海尔三件宝——为海尔创业20周年而作

　　艾丰

　　海尔20岁了，从一个资本亏空147万的街道小厂，发展成为全球营业额预计突破1000亿人民币的跨国经营的大企业，20年走过了世界同类企业一百年甚至更长时间走过的路。奇迹般的业绩，不仅使海尔成为国内企业中的佼佼者，而且成为世界企业中的佼佼者。

　　对于海尔，新闻界多年来进行过连篇累牍的报道；关于海尔，从基础管理到企业文化，从体制创新到技术创新，从“市场链”到“星级服务”，从张瑞敏的思维到员工的漫画，经济学界、企业界都做过认真的研究和学习，已经出版了可以说是汗牛充栋的各种著作。但我认为造成海尔奇迹的最基础最重要的是三样东西，或称为“海尔三件宝”。第一件宝是“梦想”

　　海尔最初是从德国利勃海尔引进的技术，后来当人们问利勃海尔的老板学生为什么能够后来居上的时候，他非常简要的回答道，因为海尔有个梦，而我们没有。什么是“梦”？梦就是梦想，就是理想，就是远大的抱负。这个梦就是“敬业报国”，就是“振兴中华”。有了这个理想，就有了远大的目标，就有了不断提升的高标准；有了这个理想，就有了激情，就有了不竭的动力；有了这个理想，就有了顽强的意志，就有了克服困难的勇气；有了这个理想，就有了处理各种矛盾的标尺，就有了良好的内外环境。

　　对于企业的社会责任问题，曾经有过讨论。有人提倡企业要有社会责任感，有人不赞成。不赞成的人说，企业要把经济效益搞上去，就可以了，赋予企业那样多的社会责任，企业难以搞好。我认为，要把“企业办社会”那样的社会责任和企业的社会责任感加以区别。企业是经济实体，是市场主体，当然，它必须把经济效益、资产增殖、员工福利、企业发展作为自己的目标，并以此来衡量企业经营的好坏，不应该把更多的本来是社会的责任加到企业的身上。但是，任何企业都有一个如何经营的问题。是以经济效益与社会效益、环境效益相统一的思想去经营，还是为了企业的经济效益不惜损害社会效益和环境效益？这就有社会责任感的问题。任何企业领导者都有为什么经营的问题。如果仅仅为个人发财去经营，到了一定阶段就会没劲了。目前已经有一些人遇到了这样的困惑——挣再多的钱为什么？只有建立了社会责任感，把个人价值和社会价值融合在一起，才会有不竭的动力。通观世界那些能够持续发展多年的大企业，在它们的企业文化中，都贯穿着社会责任感；只孤立强调自身业绩的企业，常常会冒出各种各样的问题。第二件宝是“品牌”

　　海尔是我国企业中最重视品牌、实施品牌战略最有成果的企业。海尔实施名牌战略最早、最一贯。从上世纪80年代中期“砸冰箱”的故事，到最近提出做“世界品牌运营商”的总战略，海尔一步一步发展成为中国乃至世界著名的品牌。

　　细想想，最初的海尔有什么优势呢？亏空147万，技术设备是街道小厂的水平，员工素质要从不在车间里大小便的教育开始…….可以说没有任何优势。那么靠什么能够创造出今天的业绩呢？它的超人的地方，就是对品牌的重视，对名牌的打造，对名牌效应的运用。靠名牌去动员和提升员工，靠名牌去综合各种生产要素，靠名牌去打开市场，靠名牌去资本运营，靠名牌形成企业形象。如果说海尔有什么奥秘的话，那么，张瑞敏和海尔人懂得品牌的奥秘，就是最大的奥秘。“名牌是市场竞争的法宝”海尔深深懂得这个真理。

　　海尔人认为，名牌并不简单地等同于商标、商号，它是企业有形要素和无形要素的有机结合形成的企业品格和企业综合竞争力。就企业自身而论，一个名牌至少具备如下条件：1、持续而稳定的高质量的产品和高质量的服务。2、相当大的经济规模。3、现代企业制度和现代企业管理。4、先进的科技水平和较强的研发能力5、完善的品牌体系和品牌管理。6、有特色的企业文化。海尔正是按照这样的要求建立自己的企业的。

　　海尔人懂得，名牌是市场竞争的产物，最核心的是建立和消费者的“三度关系”，即拥有较高的知名度、信任度、美誉度。海尔“真诚到永远”的理念已经家喻户晓，海尔的“星级服务”获得众人的称赞，不是偶然的。

　　海尔在大造名牌的过程中，始终抓住了“名实循环”这个核心。善于以实造名，又善于以名促实，贯穿在海尔20年的经营管理之中。众所周知的“砸冰箱”的故事，打入德国市场的故事，洗红薯洗衣机的故事，张瑞敏哈佛讲学的故事，都是实实在在的注脚。

　　中国目前在世界上是一个制造大国，同时又是一个品牌小国。所以，海尔的经验，尤其是具有重要的意义。第三件宝是“班子”

　　以张瑞敏、杨绵绵为首的经营班子，是海尔成功的关键性因素，这一点已经无须论证。

　　做好企业经营者是不容易的，内部要处理好人、财、物、产、供、销、理念、技术、制度等等方面的关系；外部要处理好企业和消费者、政府、社会的关系；要处理好国内市场和国际市场的关系；要处理好市场竞争和彼此合作的关系；特别是处在转型中国的大环境，改革和发展的问题交织在一起，许多问题更加显得复杂。在这种情况下，带头人的作用就更加重要。

　　海尔经营班子有两个“谜”。一个是稳定。20年来主要领导人没有变动。为什么能够做到这一点。是个“谜”。一个是进步。20年来企业从街道小厂到世界级现代化企业，发生了翻天覆地的变化，管理复杂了多少倍，为什么这些人还能够驾御得得心应手，这也是一个“谜”。我虽然和他们是好朋友，但也没有认真地探讨过这个问题，我想至少有两点是肯定的，一是品质，品质好保证了团结，团结保证了稳定。一是学习，勤于学习，勇于创新，才能够不断进步。

　　企业家是稀有资源，在中国尤其如此。过去有一个时期曾经讨论中国有没有企业家的问题。我是一直采取积极肯定的态度的。像张瑞敏这样的人，创造了像海尔这样的业绩，还不算是企业家，那还有什么企业家呢？其实，张瑞敏已经超出了一般企业家的水平，被称为“优秀企业家”、“企业领袖”，也可以称为“企业卓越领导者”。我认为，企业卓越领导者必须具备“五有”素质：有文化、有品德、有思想、有能力、有影响。这样的企业家的作用，其实已经超出了一个企业的范围，对于整个社会都产生重大影响。

　　海尔20岁了。20年创造的业绩已经足够辉煌。但一个人20岁，还是青年，按照老说法，甚至还没有到“而立”之年。把海尔放到世界大企业中去，还是一个很年轻的企业，许多方面也还不够成熟。不成熟，是一个弱点，但不成熟也意味着有更多的潜力，意味着更美好的前景。祝愿海尔在创造和发展世界名牌的道路上迈出更加矫健的步伐！（作者为中国名牌战略推进委员会副主任、中国发展研究院院长）