营销呈现“外观决定”新趋势

　　“性能——品牌——价格”，是传统的消费者购物选择时关注的3大要素。按照不少消费者的购物模式，买产品首先关心性能质量，其次再看品牌，然后能不能买得起，所以，“性价比”是企业营销时通常着力宣传的要点。近几年的市场研究中显示，这样的3段式格局已逐渐被打破，漂亮的外观已挤进了人们的前3位选择。

　　零点研究集团近日对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门10个城市的3212名18—60岁的当地居民，进行入户调查中针对外观的营销重要性进行了专门研究。

　　在居民常见的耐用消费品领域，6种产品的消费者在进行购买选择时已有高达20％－40％的消费者是先选“外观造型”而不是“性能质量”。在对电话、汽车、电视机、洗衣机、摩托车等产品的调查中，消费者先选外观而不是性能质量的比例分别为：32．1％、29．2％、20．8％、20．3％、20％，而手机以39％的比例高居榜首。

　　同时，“外观造型”驱动购买选择的趋势将进一步发展。对于人们关注的11种产品中，潜在用户先选外观而不是性能质量，手机、电话、摩托车、冰箱、空调、家庭影院的比例分别为：43．9％、41．7％、25．2％、22．3％、17．7％、19．4％。由此可见，未来用户都要比现在的用户更注重外观选择。而对于汽车、洗衣机等外观程度目前就得到较高关注的产品中，未来用户关注外观的比例基本与现在持平。

　　研究人员对此分析，首先，由于中国社会的开放度日趋上升，消费者的价值观越来越多元化，社会对个人价值主张的束缚力已逐渐松弛，价值观多元化最早体现在外在表现的是中国人的服饰多样化，个人价值主张的发展将进一步驱动外在表现在其他行业的多元化。其次，市场竞争激烈，在很多行业的产品同质化现象已非常严重，在这时性能质量已不再令消费者担忧。此外，中国目前社会的快速变动与上升，使得中国消费者比西方消费者更希望通过产品消费来体现自己的价值，因而中国消费者产品消费的“面子”情结在众多的产品消费中体现无遗。

　　虽然总体上中国消费者关注外观的程度在上升，但一个问题是：不同的产品类别中，外观的营销重要性存在于不同水平。

　　对于经常出没于公共场合及拥有率越高的产品，消费者对产品的外观就更关注。如手机、汽车和摩托车，是在消费者的公共生活空间中就可以被外界看到的产品，体现了消费者的个性、品位、经济实力，因此，外观就很重要了。而电视机、电话、冰箱、洗衣机等产品，更多显现在消费者的家庭空间中，但却是家庭访客可以轻易看到的产品，但不及手机、汽车和摩托车。这4个产品的成熟度非常高。由于对成熟产品的质量比较放心，因此人们对产品的关注也从技术向外观转移。

　　空调、家庭影院和高档彩电在公共场合出现的频率与电视机、冰箱等相近，但产品成熟度、认知度远不及电视等，因此，人们对外观关注略低。但进一步的研究也表明，对这些产品熟悉程度越高的群体，对外观的关注程度也越高。人们对空调的外观就要比家庭影院和高档彩电更关注。因此，随着这些产品的成熟，外观将是吸引消费者的重要工具。

　　“以靓动心”是新市场形势下产品研发与推广关键要素的补充与革新，也是中国消费者独特的消费氛围所形成的，尤其对于技术力量不占优势的民族品牌，例如汽车、ＩＴ产品，重视外观营销将能给企业带来更多的机会与更强的市场竞争力。

　　营销“外观”，给自己的产品一个独辟蹊径的竞争优势，“以靓动心”，给自己产品多一个撬动市场的支点。

　　张军 张绪宝（春城晚报）