四成消费者购物首选外观

　　“性能－品牌－价格”，是传统的消费者购物时的关注要素。但最近零点研究发现，对于不少产品，外观已经挤进了选择的前三位。

　　调查发现，在主要耐用消费品中，高达20％~40％的消费者是先选外观造型而不是性能质量。如果产品质量比较同质化，或不太容易被消费者短时间内直接感知，这时外观起到的营销拉动作用可能是第一位的。

　　专题文／图表资料收集记者程维

　　“外观”驱动购买选择

　　调查发现，消费者在选择耐用消费品的时候，存在着两类模式：一类是先理性地锁定价格和技术指标，然后在符合这些指标的产品中去挑选；而另一类则是先感性地过滤掉那些不漂亮的产品，然后再从中选择价格和技术指标符合要求的产品。

　　传统的中国企业更注重产品的技术性能，但中国的消费者已经在悄悄地改变了。并且，“外观造型”驱动购买选择的趋势将进一步发展，也就是说未来会有越来越多的消费者在购物时会更关注“外观造型”而不是“性能质量”。

　　此外，不同的产品类别中，外观的营销重要性也不同。对于外显性强的产品和成熟度高的产品，消费者更关注其外观。

　　不同产品外观关注度有差异

　　手机、汽车和摩托车，是可以被外界看到的产品，体现了消费者的个性、品位、经济实力，因此，外观就很重要。

　　电视机、电话、冰箱、洗衣机，虽然更多显现在消费者的家庭空间中，但却是访客可以轻易看到的产品，因此有较强外显性，但不及手机、汽车和摩托车。这四个产品虽然外显性没有那么强，但产品的成熟度非常高。由于对成熟产品的质量比较放心，因此人们对产品的关注也从技术向外观转移。

　　空调、家庭影院和高档彩电，在外显性上虽然与电视机、冰箱等相近，但产品成熟度远不及电视等，因此，人们对外观关注略低。但进一步的研究也表明，对这些产品熟悉程度越高的群体，对外观的关注程度也越高。因此，随着这些产品的成熟，外观将是吸引消费者的重要因素。

　　总体来说，产品的外显性很大程度地影响人们对产品外观的关注，当外显性相同时，人们对成熟的产品外观就更关注。因此，手机作为一个外显性强、成熟度也高的产品，人们对它的外观就尤为在意。

　　市场策略

　　重视外观营销

　　研究人员认为，导致中国消费者越来越关注产品外观的原因来自以下几个方面：

　　首先，消费者的价值观越来越多元化，最早的外在表现便是中国人的服饰多样化，并进一步驱动在其他行业的多元化。

　　其次，市场竞争激烈，产品同质化现象已非常严重，这时性能、质量已不再令消费者担忧，外观的重要性便凸现出来。

　　此外，社会的快速变动与上升，使得中国消费者更希望通过产品消费来体现自己的价值，因而中国消费者的“面子”情结在众多的产品消费中体现无遗。

　　可以说，“以靓动心”是新市场形势下产品研发与推广的补充与革新，也是中国消费者独特的消费氛围所形成的，尤其对于国内的汽车、IT产品等品牌，重视外观营销将能给企业带来更多的机会与更强的市场竞争力。（来源：广州日报）