五粮液欲“清理门户”现存六十余个子品牌中，将着力保留十余个中高档子品牌

　　本报记者 张翼鹏五粮液“瘦身”

　　“白酒大王”五粮液多年来雄踞国内白酒行业老大位置，一举一动自然成为行业关注焦点。

　　近日，坊间传言五粮液要对旗下诸多子品牌痛下杀手。记者向驻郑的五粮液厂家求证，厂家人员告诉记者，他只负责具体的产品销售，大的市场战略由公司总部来定，他不方便说什么。但从北京一些媒体报道来看，五粮液这次“内部瘦身”明显是动了真格的。

　　豪华五粮液河南总代理、郑州新金樽酒业有限公司的副总李海林说，他也是前天才从网上知道这个消息的，由于这次品牌整顿并不涉及五粮液的高端产品，对五粮液系列酒的销售和渠道都没有什么影响，所以到目前为止，公司还没有什么感觉。

　　业内人士称，早在两三年前，五粮液就有了对庞大的品牌家族进行“裁员”的想法，并且一直在实施之中，“拿下”市场做得不好的品牌，也是常有的事。只不过，从透露出来的信息看，此次力度之大，牵涉面之广，前所未有。

　　据了解，五粮液“裁员”的重点主要集中在五粮液品牌家族中的中低档子品牌，特别是当初经过五粮液授权、以经销商买断品牌经销权的形式经营的产品。未经证实的消息称，现存的60多个子品牌中，五粮液要着力保留的，可能也就五粮春、五粮神、五粮醇、金六福、浏阳河等10多个市场反响不错的中高档品牌，余下的多达几十个品牌，很可能任其自生自灭。

　　致力于打造“酿酒王国”的五粮液，2004年销售额已达120多亿元人民币，其品牌价值高达260多亿元，两项指标均已超过国酒茅台，成为名副其实的“白酒大王”。但家族成员过于庞杂，市场管理难度随之加大。早在2001年，五粮液公司开始对金龙四海春、逍遥醉等近十个品牌进行清理，2002年又明确提出“原则上不再开发新品牌”。再联系到今年的“山雨欲来”，五粮液收缩品牌阵线的脉络清晰可辨。多“子”并非多福

　　几年前，五粮液还是白酒领域进行多品牌扩张的一个成功的典型。

　　上世纪90年代以前，五粮液还只拥有五粮液和尖庄一高一低两个品牌，时逢80年代到90年代中期我国白酒发展的黄金时期，一套扩张性极强的品牌运作模式，被五粮液运用得炉火纯青。白酒企业通常的做法是，企业通过市场细分，针对特定行业、特定地区、特定人群，利用无形资产延伸开发系列品牌，各尽所能地占领市场，最大限度地扩大市场份额。为实现低成本市场扩张，有的品牌是与酒类经销商合作开发，有的品牌甚至实行贴牌生产。

　　五粮液的品牌延伸进行得很彻底，针对不同地域和不同消费层次，成功开发一系列新品，如定位于中高档的五粮春、五粮神、五粮醇、五湖液等带有“五”字的系列，还有金六福、浏阳河、京酒、蜀粮醇、圣酒等地方性品牌，五粮液一度拥有白酒品牌60多个，以高端产品五粮液为核心，形成了众星捧月的产品布局。五粮液也借此实现连续十年的飞速扩张，产销量突破20万吨，多年来白酒行业老大地位无人撼动。

　　在五粮液公司的产品宣传册上，记者见到了许多陌生的五粮液旗下的子品牌，像河南市场也曾出现过的干一杯、火爆、三杯爽等。但据经销商介绍，除了前两年在全国范围内做得比较成功的金六福和浏阳河外，很多五粮液集团的下属品牌，也并非一打上五粮液的品牌标志，就立马火爆起来，即使像五粮神、五粮春等公司大力度推广的品牌，也显得不温不火。

　　对五粮液的多品牌扩张，近两年业内质疑声渐起。

　　有人认为，五粮液对品牌的过度开发，导致旗下品牌过多过滥，会造成品牌透支，最终会伤害主品牌。河南财院工商管理系副教授陈光明认为，这种借助多品牌的扩张模式，在初期，由于组建了庞大的销售网络，品牌拓展力度大，市场份额加大，会给企业带来较高的利润，但一旦品牌泛滥，市场管理难度增加，特别是对特许加盟商控制不力，会造成局部市场混乱，子品牌之间互相竞争，“左手打右手”，甚至对主品牌造成冲击。一旦出现这种局面，企业就不能不考虑品牌“裁员”了。但放开容易，却很难收得拢，受制于种种因素，清理门户、净化市场也不能一蹴而就。

　　面临类似境况的还有泸州老窖和郎酒。

　　业内人士分析说，知名品牌的白酒运作，正从“整合社会力量，利用无形资产，形成品牌群体，占领细分市场”逐步向“自己运作，减少品牌，提升档次，做大做强”的方向努力。

　　其实，五粮液集团收缩白酒战线，也在向“逐步提高高中价位品牌的市场占有率，逐步降低低档品牌的市场占有率”发展。去年国庆节后，五粮液借更换包装之机提价，把重心重新拉回高档精品路线，可以视为一个明显的信号。