南京旅游路在何方？

　　本报记者 徐郁华

　　对于旅游业而言，世界旅游推广峰会的召开是件盛事。来自世界各地的旅游业的精英们带着各自的文化特色或经营模式云集一起，相互交流着、分享着。

　　对于南京来说，这次盛会就在家门口，无疑是次取经和展示的好机会。一流的旅游城究竟是如何经营的，南京与他们还有多远的距离，以及未来旅游发展趋向等话题都是南京方面不得不思考的重大话题。

　　A：经验篇

　　大连经验：把旅游当商品卖

　　业内人都知道，旅游的竞争体现在四个方面：产品、推广、服务、价格。可见推广在旅游产业竞争中的地位。在昨天的“推广的力量”的主题对话中，北京与大连作为国内旅游推广方面成功的案例列席其中。

　　国际与国内很多旅游业内人士与媒体都将大连的成功上升到了“大连旅游现象”。其实几年前，大连海滨城市并没有人们想像的那样拥有发达的旅游业和源源不断的客流，然而在短短几年内，大连的旅游业却实现了连续跳跃式发展，并一跃成为有特色、高品位、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城和国际知名风景旅游城市。据悉，大连市接待海外游客量和旅游创汇均已进入全国前十强，旅游产业已成为大连市的支柱产业。他们有什么高招呢？

　　昨日，该市旅游局局长柳振万解开了这个谜。

　　“我们是把旅游当商品卖的，”柳振万开门见山地说。“大连旅游迅猛发展就得益于旅游推广。大连组建了旅游宣传‘大篷车’，于1999年踏上了八万里长征路。三年之内，‘大篷车’走遍了全国31个省、市、自治区，112个城市，招徕中外游客500万人，直接收入36亿元人民币。”

　　柳振万总结道，旅游推广中采取的是“品牌战略＋名片战略”。大连的品牌是“浪漫之都”，并在1998年就将这个品牌进行了注册。在品牌中最重要的是要打“特色”牌，大连根据“浪漫之都”的称谓，整合社会资源，挖掘历史资源，用独特的思路总结提炼出了浪漫之都的“六大浪漫”、“五张特色牌”和“大连旅游50最”。这些充分囊括了大连的旅游特点，一经叫响，便深入人心。如今，柳振万还决定把当地旅游用的帽子、西服、鞋子、箱包都要注册上“浪漫之都”这个品牌。

　　记者注意到，这位局长时时不忘推销，甚至将自己的名片也做成了大连旅游宣传品，“每送出去一张名片，就要争取换回一个客人。”他的这套精品名片每盒共有50张，印有金石滩、森林动物园、滨海路、奥丽安娜游轮等著名景点，并且融会了大连的节庆活动，吃、住、行、游、购、娱等六要素俱全。这套浓缩了大连旅游六要素的精品名片是中国的首创。

　　北京经验：推广角度转得快

　　在国内，北京的旅游不逊色于大连。该市旅游局局长于长江归纳成功经验在于推广角度。他说，以前，旅游推广的角度总是“我有什么好东西送给你”，现在的角度是“你需要什么，我可以满足你”。

　　据介绍，北京市花了大量的人力与财力对诸多客源国与城市进行了一项“你到北京旅游，最需要什么？”的调查，归纳了人们旅游无非抱着两个目的：增长知识和增强体魄。所以，北京将旅游推广的重点放在“增长知识”上，“科技旅游”就是目前北京旅游产品重点推广的其中之一。

　　此外，政府推广应与企业推广相结合，政府推广的是一个城市的整体形象，而企业推广的却是具体的旅游产品，两者相互补充。

　　协会：旅游推广声誉最重要

　　中国旅游协会秘书长李南说，旅游推广最关键在于政府的支持，例如促销费用方面。目前，浙江杭州、河南焦作等地已经成立了专项旅游基金筹措部门。

　　据统计，40％以上的游客在选择旅游目的地时依靠口碑，有句话说“没来终生遗憾，来了遗憾终生。”这就是目前国内很多旅游目的地存在的最大问题之一。推广的目的就是吸引人气，如果在推广中失去声誉将会是一件非常可怕的事情。

　　世界旅游旅行理事会主席吉恩·克劳德·鲍姆加顿认为，旅游就是推广。无论是旅游景点推销，还是建立投资合作关系，或是推广高质量的接待标准———旅游的各个方面都是以推广为导向的。

　　在今天的旅游产业内，许多日益复杂的新型推广挑战不断涌现。随着现在的旅游者在他们的出行选择上变得更为复杂、更有鉴别能力，旅游业的推广者务必要实施复杂的、针对不同旅游者的差异需要来制定战略。通常，他们希望投入少而产出大，要求商家对游客的特殊兴趣能做出敏锐的反应，其中包括环境和个人安全。总体上讲，市场的细分和针对性程度不断提高。

　　此外，要确保企业的竞争力，应对日益严重的压力，旅游界的企业家和执行人员务必要认真考虑两方面的问题：其一，他们必须在目前这个竞争异常激烈的市场环境中达到出类拔萃的程度；其二，他们必须探寻新市场，其中包括发现那些入境和出境的旅游消费者的新客源。在今天这个飞速发展的全球市场中，这样才有助于增强才干、知识和资源，同时促使企业不断更新战略。

　　B：学习篇

　　南京如何去推广

　　南京市副市长蒋裕德坦陈，如何宣传南京、如何推广南京成了目前南京旅游面临的最大问题。特别在听说世界贸易大学校长苏西特·乔德瑞曾来中国26次，到过北京、上海、桂林等许多城市，但从来没到过南京之后，蒋裕德感到很震惊。他说这就充分说明南京在旅游推广方面的工作做得太少，与国内其他旅游城市相比，差距太大。

　　蒋副市长认为这次世界旅游推广峰会在南京举办得太及时了，政府去年曾花大力气到新加坡、马来西亚、日本等国搞旅游推荐，而此次峰会一下子就请来了近50个国家的同仁，等于到50个国家开了一圈宣传会。

　　记者在现场的采访也印证了蒋副市长的说法。参会的许多国外嘉宾几乎都是第一次来南京，世界旅游旅行理事会主席吉恩·克劳德·鲍姆加顿接受记者采访时称，他对江苏不甚了解，只知道江苏有很多优秀的自然人文景观。当记者问他“知不知道明孝陵、中山陵？”时，他很歉意地表示没听说过。包括世界旅游组织顾问约翰·恩里克，美国旅游周刊主编阿尼·维斯曼在内的多位旅游界知名权威，均表示都是第一次到南京来，只是在报纸或杂志上看到过明孝陵、中山陵。

　　C：探索篇

　　未来的旅游怎么走？

　　趋势一：旅游需要量身定做的产品

　　世界旅游旅行理事会主席吉恩·克劳德·鲍姆加顿认为，现在的消费者需要越来越多的量身定做的产品，也就是说，一切产品都使他们感受到是为他们定制的。现在团队人数越来越少，以前是50人，现在只剩10人，甚至两个人，因此要求旅行社要具备不同形式的运营方式，这是旅游业的一个重大变化。

　　另外还要重视老年旅游市场，他们希望出去旅游，他们有钱也有时间。

　　最后，越来越多的消费者需要的是一种体验，一种属于自己的体验，这也是旅游业应思考的课题。

　　趋势二：与国际接轨相适应

　　报告显示，现在有30％的旅游市场在美国，30％的旅游市场在欧洲，世界其他地方只占40％。到了2020年，亚洲要占60％，中国在其中会占据比较多的份额，另外40％在欧洲和美国。为了达到这个目标，我们还有许多事要做，其中一个是推广，另一个是重组，当然还有航线网络的发展。

　　中国旅游产业必须与国际接轨相适应，要知道如何寻找外国投资，通过互联网销售，建立最好的空中交通控制系统，把机场和公路、铁路、港口很好地衔接起来。

　　《江南时报》 (2004年11月22日 第十二版)