格兰仕借直销巧避价格战

　　本报记者 施燕

　　“中国家电要避免价格战，借助直销可能是一条打响价值战的捷径！”在国家直销立法即将出台之际，格兰仕一改“价格杀手”的形象，与瑞士品牌“MAMONA”合作，推出了“买空调、送钻表”的全国性促销活动，在帮助瑞士“全钨钢”名表“直销全国”的同时也使其光波空调在全国形成抢购热潮。格兰仕频频上演类似“买摩托、送汽车”式的互赠营销配合了国际名表巧打直销牌，除了得到安利、雅芳、玫琳凯等国际直销巨头的喝彩外，也对目前家电流通渠道的过高费用提出了强劲挑战，家电业能否借直销完成营销转型，引起了广泛关注。

　　“价格屠夫”

　　试水名牌互赠

　　“格兰仕到底在玩什么绝招？”面对格兰仕“买1000多元的光波空调，送3880元的名牌钻表”，许多消费者纷纷质疑“格兰仕是不是疯了？是不是恶意炒作？”世界著名家电营销专家俞尧昌认为：互赠营销是一种混合营销，主推产品往往是传统的店铺销售，而赠送品则是急于直销的时尚消费品，作为时尚消费，如高档化妆品和名牌钻表及服饰等，首先强调的是一种“艺术价值”而不是简单的“使用价值”，是一种“荣誉型消费”而不是“必需品消费”，而时尚消费品的渠道销售成本往往比其制造成本高得多，这样借肋家电产品的促销从而巧妙地实现“直销”，就成为时尚消费品的理智选择，这种变相直销既使家电业避免了传统的价格大战，也为直销的时尚消费品大大降低了市场初期的宣传推广成本，像格兰仕买微波炉送名牌眼镜及买光波空调送名牌钻表等，就是家电业借助直销规避价格战的经典案例。

　　直销的赠品是否可以高于主推产品价格？格兰仕企划部陈娟（刚刚荣获“2004年中国家电十大女杰”）部长对记者称：赠送品与主推品的价格都是指市场零售价而言的，但不同产业的利润率差别惊人，以格兰仕赠送的名表与名镜来说，由于这些名表与名镜专为国内外高层人士度身订做，设计与做工非常考究，有些还要求限量发售，极具收藏价值，虽然其制造成本并不高，但其品牌价值与艺术价值都很高；而家电业则不同，家电业消费的主要是实用型消费，品牌消费服从于价格消费，持有价值服从于使用价值，加上多年来的价格战，利润率低至10％左右。因此，不同业态的名牌互赠，不能简单地以“材料成本”来换算，消费者得到的实惠远比家电业单纯的降价多得多，所以格兰仕已经借助“跨行业的互动直销”巧妙地跳出了“同行业低价营销”的泥潭。

　　直销立法助推

　　世界品牌互赠营

　　销近日，国家商务部外国投资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上宣布：中国有望于年内制订直销业相关法律，在继续打击非法传销和各种形式变相传销的同时，加快直销立法进程。国家直销立法就是在传统的“店铺销售”之外增设了“人对人的销售”，不仅令安利、雅芳、玫琳凯等日化巨头喜出望外，也令戴尔、格兰仕、海尔、松下、LG、三星等家电巨头满怀信心！

　　在“买光波炉送奥地利品牌太阳镜”大获成功后，瑞士品牌钻表也瞄上了“高质高促销”的格兰仕光波空调。瑞士“MAMONA”与奥地利“派力特”两大世界品牌的代表均对媒体称：作为欧洲品牌，他们进入中国市场较晚，单独推广成本较高，这次提供大量高档眼镜和高档名表给格兰仕作赠品，主要是为了省掉大量前期推广费，借格兰仕在中国的影响力巧妙完成在中国的直销试验；在欧洲部分地区，他们也准备试行“买派力特眼镜送格兰仕微波炉”、“买MAMONA名表送格兰仕光波空调”，帮助格兰仕在欧洲部分地区实现直销推广，现在中国即将对外资开放直销市场，所有的世界名牌都可以通过互赠营销、互动直销从而借助

　　合作者的销售网络快速向直销模式过渡。

　　《江南时报》 (2004年12月01日 第十四版)