余明阳解读美国大选的品推活动

　　余明阳，国际信息科学院（IIA）院士，中国策划研究院院长，中国市场学会品牌委员会主任，华中科技大学教授、品牌研究所所长。“中国十大策划人”之一，曾担任过“沱牌曲酒”总裁，做过雅戈尔、长安汽车、乐百氏等多家企业的首席策划。他是国内第一个将品牌研究作为博士论文，并作为博士后课题研究的人。

　　大选和品牌推广都离不开媒体

　　经济、反恐、美国地位、民众心态这四个传播内容是每一个总统竞选中都必须面对的，并向公众承诺的。布什和克里都有自己的智囊团，他们分别制定的纲领、理念都需要通过媒体传播出去。媒体是大选重要的宣传工具。在这点上，美国大选和品牌在与媒体的关系上异曲同工。

　　1、媒体立场

　　两大阵营通向白宫之路的角逐，最初由大众传媒吹响号角。早在2002年下半年，克里就在《今日美国报》、《洛杉矶时报》等媒体上大肆宣传。2002年10月24日，《华尔街日报》上的一则报道以“越战英雄谋求竞选”为题报道了克里的参选。11月末，《纽约客》更加褒奖有加地报道了克里，认为克里早就是“一场还未开始，但已硝烟四起的总统角逐大战中的领先竞争者”。相比较克里，布什的动作稍晚一些，直到2004年年初才着手筹备。不过，布什作为现任总统，早已占据“先声夺人的讲坛”，其一举一动本身就是媒体竞相追逐的目标。

　　进入9月份之后，每一方的竞选总部，更是挖空心思设计出种种媒体传播策略，吸引选民的眼球。大选期间，在媒体上推出的政治广告可谓五花八门，铺天盖地。研究表明，广播电视报道大部分都是关于候选人之间的竞争，而不是对竞选议题和候选人在这些议题上的立场进行解释。由于迫切希望吸引受众，广播电视把报道的焦点对准那些凸显候选人错误的戏剧性场面、对竞争对手的攻击、丑闻或存在的问题。

　　此外根据美国的传统，从两党全国代表大会到大选前夕，美国各地的媒体，特别是报纸都会发表社论，表明自己的立场，以“中立”为楚汉分界，有的向左走，有的向右走。最早表态支持克里的是《费城日报》（6月12日），《华尔街日报》则公开表示支持布什阵营。

　　2、媒体广告

　　一片幽暗的森林，一群躲在树阴下的狼不知被何物惊吓，仓皇从各自倒卧的藏身处起身，四处逃窜……这是布什的竞选广告，内容中引用狼群来比喻躲藏在世界各个角落的恐怖分子，随时可能会对美国社会发动恐怖袭击。旁白更是直接点名克里及其自由派的同僚要大幅削减国防情报预算的计划只会让美国的国防安全更加脆弱，同时吸引恐怖分子对美国加以伤害。克里阵营也不甘示弱，大选前一周播放的广告中出现一只老鹰和一只鸵鸟。旁白如此说道：“老鹰在天空中翱翔，可以看到千里远；鸵鸟只会把头埋在地里，什么也看不到。而老鹰知道何时应该改变行进方向，鸵鸟只会死守原地不动。在这个充满挑战的年代，是不是到了我们再成为老鹰的时候了？”

　　品牌推广中最重要的是做广告，美国大选中花钱最多的也是在电视上做广告。无论是做正面宣传自己的广告，还是做攻击对方的广告，都离不开媒体。到了竞选期间，电视报纸和电台就充满了和竞选有关的各种广告。有资料显示，广告的开销大概占到竞选总费用的40%%至50%%。

　　3、媒体辩论

　　口水战是竞选中经常上演的“曲目”，3场电视辩论是竞选高潮。首场以反恐战争和伊拉克问题为主题的辩论中，布什状态不佳且策略错误，始终被克里牵着鼻子走。克里则表现灵活积极，提出了被认为操作性较强的内政外交新思路，充分掌控了90分钟辩论的主动权。

　　10月8日第二场辩论采取由主持人选择意向未定的中间选民众直接提问的方式进行，话题涉及伊拉克战争和就业、税收等国内问题。克里继续发挥了他较好的辩论技巧，而布什经过上次的失利，此次反应更为迅速，言辞也更为激烈。

　　10月13日第三场辩论，布什与克里都力图抓住这次机会给民众留下深刻印象、宣讲自己的施政方针并击中对方要害的最后机会。国内问题是这次辩论的焦点。布什为自己的减税政策辩护，并称克里会改变现行福利政策并提高税收，削弱国家防卫力量，增加恐怖分子入侵的机会。针对布什的指责，克里提出了一个详细的医疗保健计划，并承诺缓解中产阶级的财政压力，同时强调布什执政期间带来的居高不下的失业率以及减税给中产阶级带来的沉重压力。

　　打出几张牌是品牌推广策略

　　“品牌推广的第三个要素就是传播策略的确定。就是设计什么样的渠道、通过什么样的过程把理念传递给目标消费群。”余明阳认为，美国总统竞选中，都是通过美国人关心的几个方面入手制定宣传策略，打击竞争对手的。

　　克里一开始一直在打经济牌，因为布什上任间，美国经济出现大规模衰退。余明阳说，美国人很实际，非常在乎自己的经济利益和美国的经济地位。克林顿闹绯闻，但由于他在位期间美国经济高速发展，所以仍旧很受拥戴。直到后来卸任之后，与现任总统一起出现在公众面前，仍得到更高的呼声。“经济牌是最核心的一张牌，克里开始一直在这方面很有优势，但大选前几个月，美国经济在开始恢复，这对克里极为不利，他丧失了一着杀手锏。”

　　第二张牌是反恐牌。布什在反恐上的错误也是克里开始高举的一张王牌。但不幸的是，选举前几天，本·拉登录像给小布什很大帮助。在录像中，拉登首次承认是他下令发动了“9·11”对美袭击事件，并威胁要对美国发动新的袭击。但是，他却不了解美国人的性格。曾有美国电影中，一个小老板开了一家小铺子，海湾战争开始后，小老板就把铺子关门，背着枪去打海湾战争了。“这说明美国人的性格是不怕恐吓的。本·拉登讲话后，反而让美国人认为确实有恐怖存在，觉得必须有一个强有力的政府，实行积极的防卫政策，这与小布什牛仔的形象就比较契合。本来布什打伊拉克战争，对克里是有利的，但布什铁三角很好地利用了本·拉登讲话录像，让美国人觉得硬派的布什班子更适合。”余明阳说。

　　第三张牌是美国地位，所谓经济安全地位。主要是四个重要伙伴。小布什上台之后对几个重要伙伴得罪比较厉害。首先是欧盟。布什上台后采用单边主义政策，欧盟对此很不满。欧盟也是第一次在伊拉克战争上出现明显分歧。然后是俄罗斯。俄罗斯本来和布什政府关系并不是很好，但刚好碰到人质事件。人质事件也是恐怖事件，促使普京和布什站到了一起，普京也提出“积极反恐”，这与小布什的论调契合了起来，两国关系越走越近。还有中国。布什上台后，否定了和中国战略伙伴关系，提出“中国威胁论”，中美关系曾出现过不愉快。但是最近，鲍威尔来华对台独打压非常厉害，中美关系也有很大改善。此外日本一直和小布什非常友好。在美国地位这张牌中，克里与布什不相上下。

　　第四张牌是民众心态。据报道，布什当选第二天，美国人申请移民加拿大人数上升了近6倍，达到近12万人/天。这说明民众心态认为未来的美国将更加不安全，转而倾向于克里，但为时已晚。