南京阅江楼为何卖不掉

　　记者 徐郁华

　　对于有着600多年沧桑历史的阅江楼来说，今天又将面临一次新的命运选择。在经过两个多月的正式公告之后，下关区政府将于今天上午再次召开阅江楼景区三十年经营权转让招投标会议。每年800万元底价转让费会不会为挂牌转让已有三年之久的阅江楼找到满意的婆家？透视阅江楼漫长的“待嫁”历程，我们又能看到什么？同时需要问究的是：南京景区走向市场的步伐是快还是慢？旅游景区市场化运作的路到底该怎么走？

　　A篇　一年800万，再卖阅江楼

　　“经南京市下关区人民政府同意，下关区旅游局拟对外转让南京阅江楼景区三十年经营权。江苏省国际招标公司受南京市下关区旅游局的委托，通过公开招标方式确定经营权受让人。现邀请国内外有意向的投资人参与投标竞争。”2004年9月18日，中国招商信息网、中国网上旅游交易会和南京下关区政府网等多家网站同时发出了关于南京阅江楼景区三十年经营权转让公告。知情人透露，这其实已是阅江楼第四次公开找寻“婆家”了：2002年4月，南京下关阅江楼最早曝出对外转让景点经营权的新闻；2003年6月18日，南京重大项目投资洽谈会开幕的同时，南京下关区招商项目推介会于区政府四楼大礼堂召开，“阅江楼经营权转让项目”列于其中；2004年6月8日开幕的“2004中国南京重大项目投资洽谈会”上，阅江楼经营权转让项目再次出现在下关区的引资项目花名册中。

　　“这次阅江楼转让经营权年转让费为底价800万元，转让期限为30至35年。”受委托对阅江楼经营权进行招标的江苏省国际招标公司有关负责人田先生昨日对记者如是说。据田先生介绍，自9月18日发布阅江楼经营权转让公告后，先后有5家企业对此表示了浓厚的兴趣，并按招标的有关规定，报名参加了投标。但到昨晚为止，最终确定来参加今天招投标会议的仅剩3家，其中南京企业1家，还有另外的2家则分别来自四川和山东。田先生说，今天的会议只是按招标程序由3家竞标的企业进行投标，此后将按有关程序对3家竞标企业进行审核和评判，最终确定谁会中标。

　　盈利的景点为何还要卖？

　　阅江楼是继武汉黄鹤楼、岳阳岳阳楼、南昌滕王阁后的江南第四大名楼。今天，我们看到的阅江楼，是南京市批准并支持部分资金，由下关区投资4000余万元建起来的。

　　阅江楼为何要转让经营权，是因为景区目前经营状况亏损吗？然而据该景区的管理处主任陈技明介绍，阅江楼自2001年9月建成以来，经营状况一年好似一年，目前一年的门票收入已达到800万元左右，刨去景区正常的开支与日常维护费用，还略有盈余。陈技明自豪地告诉记者，如今阅江楼的盈利状况仅次于中山陵和总统府，无论在南京还是在外地，阅江楼早已跃为南京的第三大景点，不仅仅是名气，还有门票收入。

　　阅江楼并非处于亏本状态，为何还要卖？对于记者提出的这个问题，景区的相关负责人却讳莫如深。景区副总张骏说：“这件事情一直由政府在操作，你该问政府。”景区老总陈技明也是欲言又止，最终只说：“政府的事情我们不好说。”

　　作为阅江楼景区的直接领导部门———下关区旅游局，其局长费中发在接受记者采访时也三缄其口，只留给记者一句话：“这件事一切正在进行中，其余的无可奉告。”

　　下关区副区长杜建仁向记者解释道，景区今后的发展趋势是走向市场，而不是抱在政府手上。尽管阅江楼目前在盈利，但也只是相对南京的其他部分景点而言略好一些。而且，景区的根本目标是发展，而不是保本后的略有盈余。

　　政府想卖，景区不想卖

　　有消息灵通人士向记者透露，景区之所以不太“配合”记者的采访，是因为景区在这件事上颇有“意见”。

　　目前，阅江楼景区挂有两块牌子：南京下关旅游开发总公司、南京阅江楼景区管理处。阅江楼建成后，为便于管理和经营，在下关区政府的组织下，组建了一套管理班子，面对市场和社会时称“南京下关旅游开发总公司”，面对上级职能管理部门时称“南京阅江楼景区管理处”。

　　如今，政府要“卖”阅江楼，景区目前的管理班子自然很不高兴。因为一旦卖出，势必影响到景区目前管理人员的位置和利益。况且他们始终认为，景区目前在他们的带领下，正处于盈利状态，且正在走上坡路。

　　但政府在这件事情上的态度显然很坚决，因为政府对阅江楼目前的“业绩”并不满足。下关区副区长杜建仁说，在景区走向市场的大势所趋下，阅江楼作为江南四大名楼之一，应该发展得比现在更好。阅江楼只有吸纳民间各种社会力量，引进更先进科学的管理经营方法，才能发展得更好。

　　阅江楼为何难卖出手？

　　外界总在猜测，阅江楼三年仍未找到合适的“婆家”，是否意味着阅江楼这个项目自身毫无优势？

　　下关区副区长杜建仁否定了这个论断，并且信心满满地告诉记者，阅江楼具有得天独厚的旅游资源，招商引资三年来，感兴趣的企业就一直不断，南京、浙江、山东、重庆、上海、无锡等地都有企业前来洽谈，企业数量多达几十家，且以民营企业居多。

　　但买家之所以一直悬而未决，杜建仁的解释为：一方面是因为甲乙双方在洽谈过程中肯定有些细节问题无法达成一致；另一方面政府的推进力度也不够大。因为政府一直在考虑是将阅江楼单独“销售”，还是与下关区的其他景点捆绑“销售”，如与天妃宫－静海寺等景点集体打造下关区的“明文化风光带”。在这个问题的探讨过程中，阅江楼的“销售”步伐显得蹒跚不前。

　　然而，一位不愿透露姓名的政府知情人士告诉记者，阅江楼难“卖”的关键原因是要价太高，起初阅江楼的“售价”是一年1000万元，这个价钱对哪个企业来说都不是个小数目，自然吓跑了不少兴趣浓厚但财力不足的企业，鉴于这个情况，目前阅江楼才将“售价”下调为800万元。

　　其次是阅江楼的员工安置问题。据透露，目前阅江楼景区内共有80余名员工，一些员工还归属事业编制，最重要的是还有部分员工是政府官员的家属，而景区一旦“卖”出去后，这些员工如何妥善安置？政府要求“买家”全盘接纳并长期雇用，这一点显然无法与“买家”达成共识。

　　正如那位不愿透露姓名的知情人所说，南京乡村大世界投资旅游实业有限公司董事长张旭东回忆起今年夏天与阅江楼的谈判过程，显得相当无可奈何。

　　“他们的要价实在太高，而且对景区的价值评估非常不客观。”张旭东说，尽管下关区政府和景区自身一直对外宣称景点处于盈利状态，但实际上景点一直在亏损。据他深入了解，阅江楼去年的全年门票收入仅有500万元左右，除去人员工资、办公费用、经营成本、5％的营业税等，而且阅江楼还有每年近200万元的贷款利息这个“外债”。除去这些必须费用，该景点根本不可能盈利。鉴于阅江楼的这些“内忧外患”，阅江楼的“卖价”应定位在500万元较为合理。因为无论哪家企业买下阅江楼，想盈利都得花上一番大力气。

　　此外，阅江楼景区内的员工关系错综复杂，其中有许多人都是政府官员的“亲朋好友”。员工安置也是令张旭东头疼的另一大主要问题。

　　实际上，最让张旭东牢骚不已的是下关区政府在整个谈判过程中自始至终都缺乏“诚意”，且放不下“架子”，比如，政府总拿阅江楼与黄鹤楼相比，认为黄鹤楼每年能赢利1000万元，因此对阅江楼的定价就比较高。就目前的市场而言，阅江楼的名气和市场暂时都无法与黄鹤楼相提并论，但政府却一口咬定每年1000万元的卖价，丝毫不松口。

　　“阅江楼刚建好，政府就对外宣称要将其推向市场。然而，三年下来都没有实质性的进展，关键就在政府只一味地要政绩，却不实实在在地考虑一下市场。政府是真心想将阅江楼推向市场求发展，还是炒作、作秀，实在看不懂。”张旭东最后总结道。

　　与张旭东有着同样感受的还有南京雅高旅游公司的总经理刘亮。“我们一共谈了四轮，一直都在围绕价格问题，对方一张口就咬定每年1000万元的价格，一点还价的余地都没有，所以没有办法进一步谈下去。”刘亮说，如果按照这个价格买下阅江楼，推算一下，阅江楼每年的维护成本大概在400万元左右，还有100余万元的贷款利息，再加上每年必须缴给政府1000万元的租金，也就是说，每年至少挣到1500万元才能“保本”，但依照阅江楼目前的知名度和市场占有比例，要完成这个高额任务显然比较困难。为此，刘亮尽管对阅江楼“动心”不已，却不得不因对方的苛刻条件而最终“忍痛割爱”。他建议，政府可以采取“逐年递涨”的定价方式，前几年的租金应该定得低一些，这样至少能让企业一开始看到赚钱的希望。

　　“景区和政府根本没有站在市场运作的角度上，实实在在地为景区评估价格，或许他们根本就不想卖。”刘亮的语气显得非常惋惜。其实，刘亮在去谈判之前，就已基本策划好了阅江楼的形象包装、客源渠道等市场运作方案，可见他想拿下阅江楼的诚心与信心。

　　B篇　卖景点南京有成功先例

　　其实，旅游景区走向市场，在南京成功的案例也有。

　　早在1998年，南京将军山还是一座用于农民种树、种茶的荒山坡，雨花台区政府就有意向要将此山作旅游开发。当时，一家名为“名家集团”的私营企业“租”下了将军山50年，从事旅游运作。目前，将军山一年的经营收入为500余万元，处于盈利状态。

　　另一家是江宁区的阳山碑材景区。据该景区副总陈向阳介绍，目前阳山碑材一年的经营收入近600万元，除去景区日常的运营成本400万元，还能盈余200万元。虽然目前的业绩离陈向阳当初的想像还有一段距离，但陈向阳很自信地对记者说：“没问题的！”

　　然而，据汤山镇镇长助理赵大全介绍，在阳山碑材景区托管经营之前，该景区一直由汤山镇政府组建的汤山旅游公司在运营。当时，景区资源没有进行有效整合，仅仅是三块孤零零的巨石、一个猿人洞，放在那里“坐”等游客，经营状况很不理想。自2002年交由这家民营企业托管经营后，景区的游客数量和旅游收入呈数倍的速度在剧增。如今景区每年的经营收入较以前翻了8至10倍，景区焕发出了旅游活力与生机。

　　据了解，买断阳山碑材景区40年经营权的是南京国旅联合理业管理有限公司，该公司是南京一家上市公司，由南京国旅联合公司和3名浙江自然人合作成立，双方各占50％的股份。该企业与汤山镇政府当初的协议是，该企业在汤山镇的总投资额不低于2亿元的情况下，阳山碑材的经营方在起初的1至3年内，向江宁区政府每年上交20万元的管理费，4至6年每年上交35万元，然后逐年递增，到第40年时，就得上交100万元。

　　景区“活化”是关键

　　陈向阳介绍阳山碑材成功的经验，只总结了一点，“景区不是死的，而是活的。”陈向阳说，南京很多景区都是以“固区”为旅游资源，把一个文物或景点摆在那儿，没有任何鲜活的元素渗透其中，就是所谓的“死景”，这样难免单调，当然无法吸引游客。阳山碑材的做法是把文物“活化”，也就是把文物这个固定的“死景”与文化演艺结合起来。

　　陈向阳分析道，尽管阳山碑材是文物，但它带给游客的只有短暂的几分钟的震撼力，仅仅靠这三块巨石根本无法形成一种景观，或是一个景区。如何能挽留住游客，并通过他们的宣传吸引更多的游客，就必须让游客有“参与”的乐趣。如依照当年数千军工打造碑材的吃、住、娱乐等生活、劳作场景为线索，再加上合理想像，依势就形，打造出了全新的“南京明文化村”，意在表现明初数千军工打造碑材的民俗风情文化；又如在“明文化村”的市井街道推出大规模的民俗表演，节目包括皇帝祭碑仪式、赐御婚、审逃犯、劫镖车等，并能让游客参与其中。而且，这些场景也不是“死”的，所有工作人员都参与表演，如上下工敲鼓、打更、抬石、运材、巡逻、店小二的吆喝、打铁铺的打铁、织布坊的织布、编鞋店的编鞋等。

　　该民营企业投资3000万元，将5.5万平方米的大片荒地变成了一个“有血有肉有灵魂”的气势弘大的“南京明文化村”，以艺术、娱乐的方式，“还原”了589年前数千军工打造皇家碑材的现实场景，令游客有身临其境之感，这就是“文物活化”。“这样，就延长了游客在景区的逗留时间，游客既能看到文物，又能看到当年的生活场景与民俗表演，更能参与到其中。因为景区经营以游客为中心，而现在旅游消费的需求日益多样化和个性化，只有比较完善地满足游客的各项需求，景区经营才可以成功。”陈向阳说。

　　南京景区缺“合作”

　　据了解，“买”下阳山碑材40年经营权的民营企业来自浙江，该企业在浙江已经成功运作了大奇山森林公园、锦绣风水洞等几个旅游景区。然而，陈向阳告诉记者，成功的经验中只有一半“嫁接”到了南京，另一半却困于南京的旅游环境而无法施展。

　　在浙江做了十余年的旅游，又来到南京运作旅游项目的陈向阳，谈起两地的旅游差别，颇感无奈。他说，浙江与江苏的旅游资源相比，浙江的自然旅游资源见长，而江苏以人文旅游资源为优势。浙江人很会盘活现有的旅游资源，并创建、炒作新的自然风光旅游资源，而江苏的人文旅游资源就更需要盘活。“可惜，南京缺少旅游氛围！”

　　据介绍，目前杭州郊区所有的景点都由民营企业在运作，这样就便于景区与景区之间联手发展，如促销时几个景区可以“捆绑”起来，组建一条常规游览线路，再对外推出。这样，既有利于节约促销成本，又便于旅行社直接带领团队过来旅游，因为旅行社看的是线路，而不可能为了某一个景区带团前往，从而增加游览成本。然而，同样的思路带到南京，却根本行不通。陈向阳说，因阳山碑材地理位置比较偏僻，周围又没有其余景点，想组成一条游览线路直接让旅行社带团过来比较困难，所以他曾尝试与中山陵、雨花台、总统府等景点洽谈合作，想与这些景点捆绑在一起，创建一个旅游产品合力推向市场，然而结果却是无人理睬。这让陈向阳觉得很不可思议，不仅是经营状况比较好的景区不理会这一套，就连莫愁湖这类亏损的景点也不积极合作。“南京的旅游景区太保守，都坐等客源，不会主动联合起来，走出去占领市场。”

　　此外，浙江政府很会创造旅游氛围，如在高速公路、国道线上设置旅游景点指路牌、外地旅游车辆在浙江轻微违章不罚款，且交警有义务帮助外地旅游车辆指明路径等措施，而南京政府在这方面稍显薄弱。

　　C篇　专家观点对对碰:卖景点利大还是弊大？

　　旅游景区走向市场似乎是大势所趋，但在目前的环境下，经营托管究竟利大还是弊大？且听听专家们的意见。

　　省旅游局周晓平：

　　景区市场化，利大于弊

　　江苏省旅游局综合法规处副处长周晓平在接受采访时认为，旅游景区在“私人”手上比在“公家”手上好。因为一旦私有化，企业从利润最大化的角度出发，自然会最大化地开发景区的旅游价值，并作充分的市场营销策划，因为企业依托的产品就是风景区，他决不会自己砸自己的“饭碗”。而旅游资源公有化，管理人员就缺乏责任感，自然不会尽心尽力地为景点如何发展作思考、作工作。

　　当然，保护和开发风景区是一对永恒的矛盾，但企业肯定会把可持续发展即合理保护放在首位。因为企业依托的产品是景区，如果景区遭到破坏了，就意味着相关企业的利益肯定也会受到损失，只有风景区完好无损“永葆青春”，那么依托景区资源的企业也就有长远的效益。尽管不排除个别企业会有不轨行为，但只要政府部门监管有力，景区市场化的最终结果仍然利大于弊。

　　东大郑云波：

　　旅游景点私营化是趋势

　　原东南大学旅游资源学系主任郑云波说，旅游景点私营化是旅游市场的大趋势。为什么汤山那么好的景点以前经营状况不好，关键还是体制问题没解决，加上经营者的机关作风，坐在家里等效益，不主动与市场联合，怎么能吸引游客？

　　由于景区管理体制仍是计划经济的遗存，导致各级政府把景区看作自家财产，又以“保护”为借口，致使管理权在他们手中变成了所有权。另外，景区的多头管理使得各部门在景区内圈地经营，互相扯皮，而政府系统缺乏明确的绩效评估制度，结果效率效益日益低下，因而完全由政府的景区管理者来经营景区产品并不是有效的。

　　从目前已经见成效的私营化景点看，他们的经营战略大多是“堤外损失堤内补”，即压低门票，先把人引进来，然后在景点内搞活动，促进游客在景区内二次消费，带动主体经营，以激活景区。

　　旅行社老总李晓峰：

　　浙江经验不是处处适用

　　南京走天涯旅行社老总李晓峰直截了当地说，“我反对旅游景点私人承包一哄而上。”风景名胜是国家资源，而私人经营追求的是经济效益，难免有短期行为，这样不利于旅游资源的保护。加上私人资金有限，不可能大规模开发，旅游项目大多只能小而乱。我也带团到过国外，从没听说外国有私人承包大型景点的。当然，我不排除个别景区多样化经营，但大型景区还是应该政府经营。浙江的经验不一定各地都适用，关键要看管理部门如何转换经营机制。南京人“卖”景点，眼光有点短浅。

　　南师大陶卓民：

　　“卖”景点需谨慎

　　南京师范大学旅游研究所教授陶卓民认为，尽管旅游景点亏损给政府与管理部门带来了沉重的“包袱”，但政府也不能一“甩”了之。放开旅游资源的经营权必须要慎重、适度。因为企业在经营和开发旅游资源的过程中，考虑的更多的是经济效益，难免会出现一些短期行为，如超负荷接待游客、在景区内增加过多的人工设施，或在员工安置问题上不负责任等。

　　景区产品市场化的矛盾集中体现在管理权和经营权的分离问题上，因此景区产品的经营应该在一个完善有效的公益性事业管理体制的框架内实现。目前国家在这方面的法律环境还不够成熟、约束体制还不够健全，所以，在出让经营权时必须在保护和统一规划两大前提下进行。同时应该尽快出台一套旅游资源保护规则来规范经营者的权利与责任，以法律来约束经营者的行为。尤其针对像阅江楼这样的国家“4A”级景区，更应慎之又慎。

　　总之，景区市场化是否可行，还有待考察分析。但目前亟须解决的两大问题是，政府角色的重新定位，以及法律环境的完善。尤其是旅游产权市场将面对的不仅是国内的经营商，而且包括外商，因为中国入世对景区开放做出的承诺是：外商可以在中国投资景区，景区景点可以对外资实行转让经营、出租经营、委托经营等新的模式。显然，景区产品经营权的转让已经成了一个不可回避的问题，这两大问题的解决就更显得迫在眉睫。

　　南大张捷：

　　国有、民营盈利就行

　　南京大学城市与资源学

　　系教授张捷认为，不是所有的旅游景区市场化后就好。如何判断某个景区是否该推向市场，转让经营权，首先应确定景区亏损或经营不善的问题出在哪儿。如果是经营机制的问题，那就应该推向市场，用好的经营机制与管理经验为景区注入新的生命力与活力。

　　从私有化的角度来说，灵活的市场机制有利于景区的经营和发展，比如南京的餐饮领域，浙江的民营经济已经完全渗透进来了。而传统的旅游区管理委员会模式往往导致几百平方公里的旅游区成为管委会自己的财富。市场运作机制的缺乏，使风景区收入不足，常常处于亏损状况，用于旅游资源保护和开发的投入就更不足，其次国有机制下的一些非正常管理措施造成许多浪费与损失。最终的结果是，既无力开发，也无力保护，而经营权和所有权分离，并不意味着国家对风景名胜失去了监管权。

　　归根结底，旅游景区是否该“卖”，不在于它的所有权在谁的手上，只要能经营好，为国家和消费者带来收益，那就算成功，推向市场只是解决问题的一种办法。比如阅江楼就不一定非要卖，它在南京的名气还是挺大的，如果与旅行社之间合作密切，市场占有率应该非常大。

　　阅江楼简介：

　　阅江楼是继武汉黄鹤楼、岳阳岳阳楼、南昌滕王阁后的江南第四大名楼。

　　建阅江楼的初衷，始于626年前明朝开国皇帝朱元璋。因为朱元璋在其称帝前，在狮子山上以红、黄旗为号，指挥数万伏岳，击败了劲敌陈友谅40万人马的强势进攻，为其建立大明王朝奠定了基础。14年后，公元1374年，也就是洪武七年的春天，朱元璋在狮子山建一楼阁，亲自命名为阅江楼，并以阅江楼为题，命令在朝的文臣职事们各写一篇《阅江楼记》。留传至今的有元末明初著名文学家、翰林大学士宋濂的《阅江楼记》和朱元璋亲自撰写的《阅江楼记》和《又阅江楼记》等三篇文章。朱元璋还动用了服刑的囚犯，在狮子山顶修建了建楼用的“平砥”，也就是地基。朱元璋在写了楼记、打了地基后又突然决定停建阅江楼，并在他的《又阅江楼记》中说明了停建的理由：一是上天托梦给他，叫他不要急于建阅江楼；二是他在经过深思熟虑后，觉得应该抓迫切需做的大事，建阅江楼这事应该缓一缓。其实还有一个原因就是要集中财力人力修建南京和中都凤阳的城墙，后来连中都凤阳的城墙也因耗费巨大而停建了。

　　不管是什么原因停建，朱元璋总算为我们今天兴建阅江楼写了楼记，打了地基，也为我们留下了相隔600多年的悬念，作为后人应该提到这位皇帝。

　　今天，我们看到的阅江楼，是南京市批准并支持部分资金，由下关区投资4000余万元建起来的。阅江楼整体成“L”型，主翼面北，次翼面西，两翼均可观赏长江风光。主楼在两翼的犄角处，外四内三，共计七层，总高度为51米，总建筑面积5000多平方米，两翼各以歇山顶层次递减，屋顶犬牙交错，高低起伏，跌宕多变，轮廓优美；屋面覆盖黄色琉璃瓦，并镶有绿色琉璃瓦，并镶有绿色琉璃瓦缘边，色彩鲜丽；檐下斗拱彩绘各异，廊柱、门窗红中呈暗，更显古色古香，完全符合朱元璋笔下的“碧瓦朱楹，檐牙摩空，朱廉凤飞，彤扉彩盈”的具体描述。

　　阅江楼是狮子山风景区的主景点。其实，狮子山以其独特的地理位置，早就被人们所看重，从六明至今，狮子山上陆续留下了不少人文景观。其中有玩咸亭、古炮台遗址、徐将军庙、李时珍采药处、太平军破城处等。这些景点有些已经建成，有些即将恢复或重建。狮子山周围也有不少名胜古迹，主要有为纪念郑和下西洋平安归来而建的古静海寺、妈祖文化的珍贵文物天妃宫碑、南宋宰相虞允文率部在采石大败金兵后班师系舟三日而得名的三宿岩、鲁迅先生曾经就读的江南水师学堂、为纪念人民解放军渡江胜利而建的渡江胜利纪念碑和纪念馆。静海寺陈列馆和渡江胜利纪念馆被称为中国近代历史的起点和终点的标志与象征。

　　《江南时报》 (2004年11月20日 第三版)