美国大选：品牌推广策划书

　　今日的美国大选早已不再是一场选举那么简单，有人称是金钱的较量，有人称是一场“政治秀”。中国著名品牌专家余明阳接受时讯记者独家专访时表示，美国大选更是一场品牌策划与推广活动。以乔治·沃克·布什为代表的共和党是一个品牌，以约翰·克里为代表的民主党是另一个品牌。他提出：“现代社会已进入泛品牌时代。任何组织、个人、理念、概念推广都需要通过品牌的方式推广。任何品牌营造过程都是精心策划的。做人、做企业都是这样。策划伴随品牌传播全过程。”

　　布什克里各有品牌形象

　　克里的智囊团当初认为，不受欢迎的布什将会自取失败，克里只需乐观温和地安抚选民即可。结果，这种温和使共和党有机可乘，给克里戴上了“优柔寡断”的帽子。同时，克里没有奋起反击，任由共和党诋毁形象，成为了所谓的“墙头草”。相反，布什虽然在上届期间犯过许多错误，经常说错话，但却一直维护他强硬的、果断的形象。另外，克里的形象缺乏幽默感、缺乏人格魅力，形象不亲和是他竞选总统的一大障碍。

　　“品牌策划与推广的第二个要素就是个人及其延伸品牌形象。”余明阳说。他进一步指出，个人品牌形象包括几个方面。一是学历，美国总统基本上都是几所名牌大学毕业，美国似乎形成了一个传统，不是名校毕业生很难成为总统人选。二是履历，在美国大选中，履历很重要，长期的竞选下来，丑闻基本上都被挖出来，像克里的逃兵事件。三是理念，布什性格上比较叛逆，牛仔性格比较明显。他经常说错话，例如提出新十字军东征，引起伊斯兰人民的强烈抗议。四是处事风格，布什的处事风格果断，他一直宣称未来的美国需要一个果断的、强有力的总统。尽管有时他作出决策是比较武断的，比如发动伊拉克战争，但布什一直维护他强硬的、果断的形象。

　　余明阳指出，除了个人品牌形象之外，还有其他延伸因素，比如夫人、孩子。布什的夫人劳拉娴静优雅，在选民中颇具亲和力，一直是美国人心中理想的第一夫人人选。而身价达10亿美元的克里夫人特里萨则显得坦率，甚至刻薄。劳拉的个人形象给了布什很大的帮助。布什多次在拉选票时说：“你们要投我的票，因为这样劳拉将成为第一夫人。”

　　大选中，女儿也是一个影响因素。布什双胞胎女儿芭芭拉和珍娜皆曾因未满法定年龄饮酒受到处罚而备受关注，对布什产生了不好的影响。相对而言，克里的两个千金则表现得较为成熟。

　　细分目标消费群 认清铁杆支持者

　　美国大选结束后，得票结果分布图上显示，美国的东北和西部地区投的克里的票，中间和中间偏南的各州投的是小布什的票。“对品牌学来说，每一个品牌都有自己的目标消费者；对美国大选来说，共和党和民主党都有自己的铁杆支持者。”余明阳说，“品牌学中，消费者是品牌推广的客体，品牌策划和推广的核心,也是第一要素，是对目标消费者细分，锁定目标消费群体，而美国大选中，布什和克里两大阵营也特别重视对选民的划分，认清自己的铁杆支持者。”

　　传统上，共和党代表经济上的传统农业、工商业集团和军工产业集团，政治上新保守主义者和宗教与文化保守派，他们力图保卫美国的价值，捍卫中上层美国人的利益；民主党代表包括经济上的劳工集团、小工商业者、新经济集团，政治上的少数族裔、社会自由派，服务中下层美国人的利益。布什和克里这两个品牌分别代表各自不同的利益团体，尽管克里的个人资产比布什高，但他代表的利益团体却不一样。品牌传播首先考虑的是我这个品牌最忠诚的消费者在那里，把最忠诚的群体先稳定住，再争取中间的消费群体。这次选举中，40％是布什的铁杆支持者，40％是克里的铁杆支持者，还有20％是中间选票。所以这20％的中间选票是这次大选主要竞争的目标客户。像俄亥俄州和佛罗里达这样在美国总统大选中有名的“中间州”，自然成了布什和克里争夺的对象。

　　10月31日，布什前往佛罗里达和俄亥俄两州进行竞选活动，克里则除这两个州外还去了新罕布什尔州。每到一处，两位候选人或参加教堂礼拜，或与少数族裔攀谈，或在大型集会上发表演讲，以鼓励各自阵营的铁杆选民参加投票，拉拢越来越少的中间选民。