警惕“标王”军备竞赛的市场破坏力

　　央视“标王”体制是中国独有的，是中国市场经济不健全的表现。上世纪90年代中期，由央视发起的“标王”的广告营销模式，经过数十年的市场检验，当初中国经济发展晴雨表的功能已消失殆尽，其负面效应与日俱增，目前其对经济、社会的影响是弊大于利，到了该停止的时候了。

　　作为中央级的媒体，历史造就了央视拥有独断的话语权资源能力。独有地位使其在开掘自身营销资源时，排除其他媒体充分竞争的可行性，央视独特的垄断资源却并非市场性，因此，央视在利用自身非市场性的垄断资源争取利益的最大化的同时，势必要伤害到其他利益主体的利益，使得同是媒体的各级地方电视媒体在广告营销中处于劣势。

　　曾经，央视对广告资源的垄断也遭到各级地方电视台的抵制，但这种抵制却显得较为软弱。抵制不成，转而效仿，相当一部分地方电视媒体也纷纷利用手中的资源开展标王军备竞赛。2004年，江苏卫视凭一档《零距离》栏目，就让南京市一家广告公司掏出1.8亿，其势头直逼央视标王。

　　广告代理公司表示，作为屈指可数的营销平台，无论电视媒体开出多高的价钱，广告公司也只能照单全收。但广告代理公司绝不做无本买卖，只好把成本继续转嫁给企业，企业再转嫁给极端消费者。央视的动辄几十亿创收背后，却是以普通消费者埋单作为代价的。

　　同时，央视的标王体制推行，对国内众多参与标王竞争的企业产生了不可估量的杀伤力。

　　标王大会上，当记者问及秦池价码是怎么计算出来的？姬长孔回答：“这是我的手机号码。”这成了一个让人哑然的黑色幽默。企业的非理性行为也为几年后秦池悲剧埋下了隐患。

　　“我虽不杀伯仁，伯仁却因我而死”，秦池的没落虽然是企业急功近利所致，但经济学界普遍认为，推行标王体制营销的央视难辞其咎。某种意义上，央视标王体制对企业造成了误导：一味注重广告宣传，而忽视产品质量和品牌内功的修炼。

　　随着网络媒体崛起，媒体的发展呈多元化之势，央视的客户群越来越少，其所标榜的黄金时段的广告效应也日渐淡化。每天18至20点，商人们一般流连在饭局边，学者和学生工作和学习，除非重大事件，一般的新闻也不会引起官员太多的关注，而对于普通的家庭主妇而言，则都把电视剧视为圣经，剔除这几大类人群的关注，央视的客户群显得少之又少，其广告效应可见一斑。因此对成长中的企业而言，借央视平台塑造品牌要慎之又慎，量力而行。

　　中国的媒体营销才刚刚起步，央视的负面影响仅仅是初级阶段的特有现象，随着市场机制的日益完善，央视利用独断的垄断资源赢利状况肯定长不了。目前在市场上，央视影响力已逐渐消退，如著名作家周梅森就曾在全国发起央视剧本的倡议。只有全社会共同抵制，央视的垄断性才能得以扼制，标王军备竞赛状况破坏力才能消解。

　　央视不仅仅是作为一个企业存在，它还是拥有话语权的企业，如果央视不能意识到这一点，继续推行“标王”赛，必将失去其在市场上的公信力，其垄断的优势地位必将不复存在。

　　同时，针对标王危机，政府直接干预的可能性不大，但可以采用釜底抽薪的办法，在媒体界引进竞争机制，消解央视老大长期的垄断地位。开放媒体，民营资本进入媒体，只要相关的法律和机制配套，谁办媒体都一样。目前部分香港媒体逐渐向内地渗透，政府可以考虑在广州等沿海城市先进行试点。

　　《江南时报》 (2004年11月18日 第六版)