和《瑞丽伊人风尚》便是借本报一帧小纸，名枪实弹较量一场。各位看官虽是作壁上观，还望多加小心，谨防身旁有流弹擦过。

　　办刊口号

　　《追求》的前身是一本青年杂志。20世纪80年代，各家杂志社并没有多少“包装”意识，《追求》同样没有自己的办刊口号。直到1999年，《追求》改版为时尚杂志，面对行内激烈的竞争，它开始意识到必须要有点儿自己的声音，于是，一个“有追求的日子如此美丽”的口号“出炉”了，此后，《追求》一直沿用这个口号。

　　2001年10月，《追求》再次改版，杂志社感到了原有口号内容的空泛和宗旨的不甚明确，于是，便用一个“新女人，新选择”的口号取而代之了。《追求》对这个既有读者定位，又有办刊方针的新口号颇为得意。《追求》杂志社的负责人解释说，《追求》就是要帮助那些不同于“姥姥辈”、“妈妈辈”的新女性，对她们的生活方式作出新的选择。

　　相比之下，《世界都市》觉悟得稍晚些,虽然杂志几年前就创刊了,但它一直没有明确的口号。直到2001年7月杂志大改版后，《世界都市》才决定效仿同行们的做法，打出了自己的口号。“EnjoyLife”是一句绝对干脆的口号，而《世界都市》的阐释则更加直截了当：“我们就是要教会挣钱的女性如何花钱，如何享受生活。”

　　《瑞丽伊人风尚》最开始打出的是瑞丽系列杂志的总口号——“伴随女人成长的各个阶段”，但不久它就发现，这个口号对自己来说，并不是有代表性，于是“设计生活，设计美丽”这个为《瑞丽伊人风尚》量身订做的口号便出现了。

　　和以上几本杂志相比，《风采》算是“冷酷到底”了，至今为止，它对“口号”仍然没有兴趣，《风采》觉得现在自己的杂志已经经营得不错了，“口号”这种虚的东西，对他们来说，作用已经不大了，所以《风采》一直没有考虑过使用办刊口号。

　　历史的教训，使“口号”在中国一度成为“假、大、空”的代名词。但如果真能喊出一句既有响度又不乏深度的口号，在时尚杂志这个喧嚣的世界中，未必是一种简单的“形式主义”。

　　杂志定位

　　这四本杂志都是时尚刊物，但在一些具体的方面，它们还是有所区别的。《追求》认为自己的着眼点是时尚背后蕴含的“文化”，所以它把自己定位成“生活艺术杂志”，在它看来，“时尚”和“时髦”是两个不同的概念，时尚应该具有文化氛围和文化底蕴，所以《追求》力求超越表面的华丽和眩目，而去挖掘时尚背后的人文精神气息。《世界都市》则追求时尚的本土化，它把自己定位成一本“本土时尚杂志”。

　　《世界都市》认为，中国的时尚刊物不可盲目追随国外潮流，而应该保持自己的个性。因此，它强调从编辑到内容的“madeinChina”，突出“I look”的观念，即用“我”的眼光去审视时尚。

　　《风采》追求的则是时尚的方方面面，它认为时尚杂志应该努力去贴近普通读者，他们在生活中需要什么，杂志就应该为他们提供什么，所以它把自己定位成“时尚生活杂志”。

　　而《瑞丽伊人风尚》正好与之相反，它抓住的是时尚中的一项——服装，它称自己是一本穿衣杂志，在它看来，今后时尚杂志的发展方向就是实用化和专业化，所以，把自己定位成一本“时尚+实用+情调”的穿衣杂志，它认为是符合这一发展趋势的。

　　人活于世，终须找个座标，才不至于迷失，最害怕的就是如无头苍蝇般四处乱撞。杂志亦是如此。

　　杂志总体风格

　　《追求》力图呈现的是一种中西合璧的风格，但由于目前国内时尚力量相对较弱，而版权合作者——法国杂志影响太大，所以整本杂志还是出现了“一边倒”倾向，呈现出浓厚的欧美风格。模特、服装、化妆品选用，大多来自法国；对于情感、文化现象的讨论，也表现出一种西方价值取向，即使是向读者推荐的饮食、旅行方式，也多以欧洲生活作为“范例”。

　　与之相反的《瑞丽伊人风尚》却非常“东方”，选用的模特都是清一色的黑眼睛黄皮肤，服装方面也着意突现“优雅”风格，这一方面是受到了杂志合作者——日本一刊物的影响，同时也与杂志特定的目标读者——25岁至35岁的职业女性相关。

　　和热烈奔放的《追求》、含蓄温婉的《瑞丽伊人风尚》相比，《世界都市》更像一位土生土长的中国“妞儿”，整本杂志始终站在中国人的立场上来选择模特、服装、文化视听和时尚场所等，虽然在模特质量、时尚讯息上不及前两者，但也让人感到了如邻家女孩般的“亲合力”。

　　而《风采》的总体风格不甚明显，中国外国，东方西方的内容兼而有之，有些“大杂烩”的味道。这与该杂志力图包揽时尚方方面面的“大野心”不无相关。

　　“没有风格”是中国时尚杂志的弊病之一。《追求》等杂志各自的风格尚未完全形成，但毕竟已有所行动。这对“萝卜青菜，各有所爱”的广大读者来说，实乃一件幸事。

　　版区内容

　　四本杂志为了遵从当下时尚杂志的模式，也为了迎合“文化工业”下读者的趋同口味，纷纷将“服饰、美容、文化生活、情感”作为了杂志的组成内容。当然，这其中也会各有不同。

　　《风采》为了显示其版区的稳定，用每期6个主打版块——Fashion（衣品）、Romantic（情爱与温柔）、energy（活力）或eohnatio（知性）、hatural（自然美）、clo（职业）、style（时尚）的单词首字母组成了杂志LOGO中的“Frends”标记。

　　与《风采》的档目固定，内容分配平均相比，《世界都市》4大版区所占篇幅并不均衡，《世界都市》认为，他们不想为读者提供一种面面俱到的咨询式服务，而要让读者感到一种细致入微的关怀，为了这种“细致”，杂志可以不惜笔墨，这就造成了版区的不平衡。具体说来，《世界都市》在“服饰美容”上做得最细，而“情感”所占页数最少，它认为情感掺杂的个人主观因素太多，很难登上书刊成为大众话题。

　　《瑞丽伊人风尚》的版区分配也很不平均，这主要是从杂志本身的定位考虑的，所以“服装”在一本杂志中占了60—70%的篇幅。《瑞丽伊人风尚》认为，虽然现在已经走出了“时尚杂志=服装杂志”的误区，但读者在众多内容中最感兴趣的依旧是服装，所以，即使是该杂志中的其他一些版区，也总要和“服装”扯上关系。例如“情感”栏目，杂志往往从男女主人公的着装入手去打造情感故事。

　　而《追求》为了张扬自己“尊重文化”的宗旨，特意将“文化”版区挪到了杂志第一、二档的位置——而这在其他三本杂志中，均属于后置部分。

　　四本杂志都在尽力标榜自己在内容方面是如何不同，可是不难看出，这大都为一些不关痛痒的“小动作”。如果时尚杂志在内容方面继续坚持“齐步走”，那么等待它们的只会是——一齐跌倒。

　　图文来源

　　《追求》和《瑞丽伊人风尚》因为有“外援”作为后盾，所以在“材料来源”上一般不会发愁：《瑞丽伊人风尚》有2/3的图文内容都来自于日本的版权合作者，剩下1/3由编辑部原创，也根本勿需向图片公司购买图片；《追求》每期杂志有50—60页是由版权合作伙伴提供，其余多为编辑部原创，也有少量对外约稿，但撰稿人多为专家。杂志每期会向国内和国外图片公司购买一定的图片，但数量极少，大约只有2—3%。

　　《风采》没有版权合作伙伴，所以走的是群策群力路线，它的图文除了由编辑部原创之外，还来自于“作者群”，该“作者群”主要由三部分人组成：专家、熟悉《风采》风格的老读者、能提供最新资讯，特别是国内外最新信息的朋友和熟人。《风采》对这部分人有足够的了解，也有足够的信任，因此“作者群”的来稿占据了杂志50%的篇幅。《风采》每期所使用的图片，也有向图片公司购买的，但数量并不是很固定，可能一期会多至10—20%，而另一期只占总图片里的3—4%。

　　《世界都市》对“作者群”明显就不予重视，考虑到撰稿人未必了解《世界都市》的风格特点，为了保持杂志风格的统一性，它的图文绝大部分由编辑部原创，很少对外约稿或向图片公司购买图片，杂志社这样做，也是为了防止一些人将一种思路投给多家杂志，造成《世界都市》在内容上与其他杂志雷同，失去个性。

　　“不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。”各杂志社为了抓住最好的图文讯息，也是八仙过海，各显神通。到底谁是“好猫”呢？还是把评判权留给读者吧。

　　主办单位

　　《追求》是由中国青年出版社主办的。目前，主办单位主要掌握《追求》的终审权，而杂志社的人事、资金运作等方面，都由《追求》杂志社自行管理。《风采》的主办单位是中国纺织出版社，除了资金由企业投入之外，该杂志社其他方面都由主办单位全权管理。而该主办单位在服装方面得天独厚的优势，使《风采》时时能在纷乱的“时装潮”中找准航标。《世界都市》和《瑞丽伊人风尚》的主办单位分别是中国友谊出版公司和中国轻工业出版社。它们全权管辖杂志社的人事、资金和运作。

　　同为时尚杂志，享受的“自由度”却有很大不同。“权力下放”在改革大潮中历来是呼声最高的，但由这几本刊物看来，那些被“一手包办”的，也未必就奄奄一息了，或许它们还多了几分“大树底下好乘凉”的惬意呢。

　　合作

　　1999年，《追求》开始和法国《费加罗夫人》（《FIGARO》）进行部分图文版权合作。《费加罗夫人》是法国的一本知名女性杂志，现在全球共有12个版本。《追求》认为，作为时尚杂志，应该有3个内容核心——梦想、实用和智慧。然而如今许多杂志力捧前两者而忽略了“智慧”。但《费加罗夫人》则强调了时尚中所蕴含的智慧。这正好与《追求》所倡导的时尚的内在人文气息不谋而合。《追求》觉得，促使二者合作的关键正是由于两本杂志办刊理念的契合。

　　同样，《瑞丽伊人风尚》也选择了域外合作伙伴，但它不同于《追求》的“跨半球合作”，《瑞丽伊人风尚》选择的是一本邻邦杂志。从2000年创刊开始，它就与日本《妇女之友》杂志社旗下的期刊《éf》合作，有偿使用《éf》提供的部分图文资料，该杂志认为，《éf》所倡导的“优雅、自信、不张扬”是一种颇具代表性的东方风格，这同样也是中国“伊人”们所追寻的“风尚”，另外，《éf》的服装和模特都来自于日本，这也比较符合中国读者的口味，也使《瑞丽伊人风尚》比起其他一些杂志更具实用性，而《追求》选择的是西方合作伙伴，这使杂志更加欣向于“欣赏性”。

　　另外两本杂志《风采》和《世界都市》目前虽然都没有合作者，但两家的心态却要“各表一枝”。《风采》认为，它并不排斥国外合作者，但寻找版权合作伙伴终究是一件可欲而不可求的事情，版权合作会给《风采》带来巨大的影响，必须慎重再慎重。而《世界都市》因为着眼于“本土”概念，所以暂时还没有寻找国外合作者的打算。

　　都说“外来的和尚会念经“，国外合作者的加入，的确让中国的时尚杂志增色不少。但若仅仅把外国的图文拿来翻译成中文，再将其与国内部分合订为一本，这并不意味着“中西合璧”。如何融合中西不同的时尚理念，这才应该是让老编们“费脑筋”的问题。

　　刊物历程

　　在这四本时尚杂志中，《风采》和《追求》要算“前辈”了。《追求》在20世纪80年代就存在了，当时杂志就叫《追求》，但内容与现在截然不同。它类似于当时非常盛行的各地青年杂志（如《辽宁青年》等），介绍青年楷模，探讨青年在生活、学习中遇过的问题，倡导一种蓬勃向上的精神风貌，页数大约80至100页，书页也并非铜版纸，但在当时，它却鼓舞了一代人。进入20世纪90年代以后，随着社会的变迁，这批青年杂志开始走下坡路。看着自己的同行或是销声匿迹，或是改版，《追求》依然固守着它的“追求”，直到1999年，它“邂逅”了《费加罗夫人》，陡然转型，摇身一变，成为了一本时尚杂志。

　　《风采》同样诞生于20世纪80年代，前身为《服装与纺织品》杂志，当时它给自己的定位是“服装杂志”，但由于当时国内的时装讯息还比较滞后，加之没有精美的铜版纸支持，使许多时装图片缺乏观赏性，所以该杂志在当时的反响不是很大。

　　1995年，它嗅到了一丝“时尚”的气息，开始更名为《风采》，向着时尚类杂志方向发展，但在那段时间内，《风采》更多走的是“阳春白雪”路线，它宣称自己是办给服装界的专业人士看的，而不是普通大众。所以当时《风采》的读者支持率虽然稍有起色，但仍有些曲高和寡的味道。到了1997年，《风采》再一次改变编辑方针，首次把读者定位成大众读者，从而正式走上了“时尚生活杂志”之路。

　　相比之下，《世界都市》和《瑞丽伊人风尚》只能算“晚辈”了。《世界都市》1997年正式创刊。别看它年岁不大，却频频改头换面。这5年内，《世界都市》改了4次版，每次改版，都是由于读者反映的“高高在上”，仅仅以做杂志的人为中心，而不顾及读者的需要。最开初的《世界都市》文字多，图片少。后来接受读者的建议，杂志增加了图片数量，但不久之后，它又发现，仅仅抛出一些花花绿绿的图片来饱饱读者的眼福已经不够了，此后，杂志更加注重实用性，例如，它曾将瞿颖、郭金等美女明星请上杂志，但不光是为了“耀眼”，而是让她们现身说法，为读者传授一些服饰搭配和美容秘诀。

　　《瑞丽伊人风尚》诞生的时间是最晚的。1998年，《瑞丽》杂志社与日本《妇女之友》杂志合作推出了《瑞丽服饰美容》，这本杂志一问世就受到了读者的青睐，《瑞丽》决定乘胜追击，将这个“蛋糕“做大，于是，它开始打造一个瑞丽联合舰队，瑞丽系列杂志陆续诞生了，其中《瑞丽伊人风尚》是出现得比较晚的。作为《瑞丽可爱先锋》的姊妹杂志，它于2000年4月正式创刊。

　　太过平滑顺畅的冰面，反而容易让人摔倒。所以创业的道路从来都是“九曲十八弯”的。

　　读者定位

　　《追求》将15岁至25岁能够自由驾驭物质生活、精神生活的城市知识女性作为杂志的目标读者。《追求》认为，高速度变化的生活使每个中国女性都有了广阔的选择空间和充分的选择自由。而《追求》所定位的这些目标读者，虽然她们不少人在思想和物质上，都具备了选择的实力，但面对生活方式的选择，她们仍然心存迷惑，《追求》希望能做她们的心理同盟，鼓励并帮助她们去自由选择最适合自己的生活方式。

　　《世界都市》和《瑞丽伊人风尚》都不给而同地把25岁至35岁的白领女性作为了目标读者。《世界都市》认为，该人群无论从理解能力还是消费能力而言，都最适合本杂志的宗旨、内容以及定价。《瑞丽伊人风尚》选择这一部分女性主要是因为《瑞丽》系列杂志的办刊口号是“伴随女人成长的各个阶段。”而《瑞丽伊人风尚》陪伴的对象正是25岁至35岁的女性。《瑞丽伊人风尚》认为，不同于《瑞丽可爱先锋》读者的鲜活俏丽，这个年龄段的女性更注重一种内在气质，而这正是倡导“优雅自信”的《瑞丽伊人风尚》所能给予她们的。

　　《风采》的读者则没有明显的年龄段划分，它将所有“有稳定收入的白领女性”都纳入了它的读者之列。《风采》的读者定位主要是出于商业目的的考虑。目前，与之合作的广告商都是诸如欧莱雅、宝姿这样的知名品牌，而这些产品的消费群多是有较高收入的OL（officelady），《风采》此举也是为了与它的广告伙伴保持步调一致。

　　正如读者要挑选杂志一样，杂志也应该对读者有所选择，贪恋“一网打尽”，最终常会“两手空空”，一心瞄准目标的杂志，反而容易“满载而归”。

　　发展现状

　　对于自己杂志的不成熟，这四家杂志社的主编都是毫不讳言的。《追求》认为，目前该杂志在版权合作者的帮助下，在时尚资讯方面已经基本能与国际保持同步了，但编辑人员对于国外信息的处理功力还欠火候，往往是囫囵吞枣，不能很好地加以消化吸收，变成属于自己的东西。《风采》则认为自己的创作队伍在审美感觉上，还与国外存在差距。《瑞丽伊人风尚》也认为，目前最大的困难就是服装市场和相关服务平台的不够完善，另外，编辑队伍、模特、化妆等方面同日本的同类杂志相比，都还有很大的差距。《世界都市》的主编说得更加直接：“我们的刊物5年之内改了4次版，这能叫成熟吗？”

　　主编们普遍认为，造成这种“不成熟”的最大原因就在于中国的时尚类杂志才刚刚起步，从较早的《时尚》算起，也还不到10年的发展时间，而国外的时尚刊物已经发展了几十年时间，所以不能指望国内时尚杂志在短时间内达到国外那种成熟程度。《世界都市》的主编说道，“中国的时尚杂志好比一个刚刚学会走路的孩子，我们能让他去和几十岁的大人赛跑吗？”

　　冰冻三尺，绝非一日之寒。任何事物都有一个发展的过程，杂志也一样。对于尚显稚嫩的中国时尚杂志，“拔苗助长”的做法显然不可取。我们或许只能静静等待它的长大。

　　发展趋势

　　《追求》认为，将来等待中国时尚杂志的将会是一个“专业化的时代”。虽然如今的时尚潮流还处于“趋同”阶段，但社会变化的风潮会使这种风潮自动分流，同样，追逐时尚的人群也就会分流，到那时，“无所不包”型的时尚杂志会失去市场，而专业化的时尚杂志会占据主流。

　　加入WTO后，肯定会有许多外国刊物进入国内，这为中国时尚杂志提供了一个“国际化”的大好机会，但这种“国际化”不是做表面功夫，学人家外国杂志今天登什么服装，明天推荐到哪里去旅游，而是应该从“根”上国际化，在掌握信息的先进程度、操作管理的科学程度和杂志内容的专业化程度上与国际接轨。

　　而《世界都市》更为看好的是将来时尚杂志的“个性化”趋势，它认为，今后各杂志的发展趋向将会是彼此之间“像”的地方越来越少，“有个性”的杂志会受到读者的青睐，所以《世界都市》仍然会沿着“个性与本土”这条路走下去。中国加入WTO后，许多外国杂志会进来，但这并不意味着本土的时尚杂志会被它们淹没，关键还在于杂志本身有没有自己的特色，《世界都市》会对中国时尚进行更深的挖掘，力求让中国的时尚潮流得到国际认可。

　　《瑞丽伊人风尚》感到明天是一个“实用+细化”的时代。它认为，今后时尚杂志的读者群会有所划分，那么，时尚杂志也应该各自有所侧重，不能再像今天这样，“服装、美容、情感、人物”一锅端。所以《瑞丽伊人风尚》会继续坚持以“服装”为基点，力求做成一本更专业的穿衣杂志。它还认为，今后的时尚杂志会超越“欣赏性”这一性质，而变成和读者睚身更为相关的杂志，也即是说，时尚杂志的任务不光是为读者“造梦”，更重要的是帮助他们“圆梦”，所以时尚杂志的“实用性”将会被摆到最为显眼的位置。

　　只有《风采》的观点与前面三家大相径庭，它认为，“时尚”应该是一个广义的概念，它是指一种生活的方式，时尚便是生活，今后是有竞争力的时尚杂志，它的特点应该是内容丰富一些、杂一些。而选择走“专业化”道路的杂志，多是一些后来者，由于诞生得晚，它们在综合类时尚杂志中已经难以找到立足之地，所以只能另外开辟一条路。因此，今后《风采》会以其内容的丰富性来吸引读者。

　　对于未来的预测，往往是仁者见仁，智者见智的。但笔者个人更加倾向于前三家杂志的观点。中国时尚杂志已经在“综合”和“雷同”这条路上走了将近十年，种种弊病暴露无遗，难道它还会一条死胡同走到底吗？

　　读者支持度

　　现在，《追求》的位阅率高居榜首，达到了1:6，读者认为，《追求》页数和价格的比值是最能够接受的，而且它的内容比其它杂志挖得深，读起来更有味道。《瑞丽伊人风尚》紧随其后，以1:4的位阅率居于“榜眼”位置，支持它的读者认为它介绍的东西都比较实用，自己也可以拿来用，而另一些读者则认为，它的风格过于单一，有时让人觉得比较沉闷。

　　《风采》和《世界都市》的位阅率略低一些，大致在1:3左右。读者觉得，《风采》的内容的确够丰富，但总觉得它并没有自己的个性，跟“大众脸”一样。而《世界都市》的影响也要小一些，许多人乍一看这刊名，还以为是一本旅游杂志或世界知识杂志，所以也就没有再去留意它了。

　　时下流行这样一句话：“我选择，我喜欢。”读者的喜好，成为了各家杂志较量比拼的记分牌；读者的选择，则永远牵动着诸杂志的心跳。

　　编后语：写完上述文字，脑海中首先迸出的竟然是一个英文歌曲专辑的名字——《GunandRose》（《枪炮与玫瑰》）。很多时候，美丽和残酷就是这样和谐地纠缠着。这四本时尚杂志，都各有它们的风采，它们的风尚、它们的追求、它们的美丽确是可圈可点。然而，风格的接近，内容的雷同，版区的含混不清，发行地区的有限，编辑实力的相对单薄……总让它们美得有些苍白，有些底气不足。

　　当然，我们不能奢望，因为现在还不是奢望的时候，中国时尚类杂志发展的时间的确还太短。但“物竞天择，适者生存”的规则就是那么残酷，哪怕它所面对的是“美”。当然，今日的较量毕竟是一个“楔子”，最终孰为王侯孰为寇，还得看这几位对手自己今后如何搭台，如何唱戏。我们期待着，当它们下一次进入这块较量场时，会是几位更加成熟、更加强大的参与者。

　　来源：中国书报刊博览