规模化发展给传媒业带来什么？

　　究竟规模发展能给传媒业带来什么呢?经济学中，规模经济是指说明企业因生产规模变动而引起的产量变动关系的理论。企业的规模发展会给企业内部环境带来种种变化，从而使企业进入良性或恶性发展的轨道，即所谓的“内在经济”和“内在不经济”。本文借用“内在经济”和“内在不经济”两个经济学术语，把考察目标定在传媒企业的新闻报道质量、时效、社会认同度、品牌塑造、经济效益等方面，来具体地加以说明。内在经济

　　指媒体的规模发展有力地促进传媒新闻报道的质量以及发行、广告收入的提升。

　　新闻采集成本的下降，规模较大的新闻传媒集团的下属机构有报纸、电视台、电台、电影制作公司、影视拍摄基地、发行公司、杂志、网站等等，社会关系资源更加丰富，影响力和知名度更高。新闻采访得到社会各方面较多的支持与合作，社会上许多机构的重大新闻都想把独家报道权优先给予大型传媒。即使采访涉及不利方面时，由于顾及大型传媒的社会影响力，被访者也很难以简单的一句“拒绝采访”了事。无形中，大型新闻机构的采访权总是受到更多的关注与保护。

　　新闻资源的增值。媒介集团利用自己强大的采访优势和信息的深度加工能力，对某一新闻资源进行多轮开发，通过延长新闻产品链条使新闻资源实现增值。比如新华社和中央电视台雅典奥运报道，它们可以在某一重要的新闻资源的基础上制作出消息、特写、通讯、专访和综述等系列新闻产品，甚至可以在本次奥运会结束后出版大型图册和图片展览。很显然，这种产出投入比是相当诱人的。

　　另外，新闻资源可以通过共享的方式实现增值一一即可以让同一新闻资源在传媒集团内部的各个不同媒介共享，也可以将本传媒集团的新闻资源同其他传媒集团进行交换，从而实现集团外部的资源共享。当然，在规模和实力的基础上所占有的新闻资源的丰富性和价值性，是集团间交换的砝码。

　　新闻的发布成本下降。新闻发布成本是新闻信息到达单位受众个体的赞用。受众不是一定要选择阅读、收听或收看某一家传媒公司的新闻报道。但媒体的规模大，也就更加有力地争取到受众，发行量大，分摊成本自然下降。

　　传通效率提高。新闻学和传播学都有这样类似的概念，新闻学讲求要让读者心服口服，传播学讲求传播的最高目标是传通，传而不通是传播效率低下的表现。传播学将传播划分为人内传播，人际传播，群体传播，组织传播，大众传播。在公众性信息的传播方面，从人际传播到大众传播，随传播机构的规模扩大，它们的传通效果是递增的。这在我们的日常生活之中可得到印证，在网络迅猛发展的今天，据调查统计大多数网民获取新闻信息时，主要访问的还是新华网、人民网、中央电视台等大型新闻网站。这些网站背后规模强大的新闻传媒机构无疑是网民选择的重要依据。因此，传媒业扩大规模是提高传通效率的有效手段。

　　传媒的广告和相关产业会随规模的增大而获益。广告是传媒业最重要的增值性产业，也是直接能从媒体规模经济之中获得巨大收益的部分。具备规模的媒体拥有巨大的受众群体，媒体的知名度和信誉度高，能极大地提升广告的覆盖面和公信力。这都是广告商百求而难遇的广告效果，从而使媒体拥有丰富的准广告客户资源，为整个传媒产业的进一步发展谋取源源不断的后续资金。当前，我国许多大型的传媒集团和“报团”都开始涉足与媒体本身无太大关联的产业，如酒店业、房地产业、体育产业、零售业等等。无论从事那一种行业，规模、信誉和实力这些几乎是同一等级的概念，永远是制胜的法宝。媒体的规模一定会为媒体产业的多角化经营，助一臂之力。

　　采购成本降低。消耗性用品如新闻纸、胶片、办公用品的采购成本会因批量式的采购而下降，影视、印刷设备及软件更新与维护都会在价格和服务上从供应商那里得到较多的让利支持。

　　管理效率的提高。规模的扩大有利于管理人员的比重下降，过去“麻雀虽小，五脏俱全”的繁杂机构设置得以改观，专业化高级媒介经营管理人才投入使用，使管理效率充分发挥出来。

　　品牌的打造与提升。成熟的市场经济是一种品牌经济。我们如今已经告别了媒体短缺的时代，面对众多的媒体，人们有了更多的选择。只有那些长期坚持真实、快速报道，关心群众，关注社会热点，提供满足人们共同需要、共同兴趣的信息的媒体才能长久的生存，才能成为成功的媒体。而成功媒体的外在标识就是晶牌，品牌是媒体过去报道质量的成果展现，又是未来报道呈现给受众的第一印象。规模对于媒体品牌的打造是大有裨益的，规模往往是资本实力、产品赢利能力、可信度与号召力的代表。事实也是如此，那些具有一定规模实力的负责的媒体，往往是舆论的引导者，时尚潮流的推动者。它们也往往更加注重新闻产品的质量和服务，更着力于自身企业文化的塑造，更谨慎地履行社会责任和承诺。内在不经济

　　这是指传媒企业规模扩大时，并没有使传媒的社会效益、经济效益随规模发展而同步提升，反而下降，媒体监测社会环境，引导舆论的社会职能反而退步。

　　这种情况的发生是我们都不愿看到的，但是规模经营作为一种经济行为，它的发生也会像其他任何一种经营行为一样，在寻求机遇的同时也在撒播风险。在我国当前媒体规模经营发展逐渐步入快车道时，及时对媒体规模经济可能产生的内在不经济后果的原因加以分析和阐述，无疑对我们传媒业的健康发展大有好处。

　　后续资本支持不够充足。大众传媒业发展到今天，早已告别了有谁能白手起家，单靠勤奋和智慧创造媒体神话的年代。媒体创办的资金门槛越来越高，例如1998年《北京晨报》依靠1500万元起家，经过3年的发展成为北京位居前列的生活类媒体，而2001年5月28日《京华时报》创办时，经过充分的市场调查得出的结论是没有4000万元的启动资金很难办起来。创办媒体是这样，两家或两家以上的媒体重新整合首先需要的也是大量地购并资金，而马根据业界目前发展的态势，今后的媒体购并所需的资金量有不断上涨的趋势。

　　媒体经济有与同是靠赚取人们眼球的网络经济(网站)类似的地方，它是一种长线投资品种，用流行的一个词来说，新建或新重组的传媒集团有一个“烧钱”的过程。在这个过程中，媒体需要培育地域基础，受众基础，品牌的知名度，培养受众阅读收视习惯和忠诚度，而同时还要面对已有一定受众基础和品牌知名度的媒体的竞争。

　　上个世纪末的几年里，在美国纳斯达克上市的网络公司经历了大把圈钱、烧钱的过程，最终生存并步入良性发展轨道的还是少数。因此，走规模化发展道路的传媒集团要有充足的后续资金，为可能要在几年后才有的赢利做扎实的储备性工作。

　　管理支持不到位。媒体规模经济有助于精简管理人员，提高管理效率，但也可能因管理机构庞大，官僚作风滋生，人浮于事，采编人员对新闻信息的敏感度降低，责任心下降。另外，由资本股权连接而形成的媒体规模经营，也会出现因各股东在利益分配、发展思路、人事任用等问题上的分歧与摩擦而增加内耗，使媒体企业的正常运营遭受极大损害。，这种情况在其他行业的股份制经营中时有发生，例如，上海证券交易所上市公司宏智科技原是一家质地不错的高科技公司，2003年公司内部发生股权之争，致使该年主营业务收入出现八成的锐减。在传媒业也有类似现象。当前，我国的媒体股份集团化发展尚处于起步阶段，股权纷争的现象还未大面积显现，随着集团化和股份联合的深入发展，这种现象可能会越来越多的出现，对此我们现在就要保持高度警惕。在股东引进时应对其资本实力、信誉、发展思路、合咋精神、决策人的个人品格加以认真的考察，摒弃一股即灵，一股即大的错误思想，要对媒体的未来发展作长远的谋划。

　　传媒规模经济引起企业内部的种种变化构成传媒企业发展新的内部环境，以上是用内在经济和内在不经济的概念对传媒企业内部环境的变化进行分析，以期我们的传媒在积极进行规模化运作的时候，趋其利，避其害，最终实现我国传媒业整体性作强作大的目标。（作者：于正凯）

　　来源：媒中媒