消费值标准提高改变消费行为

　　过去认为是“烧钱”旅游，现在成为消费热点

　　消费值标准提高改变消费行为

　　消费社会学

　　王宁

　　在日常消费生活中，大家心理都有“一杆秤”，用来评价支付某种价格以消费某种产品或服务是否“合算”或“值得”。但是，这里事实上存在两种不同的评价，一种是价格与商品价值是否相符的评价，也就是说，商品的价值是否值这种价钱。在这里，同类其他商品的价格对当下的价格评价起着参照系的作用。根据这种参照系，我们可以评定某种商品的购买是否“合算”。例如，同样的一件衣服在某个商店卖30元，而在另一个商店才卖20元，消费者自然会觉得便宜才“合算”。这种评价，可以叫做“价格值”评价。

　　另外一种评价是价格支付与消费价值是否相符的评价。这种评价是指支付某种价格以进行某种类型的消费是否“值得”。换句话说，在同时存在好几种相互竞争的消费类型中，哪一类消费活动应该具有优先权，也就是说，既定份额的金钱花在哪一类消费上最值得。例如，同样是拿到一笔100元的奖金，不同的人有不同的用法，教授用来买书，老人用来买补品，年轻白领用来听歌会，有的人则把它存进银行，等等。显然，不同的人对支付某种价格进行某种特定种类的消费是否“值得”，有不同评价。例如，用这100元钱来买书，教授觉得很“值得”，文盲则认为很不“值”。这种对价格与消费价值是否相符的评价，可以叫做“消费值”评价。

　　价格值与消费值从不同角度决定着消费满意感。但是，二者相比，消费值对消费满意感的影响更大。价格值涉及的是单个商品或同种商品的价格与商品价值之比。如果能以最低的价格购买某种既定价值的商品，的确会觉得合算和满意。但是，假如所买的东西不是自己真正需要的，即使十分合算，消费者最终并不会感到满意。例如，许多人在商场折价促销的时候很冲动地购买了大量商品，结果买回来后发现许多都是无用或多余之物。可见，价格值对消费满意感的影响，首先取决于消费值评价。在消费值评价高的情况下，价格的“合算”才进一步加强了消费满意感。于是，为了追求消费满意感，消费者首先要决定某种消费是否“值得”进行，然后才判断该产品或服务的价格是否“合算”。

　　那么，怎样才能确定消费值的评价是高还是低呢？上面说到，同样的消费，在不同的人那里，消费值评价是不同的。这说明，不同的人有不同的“消费值标准”。正是这种标准的不同，导致对同一项消费活动的不同的评价。那么，什么是消费值标准呢？

　　所谓消费值标准，就是消费者根据自己的经济、社会地位和价值观所确立的各类消费活动的重要程度。由于每个消费者或家庭的可支配收入总是有限的，而各类消费活动都在对如何使用该收入进行着竞争，因此，如何分配有限的消费资金，便需要以各类消费活动的重要程度为根据，并以此安排一个先后缓急的需求满足顺序。这种顺序，可以叫做“消费偏好优先序”(即对各种竞争性的消费需求的满足所安排的先后缓急顺序)。如果我们把钱用在排在该顺序前面的消费项目，就会觉得“值”，相反，把钱花在排在后面的消费项目，就会觉得花错了地方(“不值”)。例如，对内地贫困地区的农村居民来说，出门旅游享乐的重要程度是远远排在其它消费项目(如温饱)后面的，因此，他们的消费值标准比较低。显然，对他们来说，把钱花在旅游上面，是“不值得”的。

　　阶层地位的不同，决定了消费值标准的不同。首先，不同阶层的经济地位决定了消费值标准的差异，因为可支配收入的高低决定了消费值标准。随着可支配收入的提高，消费值标准也会跟着升高，而原来认为“不值得”进行的消费也会相应地变得“值得”。现在国内城市居民的“旅游热”，就是一个例子。

　　其次，社会地位决定了消费值标准。一定的经济地位决定了一定的社会地位，而社会地位是要通过一定的生活方式、尤其是消费行为方式来维持的。因此，随着经济地位的改善而升高的社会地位，也将导致消费值标准的提高。在某种意义上，某些消费(如轿车消费)从价格角度看是不值得的，但是由于它对社会地位的维持不可缺少，因而是“必须”和“值得”进行的开销。

　　再次，个人的价值观也对消费值标准有十分重要的影响。一般来说，价值观与经济和社会地位是一致的，但是，也有矛盾和冲突的地方。例如，家财万贯的人可以在消费生活上很俭朴吝啬，而收入平平的人却可以在消费上出手阔绰、奢侈大方。这些例子说明，受价值观影响，消费值标准会偏离经济地位和社会地位所预设的轨道。

　　经过20多年的改革开放历程，中国人的消费值标准在不断提高，并导致了消费行为方式的变迁。例如，许多在过去认为是“不值得”进行的、“烧钱”的消费活动，如旅游，在许多人那里不再被认为是“奢侈浪费”了，而是很“值得”进行的活动了。究其原因，经济和社会地位的改善，是促成其变化的根本原因。但是，文化变迁所导致的价值观的变化，也在其中起着重要的作用。例如，伴随着跨国公司的市场营销、精英阶层的示范、大众媒体的宣传和大众时尚的推动，许多人成了消费主义价值观的“俘虏”，开始追求超越自身经济支付能力的消费水平。而现代信贷消费的推出，则从制度上支持了消费值标准的提高。

　　作者系中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导，英国谢菲尔德大学博士