体育总局研究员谈国内体育赞助问题出在哪儿

　　据有关资料显示，1996年亚特兰大奥运会中国奥运代表团的37家赞助商，到2000年悉尼奥运会时，只剩下李宁一家。2004年雅典奥运会中国代表团的赞助商有33家，但上届留下的赞助商才10家。

　　这些简单数据的变更能说明什么呢？

　　带着这些问题，记者专程走访了长期研究体育赞助和体育营销的国家体育总局体育科学研究所研究员蔡俊五。与蔡老如约来到他家里时，正巧他正在着手研究这方面的问题。他兴致颇浓地指出，中国奥委会赞助商频繁变更的主要原因有两个，其一是体育管理部门服务意识不强，能力不够，缺乏创新精神，回报大都是老一套、缺乏魅力，对赞助商的指导不力使得赞助商投入与产出不对称；其二是赞助商对体育赞助的特征把握不够，没有充分挖掘赞助权所赋予赞助商回报和权益的价值，因而效果不够理想。

　　赞助眼光不长远 赞助投入不长期

　　蔡俊五指出，赞助企业和体育管理部门必须牢牢把握两个特征，其一，赞助双方是以支持和回报的等价交换为核心的双赢沟通手段，强调双赢。其二，赞助只是一种沟通手段，其目的是扩大沟通效果，提高企业知名度和美誉度。

　　企业成为赞助商后，不是一劳永逸，也不会立竿见影。因为赞助本身的价值不大，企业取得赞助权只是万里长征的第一步，以赞助为平台和契机，配合企业原有的广告、公关和促销等手段，不断掀起企业的营销沟通高潮，只有这样才能达到最好的效果。

　　对赞助商来讲，如何合理定位呢？

　　蔡俊五指出，首先赞助企业要明确该不该赞助，企业的产品与被赞助的体育赛事之间有没有亲和力，能否找到与企业产品相关的结合点，这成为一个企业是不是值得赞助某个赛事的前提条件。事实证明，体育赛事的赞助一般都是与日常生活用品相关的企业。

　　其次，赞助权本身难以直接产生效果，取得赞助权本身对受众的影响有限，因此企业在取得赞助权后，必须配合广告、公关、促销等沟通宣传手段。研究显示，如果赞助企业想取得良好的宣传效果，它的配套宣传费用必须高出取得赞助权的费用，普通赛事在1—3倍左右，世界杯、奥运会等大型赛事将达到5倍以上。

　　营销缺乏持续性 赞助不顾风险性

　　据报道，2002年世界杯期间，健力宝“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但这种所谓的体育营销缺乏持续性，根本无战略可言。世界杯过后，第五季的广告便换成时尚、前卫的日本明星滨崎步为代言人。结果在消费者心中，靠3100万换来的“体育概念”与后来的“时尚、前卫”发生了冲突，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。

　　蔡俊五认为，体育赞助实际是一个带有很大风险性的行为，只有管理得很好，才能给你带来收益。企业在取得赞助权后，如何充分行使权益，将赞助权发挥到极限呢？

　　他指出，第一，企业要考虑从整合效应出发，以赞助权为核心和平台，通过广告、公关、促销等一系列的宣传沟通手段，打一场声势浩大的企业沟通大战。

　　第二，企业惟有不断创新，才能不断出彩。在进行广告、公关、促销等配套宣传时，要有创意的想法，以创新的手段和方式，找到与企业相关的切入点。

　　第三，坚持长期性和连续性。赞助是长时期的投入，其回报的周期也比较长。惟有不断地给受众以刺激，才能给受众留下印象。随着赛事的临近，由小到大、由远及近、由浅至深地加深目标受众的印象，形成连绵不断，高潮迭起的沟通效果。

　　第四，取得中介机构和媒体的大力支持和配合。企业可借助专业中介机构的运作，进行专业化的策划。

　　赞助市场不规范 商家权益难保障

　　既然赞助商与体育赛事管理部门是正常的商业关系，那么体育管理部门应如何改进自身，更好地服务于赞助商呢？

　　蔡俊五认为，首先，体育管理部门应把赞助商当作是顾客，是“上帝”，在这个前提下，满足赞助商的需求，尽可能将赞助商的利益达到最大化，争取“回头客”。

　　其次，体育管理部门在服务内容上要显示创新，使赞助商的回报内容吸引更多的观众和目标受众。

　　再次，培育良好的体育赞助市场显得尤为重要。赞助作为一种营销方式在中国的起步比较晚，赞助商的一些合法权益实际上得不到保障，可以通过法律来维护赞助商的合法权益。

　　最后，体育管理部门有义务对赞助商进行业务指导。

　　《市场报》 (2004年11月05日 第二十八版)