花费万金搏“标王” 广告无助于拉动车市 |
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http://www.sina.com.cn 2004年11月14日16:31 新华网 |
新华网北京11月14日电 (记者南辰)媒体报道,浙江吉奥汽车公司计划参加将于11月18日举行的“中央电视台2005黄金段位广告招标”,而且“一出手就是前所未有的大力度”。据“业内人士”分析,吉奥的举动对国内同类汽车厂商和同在浙江的吉利汽车都是“一个重大挑战”,很可能“引发一连串的广告与品牌竞争行动”。 记者认为,作为一家在市场竞争中处于明显弱势地位的民族汽车制造企业,吉奥汽车公司豪赌电视广告投放这一举动明显不智。花费万金搏“标王”的最终结果,除了能在短时间内获得些轰动效应外,对民族汽车工业的长远发展和品牌成长起不到任何有益的作用。 一家市场研究机构新近发布的调查表明,虽然汽车制造商不断加大品牌广告投放力度,但在决定购车行为的诸多传播渠道中,消费者“口碑”的作用依然强大。在这种情况下,汽车制造厂家花费巨资在各种媒体上打造的广告,一方面在逐渐成为没有什么影响力和导向力的空中楼阁,另一方面,也在悄然发生着功能上的“异化”。 例如,很多生产厂家其实是把广告投放当作对付媒体的“危机公关炮弹”,用广告换“沉默”,或者用广告换“软文”。这种“投机取巧”的做法不但使一些汽车类媒体的公信力逐渐下降,也直接造成了阅读者对汽车广告的逆反心理。 其实在滥打广告牌的汽车企业也绝非浙江吉奥一家。自打中国车市出现“井喷”行情以来,新车投放、猛打广告和挤水降价就成了不少汽车生产厂家酷爱的“三板斧”:一款新车一投放,先定个比较“心黑”的价格,随后就是铺天盖地的广告投放。扔进去成百上千万元后,一看市场反应平平,立刻再找个冠冕堂皇的借口宣布降价。这种急功近利的营销手段已经成了中国汽车业的“传染病”,在损害市场公信力的同时,大大增加了汽车企业的营销成本。企业负担增加不说,羊毛出在羊身上,最终那些巨额广告成本也会转嫁到购车者头上。 国内汽车生产厂家之所以过度迷信广告的功效,很大程度上是因为没有弄清当前市场的“较量”重点,早已经从单一的品牌竞争时代向服务竞争时代、品质竞争时代转化。对于高技术含量的汽车行业来说,把巨额资金砸在广告投放上无疑是一种浮躁。 从“秦池”到“爱多”,从白酒到VCD,民族企业的“标王悲剧”被“接力克隆”着。而当民族汽车制造企业又要将宝押在同样的地方时,折射出的当是一种贫瘠、无奈的企业文化和经营策略。 |