奇瑞变革销售网络大换血(图)

http://www.sina.com.cn 2004年11月08日09:44 新京报

　　不期而至的车市寒流却让奇瑞经历了自建厂以来最严峻的一次洗礼。Photocome供图

　　如何让吃苦耐劳、少说多做的“徽骆驼”精神持续发扬光大是奇瑞的挑战所在

　　新年未到，奇瑞开始大动干戈了。伴随着“经管会”成员之一李炼雄接替金弋波担任奇瑞销售公司总经理，副总、总监和各大区主任也相应大调整。在今年销售业绩大幅下滑的背景下，奇瑞此番引进外援大举调整销售系统引起业界颇多关注。作为中国民族汽车工业的希望之一，我们高度关注奇瑞的一举一动，转型期的奇瑞将如何完成组织架构更迭？它的营销思路应该做何调整？在这些变化中，企业文化应该增加哪些新鲜元素？

　　大规模外援年底到位

　　如何让他们很快与总公司的步调保持高度一致？高度放权能否收放自如？

　　11月1日，奇瑞汽车召开2004年度奇瑞营销大会，正式宣布“经管会”成员之一李炼雄接替金弋波担任奇瑞销售公司总经理并负责相关经营业务。但其实李炼雄早在今年5月之后就开始分管销售公司，无总经理之名却早就行其实。根据奇瑞的组织架构，李是奇瑞经营最高决策层“经管会”成员之一，还是总公司副总，在级别上高金弋波一级。

　　因此，这次总经理换帅在奇瑞内部并没有引起多大震动。正如李炼雄在接受本报采访时说道：“我一直分管销售公司啊，没什么变化啊。”但当4日本报披露奇瑞销售高层变动的消息之后，奇瑞立即致电新浪等网络媒体不要转载。可以揣测，在新一轮的调整中，奇瑞担心外界没有足够的心理准备，而引起市场震荡。

　　但在这次调整中，也许更具实际意义的是，处于销售瓶颈期的奇瑞从外地引来众多“凤凰”。在从生产型企业走向营销型企业的关键时刻，奇瑞从竞争对手那里挖来众多营销高手，充当副总、总监和各大区主任等关键职位，此举是值得称赞的。

　　但请来外援也要承担风险，奇瑞需要解决的关键问题是如何让外来的“和尚”念好经的问题。奇瑞销售公司机构改革的一个版本据说是全国按地理区域分成6大分公司，请来的营销外援将很快成为“封疆大吏”指挥一方市场。但一个迫切的问题是，如何管理这些“外来的和尚”？如何让他们很快与总公司的步调保持高度一致？奇瑞的内部管理在这种高度放权的情况下能否收放自如？

　　老将出马尚属明智

　　奇瑞自身的土壤能否让这些职业经理人在这里大有作为？

　　奇瑞已经用一些教训验证了从别处空降总经理的做法不妥。比如曾任常务副总的张爱群和后来的孙勇，都发生了与内部机制和文化的强烈冲突，最后不得不选择离开。因此，此次总经理位置的微调，奇瑞还是启用对奇瑞情况最熟悉的老将出马做一把手，对于奇瑞来说是一次明智的选择。

　　另外，“良禽择木而栖”，奇瑞自身的土壤是否能够让这些高手在这里大有作为，也有待考验。一方面物质回报必不可少；另一方面，奇瑞自身的制度改革同样重要。正如上海通用营销总监刘曰海诚恳地对记者说的那样，“我如果不是在上海通用，而是在别的内地企业，或许不可能有这样放手做事的机会。”

　　在接下来的汽车市场竞争中，靠一两个“点子”就能撬动市场的好时光已经一去不复返了，而真正需要这些职业营销人坚持的，是扎扎实实地做销售网络、汽车品牌和售后服务，一以贯之的执行既定品牌策略。只有这样，奇瑞才能尽快度过目前的阵痛期。

　　质朴的企业文化待考验

　　“徽骆驼”精神能否源源不断给奇瑞发展提供精神给养？

　　“要挣钱的别来奇瑞，到奇瑞是来干事业的。”这是奇瑞员工耳熟能详的来自高层的一句话。从奇瑞迈出造车第一步始，奇瑞的企业文化就源自吃苦耐劳，讲奉献，少说多做，为理想追求不息的“徽骆驼”精神。

　　奇瑞的企业文化还具备一种博采众长和鼓励竞争的特质，这和以振兴民族汽车工业为己任的革命激情一起吸引了优秀汽车人才汇集于此。可以说，奇瑞目前还承载着大多数国人的汽车梦想。曾做过《发展我国自主知识产权汽车工业的政策选择》的北京大学政府管理学院企业与政府研究所所长路风近期又去奇瑞做了蹲点调查。据他介绍目前奇瑞拥有的海归博士已经有50多名，是拥有海归博士最多的汽车企业。“

　　这个新生企业充满了各种机会。20多岁的年轻人就能做上北京大区主任，刚毕业两年的研究人员就被派往奥地利去学习，这都是其他论资排辈的汽车企业所无法想象的。

　　但转型期，这种质朴的“徽骆驼”文化是否能源源不断给奇瑞发展提供精神给养？

　　显然，这种比较质朴的企业文化在转型期必须上升到制度建设中去。一方面，“徽骆驼”精神需要绵延不息，企业精神需要和职工的个人发展结合起来，因为热血沸腾的革命热情不能长久。另一方面，它需要新的更多元、更具有实际效应的企业文化来激励员工和吸引更优秀的人才。

　　“徽骆驼”精神需要的一个重要补充是，倡导员工以最大热情参与到企业重大决策中去。据奇瑞一位员工回忆，奇瑞历史上一款失败车型是2002年推出的自动挡风云，因为2001年风云手动挡很受欢迎，因此公司决定立即推出自动挡车型，但由于时间太仓促，质量问题很多，再加上市场推广不力，车型推出不久就被市场宣判死刑。但这位员工认为：“为何这么深刻的市场教训，我们厂不开展大讨论？没有人来深刻反思这里面的问题？而之后推出任何一款新车型时，也继续不征求一线销售人员的意见。”

　　薪资结构大幅调整

　　员工收入与销量直接挂钩的“包干”收入分配制度将很快推行

　　制度性重塑的另一个关键是员工激励机制的重要建设。此次2004年奇瑞营销大会上，让普通员工感到最欣喜的是奇瑞将对薪资结构进行大幅调整。一套基于员工收入直接与销量任务完成率挂钩“包干”

　　收入分配制度将很快推行。

　　金弋波在接受采访时认为，公司对骨干员工给予期权和期股，今后公司上市之后让他参与分红。“所以虽然我们员工账面上收入不高，但这种方式可以激励它与我们共同成长。”

　　从今年18万辆之高的任务量来看，总部一般职员每月也就1000多元。而奇瑞各地的商务代表处负责人的月收入大致在3000元左右，这相当于大城市一个大学毕业生的收入水平。这与同样驻外的各跨国企业商务代表处主任多则年薪几十万，少则也有约10万元的待遇相去甚远。据说奥克斯造车的初期来芜湖挖人才，奥克斯的招聘主管这样对奇瑞的员工说，“你拿奇瑞的工资条来，我给你两倍的待遇。”

　　奇瑞内部一直流传着这样的口号：“学日本人的成本控制，学韩国人的疯狂，学德国人对技术的追求，学美国人对市场的驾驭”，但也许奇瑞还应该学习“美国企业的人性化管理，德国企业对员工的高福利，和日本企业培养出的高忠诚度。”

　　本报记者吕惠敏

　　新闻背景

　　奇瑞近期业绩

　　根据记者掌握的一份数据，奇瑞今年1～9月完成销量67950辆，其中奇瑞两款主打车型QQ和风云分别销售36189辆和18911辆，占据奇瑞总销量的81％；奇瑞第二款A级车旗云和第一款B级车东方之子累计销量分别为4627辆和8223辆。

　　9月单月奇瑞仅销售汽车5218辆，其中QQ、风云、旗云、东方之子的销量分别为3561辆、1177辆、242辆、238辆，分别比2003年9月下降44.7％、53.2％、82.6％、83.3％。

　　本报记者张齐

　　经济型轿车市场份额被不断蚕食，新推高端车型又陷窘境

　　民族自主品牌夹缝中苦舞

　　从年初制定的18万辆产销目标到15万又到目前的9万，从孙勇到金弋波又到李炼雄，奇瑞汽车力图通过换帅扭转市场疲软的不利局面，然而，主打低端车型市场份额被竞争对手不断蚕食，新推高端车型又陷入困境，奇瑞汽车的红色警报已被拉响。

　　在外资品牌的围攻之下，奇瑞要在品牌营销上实现突破绝非一个容易完成的任务。

　　尴尬的品牌美誉度

　　品牌营销包括塑造品牌的知名度、美誉度和忠诚度。自有媒体背景的孙勇执印奇瑞销售公司以来，奇瑞即不乏媒体的关注，但品牌美誉度和忠诚度的匮乏却成为奇瑞挥之不去的心痛。

　　作为奇瑞的开山之作，风云自2002年上市以来凭借优异的性价比很快占领市场，但由于投产初期技术尚未完善，工人操作也欠精熟，风云首批产品暴露出的小毛病也为奇瑞品牌蒙上一层阴影。

　　随着经营规模的不断扩大，奇瑞开始将产品序列向高端延伸，但问题也随之暴露：虽然价格优势依然，但奇瑞在中高档汽车市场的品牌号召力并不及中低档市场。

　　据奇瑞一位中层干部透露，提升产品质量和品牌价值早已成为奇瑞汽车的中心工作。旗云CVT原定于5月28日上市，而实际上市时间却推迟了3个月，除规避车市寒流的因素，奇瑞汽车工程研究院院长许敏对此的解释是，“利用宝贵的3个月时间对产品精雕细琢，并将服务网络零部件的储备工作做到位。”

　　除去雕琢产品之外，奇瑞还发起了技术营销攻势，从5月北京国际车展推出两款发动机和Crossover概念车，到旗云CVT和QQAMT的上市仪式，奇瑞技术人员都不厌其烦地对产品技术特性进行讲解，力图打造奇瑞的“技术品牌”形象。

　　“奇瑞目前的生产流程和合资大厂完全相同，仅更换旗云的轮胎尺寸，我们也要进行9万公里耐久性测试；而在东方之子的研发中我们曾用200多辆样车进行碰撞测试。”金弋波曾发出这样的感叹。“但现实是，国内一些消费者还是不相信奇瑞可以生产出与外国品质相同的汽车。”

　　沉重的自主品牌大旗

　　2004年3月，《商务周刊》一篇名为《黑马奇瑞》的文章发表后立刻在国内引起轰动，并成为各汽车网络论坛转载率最高的文章之一，无数国人为奇瑞人打造民族自主品牌汽车的执着精神而泪湿衣襟。

　　然而，奇瑞品牌在国人中人气的飙升并未换来销量的相应增长，一位营销界人士一针见血地指出：国人对奇瑞的支持只能算是廉价的品牌同情度而非品牌美誉度，在用相当于购车者1～2年的收入进行货币投票时，品牌同情度的作用显得微不足道。

　　无论对于昨天的金弋波还是对于今天的李炼雄而言，奇瑞品牌营销都不是一个容易破解的棋局。虽然丰田、现代等企业都通过自主学习的发展模式逐步成为跨国汽车巨头，但目前国内市场已呈群雄逐鹿的激烈竞争格局，奇瑞发展的难度比起当年的丰田、现代有增无减。

　　2004年本有望成为奇瑞大展宏图的一年，多平台十数款车型正在研发，投资2亿多元的奇瑞工程研究院建成投入使用，然而不期而至的车市寒流却让奇瑞经历了自建厂以来最严峻的一次洗礼。而“民族自主品牌”，这个昔日奇瑞头顶最耀眼的光环，在此刻已经在某种程度上成为奇瑞提升品牌价值道路上必须肩负的沉重负担。本报记者张齐报料线索一经采纳，奖金至少百元，还将进行线索评奖，奖金最高万元