乳业巨头广告投放有心无力

　　市场竞争激烈营销成本增加，去年标王今朝表现低调

　　乳业巨头广告投放有心无力

　　在刚刚结束的2005年央视招标会上，宝洁以3.851亿元取代了上届标王蒙牛的地位成为首个国际标王，而伊利、蒙牛、光明、三鹿等乳业巨头在前日的央视黄金段竞标中势头明显减弱。乳业巨头缘何一改去年在央视大出风头的强势姿态，忽然低调起来？

　　昨日，蒙牛副总裁孙先红在接受本报记者采访时表示，市场竞争激烈导致营销成本增加，企业在广告投放时更多会考虑竞争对手的表现以及整个营销的大环境，很多乳品企业会将一部分广告费用直接用到终端环节，市场竞争将更为激烈。

　　乳业巨头在今年央视竞标中的表现大大出乎业界的预料，业内人士认为，乳品企业所表现出的冷静与理智，不仅仅是因为巨头之间激烈竞争导致纯利润下降，更大一个因素在于跨国企业也开始借助央视平台与本土企业对垒终端。

　　乳业巨头央视竞标表现低调

　　尽管在今年央视招标会上，伊利、蒙牛、光明、三鹿、太子奶等乳品企业都参与竞标，但是并没有出现去年两巨头不惜血本互相较劲的局面。

　　前日央视拍出第一标时，111号一直与60号较量，最后111号以3600万元胜出，而60号并没有如愿以偿。记者在现场认出举60号标牌的人正是蒙牛集团副总裁孙先红，而111号则是统一润滑油，并不是人们预料中的伊利。事后，孙先红在接受采访时表示，之所以在竞拍第一标时败下阵来，是因为3600万的标价要比蒙牛的预期金额高出1000多万元。

　　在随后的竞标中，蒙牛在A特段六个单元都中标，不过记者注意到，每个单元的投放总额均在3000万元以下；而在电视剧特约播映和星夜剧场的竞拍中，胜出者分别是娃哈哈和宝洁，乳业巨头与此无缘。

　　据了解，光明也以81号的标牌出现在竞标现场，但是最终无所斩获。

　　另一乳业巨头伊利在本次竞标中也相当低调。据知情人士透露，伊利今年在央视的广告投放总额大约有1.7个亿左右，而去年伊利实际的投放额却是2.4亿，投放总量下降7000万元。

　　市场竞争加剧利润下降

　　事实上，乳业巨头此次投放广告都变得低调与今年乳品行业整体利润下降有关。蒙牛发布的上半年财务报告显示，蒙牛旗下三大产品(包括液态奶、冰淇淋及乳制品)的营业额分别上升97％、84％和566％，但由于整体价格下跌，毛利率下降了1.3个百分点；而伊利的半年报显示，液态奶的毛利率比上期报告数据减少了3.34个百分点，第三季度伊利虽然主营业务收入达到25.1亿元，比去年同期增长30％，但其利润总额却只有8820万元，比去年同期下降4.61％。

　　伊利方面对此解释称，因市场竞争加剧，为提高公司产品的市场占有率，公司加大了产品的促销力度，再加上运输成本上升等许多因素，导致毛利率下降。

　　其实，从今年的市场情况来看，乳品销售价格普遍大幅下降，1升装的牛奶跌破5元，有的地方甚至到了4元以下，愈演愈烈的价格战无疑削薄了乳品行业的利润。除了两大巨头在常温奶市场的竞争外，鲜奶企业三元和光明也加大了营销攻势，今年与国际纸业公司结成战略联盟，强攻鲜奶市场，整个乳业市场的竞争环境更加恶化。

　　外资品牌暗藏杀机

　　孙先红认为，央视招标的结果并不能真正反映出乳品行业的发展状况。其实，每个乳业巨头都不希望将更多的营销费用加到消费者身上，因此，企业在投放广告时并不会片面求大，而基本上是按竞争对手投放广告的情况做出对策。从今年来看，外资品牌非常看好借助央视平台进行市场推广的效果，其中包括联合利华(旗下有和路雪冷饮)等企业。

　　据业内人士透露，其实雀巢等国外食品饮料巨头在中国市场已经占有相当大的份额了，但他们的野心显然不会就此满足。据悉，达能正开始加强对乳品市场的营销力度，并通过增持光明乳业的股份成为其第三大股东；香港力宝华润也通过收购佛山澳纯开始踏入了中国市场。本报记者　高素英